許義：攜程赴港二次上市，重新思考旅游互聯網的長期價值

時間：2023-03-17 21:16:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-17 21:16:01 來源：電子商務

2021年4月19日上午9:50，凌空soho，剛剛結束攜程二次上市的慶典儀式。

1999年創(chuàng)業(yè)

2003年非典

同年12月納斯達克上市

......

2020年新冠

2021年赴港二次上市

攜程從成立到發(fā)展的22年經歷，很大程度上體現了互聯網進入中國旅游的20年。

從過去20年到今天，從今天到下個10年，旅游互聯網的長期價值是什么？

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1999年是一個特殊而又偉大的年份，這一年，攜程成立。

一同誕生在這一年的還有一位昔日的英雄，1999年5月成立于美國特拉華州的藝龍。

兩家公司的先后成立，正式掀開了互聯網進入中國旅游的大幕。

如果目光看向1999年的前后，1998年騰訊、搜狐成立、1999年阿里成立、2000年百度成立......

今天看到的很多互聯網巨頭都在新千年即將到來的時候，被那個激情的時代共同選中，一同被選中的，還有哪些將要影響未來的人。

大批懷揣夢想的知識海龜在這一年開始回國創(chuàng)業(yè)。

甲骨文中國的梁建章、雷曼兄弟的沈南鵬，大洋彼岸的唐越......

20世紀90年代末的尾聲漸漸退去，新世紀的互聯網浪潮滾滾而來，那是一個擁有夢想和諸多可能的時代。

百年孤獨里有一句名言:世界新生伊始，許多事物都還沒有名字，人們提到的時候還需要用手指指點點。

20年前4個人的指指點點，成就了今天中國在線旅游重要格局。

— 1 —

攜程、在線旅游、OTA

很長一段時間內人們習慣把這樣的三個詞組畫上等號，人們提到攜程寓意代表了在線旅游，在線旅游也等同于OTA。

造成這樣一種“習慣性錯覺”的原因，還是因為攜程的品牌效應和行業(yè)地位太強。

即便今天，在旅游消費市場攜程也以“無提示第一提及”的優(yōu)勢占據了旅游消費者的認知，人們提到旅游，很容易想到攜程。

如果看中國旅游過去20年的發(fā)展，攜程在很多關鍵節(jié)點都扮演了極為重要的角色，其中一點便是在線旅游旅游的經營模式創(chuàng)造。

即便是今天在線旅游的后起之秀，在擁有海量流量想要切入旅游交易的戰(zhàn)略探討階段，也要好好地研究一下攜程，再來評估自己該以什么樣的方式切入，每到這個時候，攜程都提供了在線旅游發(fā)展經營的模式案例，也有很多即便擁有流量的公司在充分調研以后，放棄了。

去年底和今年初接觸過幾家行業(yè)內這樣的巨頭公司，他們在調研階段找到我，在我們詳細拆解完涉及其中的關鍵要素后，幾乎都得出在線旅游不是一件簡單容易的事。

如果看近10年旅游互聯網的發(fā)展容易發(fā)現，簡單的流量變現在旅游消費領域很難走通，拼多多、抖音、馬蜂窩、窮游，作為平臺型企業(yè)，除了流量的核心要素以外，簡單變現的小生意可以，大平臺的長期經營還要面臨很多挑戰(zhàn)。

攜程在過去20年終中到底給在線旅游探索出了哪些成熟的經營模式呢？

主要有這么幾種。

自營、代理和零售以及供應商代工、動態(tài)打包和半打包6種。

自營模式是產品自主研發(fā)，資源直采，產品從生產到服務的全部流程都是由自己來做，比如攜程自營目前都是這種做法，這種模式需要經營主體有獨立的旅行社資質，用戶和攜程直接簽約，包括合同履約和開具發(fā)票。

代理模式是在線旅游的早期形式，也是今天攜程這樣規(guī)模的在線旅游公司體量最大的業(yè)務模式，攜程最早依靠酒店代理模式獲得了酒店預定單量的巨大提升，將訂房業(yè)務從線下搬到線上帶動了在線旅游的崛起，我們知道攜程之后還有藝龍、途牛和同程，他們都依靠線上代理預定的這種模式獲得了在線旅游早期的線上化紅利。

代理模式需要供應商提供產品給攜程、途牛，攜程來幫助運營，雙方以成本加價模式合作，訂單的咨詢、售前售后的服務由攜程客服來完成，這一部分運營成本在攜程這里，商家只要提供產品上線和預定后出行服務。比如：攜程代理，途牛度假代理等，這是今天在線旅游的主要模式。

零售平臺模式是伴隨在線旅游規(guī)模擴大衍生出的一種“淘寶”模式，需要有一定的流量規(guī)模，飛豬和攜程只提供流量入口，以平臺交易傭金的模式，訂單的咨詢、售前售后、和訂單服務全部由供應商完成。

這種模式比較“輕“，零售模式只提供交易入口，能幫助OTA提高產品的豐富度和資源覆蓋，相對代理和自營模式來說做的比較輕，平臺型企業(yè)不用重投入，成本更低，因為不涉及資源采購，不涉及咨詢服務，飛豬、馬蜂窩、窮游，跨界模式的流量變現都適合這種做法，不用自己建立大量的客服團隊，不用自己交付和履約。

但“輕“有輕的好處，也有輕的局限，比如沒有客服、不直接管理供應商，服務質量的把控很難到位，代理模式是今天攜程最為主要的經營模式，甚至在內部漸漸放棄“零售模式”，面對服務，攜程在所有模式中，選擇了最“重”也是最難的一條路。

除了這幾種常見的交易模式之外，還有兩種技術手段就是超級自由行，也叫動態(tài)打包或半打包。

攜程最早探索和嘗試出的在線旅游6種經營模式，也是今天所有平臺型公司主要的經營模式。

這是攜程過去20年為旅游行業(yè)提供的巨大價值。

— 2—

攜程、連接、傳遞價值

攜程為用戶提供了什么價值呢？

一個旅游產品從最初散落的資源到用戶的最后消費，中間經歷了2個必須的環(huán)節(jié)：一個是創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，一個是傳遞價值的環(huán)節(jié)。

誰創(chuàng)造了價值？

酒店、航空公司、目的地公司、車輛、導游、中小旅行社等一系列參與產品生產和設計的角色，共同創(chuàng)造了產品價值。

價值是他們創(chuàng)造的，但這樣就夠了嗎？

不夠，還需要連接和渠道，也就是傳遞價值。

如果沒有攜程這樣的OTA，云南的一家酒店并不知道他的用戶可能是誰，一個深圳的用戶國慶想去西北，也不知道選擇哪個司機服務更好，OTA扮演的連接和傳遞的價值就產生了。

在支付和交易環(huán)節(jié)，很多中小的旅行社和商家沒有收款能力和信用保障，如果沒有OTA作為中間方，用戶其實是不敢付費，中小的商家沒有品牌、沒有信用基礎，包括今天提到很多的抖音，交易的承接是依靠微信轉賬，線下收款和合同，交易效率遠不及OTA。

旅游行業(yè)多鏈條層層傳遞的環(huán)節(jié)將散落的個體連接起了線段，共同為用戶奉獻了一場美好的旅行。

在整個交易鏈條中，因為攜程等OTA的存在提供了連接和傳遞，將全世界的美好旅行傳遞到人們的面前。

這是攜程過去20年為旅行用戶創(chuàng)造的巨大價值。

— 3 —

攜程、交付、服務確定

只是連接就夠了嗎？

顯然還是不夠的。

互聯網發(fā)展到今天，連接已經成為了簡單容易的事，換句話說，如果只是連接，產生的價值會非常有限，這也是為什么很多擁有流量的巨頭想要切入旅游，但并不容易。

攜程在今天區(qū)別于所有的平臺型公司的一個很大的價值是服務確定性，在攜程不用擔心遇到不受保障的服務，即便是商家的交付難以做到全流程的管控，攜程的客服團隊和服務標準都為用戶提供了安全、放心的保障。

即便體驗最差的結果，也可以得到行業(yè)更高標準的賠付，從經濟學角度來講，最差交付時候的賠付保障也是體驗的一種兜底，這是確定性。

今天用戶通過攜程APP在線上發(fā)起咨詢和投訴，都能在幾秒鐘之內得到及時回復和解決，面對億級的訂單數量和并發(fā)需求，另一端需要強大的客服系統(tǒng)和團隊7乘以24小時支持，真正做過旅游的都知道，實現這一切很不容易。

今天在攜程上預定的酒店，如果出現問題，攜程客服的電話可以打到前臺，現場處理和解決，實現一個用戶的盡快入住，這對任何一家做旅行服務的公司都是不小的挑戰(zhàn)。

一個國民級的應用，能夠做到服務的確定性和支持用戶的隨叫隨到，這兩項多次經歷、實際感受到的服務差異，在其他的旅行網站上很少看到。

我常常需要出差，幾乎酒店機票都會在攜程上完成，非常公正地評價，無論從用戶角度的實際體驗，還是行業(yè)角度的觀察發(fā)現，攜程的服務水平是所有在線旅游企業(yè)里目前為止做的最好的一家。

那為什么還能經?？吹疥P于攜程服務的負面消息？

第一是服務的訂單數量

攜程的服務單量是在線旅游企業(yè)中做多的，即便百萬分之一的差錯比例對應的絕對數值也會大于千分之一對應的數字，服務1億用戶帶來100個投訴，服務100個用戶帶來1個投訴，很容易造成攜程的服務水平較差的錯覺印象。

其實想要0差錯有沒有可能呢？

在旅行行業(yè)依靠大量人工來完成確認、流轉和交付的服務鏈條里，還有很多交付依靠全球的資源商完成，0差錯非常難，隨著訂單數量的增長即便極小的出錯概率依然會導致呈現出的絕對值的數字較大。

攜程很早采用了六西格瑪的質量管理，希望能夠實現服務“零缺陷”，但實際上只能無限逼近，難以絕對實現。

第二是老大的煩惱

問題只要是和攜程有關的都容易被放大。

在用戶的消費心理中，因為是攜程，用戶容易提出更高的要求，也容易將服務差錯放到網上等公開渠道，即便也有其他的平臺服務的更差，但沒有被用戶放到網上做進一步放大，“看到的少并不代表真的少，還有很多沒看到”。

基礎的服務確定性和有能力面對用戶的“隨叫隨到”。

這是攜程過去20年給行業(yè)、給用戶帶來的巨大價值。

— 4 —

下個10年

需要怎樣的攜程？

我在新書《新旅游》開篇寫到：

如果看中國旅游過去的20年，是以1999年為起點、互聯網深度影響旅游行業(yè)的20年，這20年出現了很多的旅游預定平臺，消費互聯網的發(fā)展極大地提升了C端的預定效率和預定體驗。

大家今天訂酒店、機票、火車票、船票，太方便了，體驗太好了。

但是過去20年互聯網對旅游行業(yè)的改造更多的是在價值傳遞，解決如何去賣的問題，也就是從線下到線上的渠道遷移和OTA的不斷崛起，但對產品和服務本身的改造比較有限，仍然處在一個比較淺的供需連接，全球范圍內的很多旅游供應商、目的地資源還沒有完全聯網，背后的產業(yè)互聯網依然孤立和離線，目的地還在依靠低效率的人工操作和個人經驗實現資源調配和用戶服務。

如果看中國旅游的下一個10年，旅游行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新空間將更多地圍繞產業(yè)互聯網，也就是旅游目的地的信息化和供應鏈的生產、改造、交易方式。

當然，來自用戶需求和資源端變化也在加速。

今天旅行用戶的痛點已經不再是“沒有貨所以上OTA，而是貨太多到底怎么選”？

“不知道怎么玩，不知道怎么選 ”的決策困難是用戶最大的痛點，而OTA在決策效率上目前能做的事情非常有限。

你搜云南、三亞，搜索呈現的500條產品都是基于POI的疊加，“昆明+大理+麗江5晚6天”不只是用戶無法決策，產品經理都難以看出差別， 決策效率的低下是用戶的痛點也是平臺的下一個機會。

展示和搜索只能解決用戶已經確認的需求，旅行的消費有多少是用戶一開始就知道怎么玩的呢？

這個比例在20%還是50%？

去年6月我和攜程的幾個朋友去了趟雨崩，覺得體驗很好，后面每年都要再去，身邊的一些朋友知道了，直接問我怎么訂，從6月到9月在不到100天里來問雨崩的不下100個。

在此之前，他們不知道這個世界上有個地方叫做雨崩，更不會主動去搜索。

剛剛過去的清明假期，我在騰格里遇到一位帶著孩子來徒步的媽媽，她是一位大學老師，她說每次旅行很痛苦，不知道去哪里，也不知道怎么安排，這次是因為跟著一個靠譜認識的領隊一起來的。

她的選擇決策是在依靠確定的人，而不是搜索。

上周三，一位廣州的視頻公司來到上海找到我，希望通過“選地接”找到國內交付水平不錯的資源商，他們疫情期間依靠短視頻，獲取了10000名微信用戶，短視頻的添加方法很隱秘，需要看你的介紹頁，記下微信號，再去打開微信，再去搜索添加，這樣一個路徑下來，這個用戶的精準度非常高，用戶價值很大。

為什么攜程boss直播很有價值?

提高了用戶的決策效率。

活躍在攜程平臺的用戶都是有需求的，就是不知道買什么和怎么買，Boss直播挑出的好價好貨，無損可退，極大的提高了決策效率，帶來的銷量很多都是增量，因為你不直播，我就是不知道買哪個。

這樣一個創(chuàng)新價值是極大的。

這些都在顯示，今天的旅行用戶在變化，這是今天攜程正在面臨的挑戰(zhàn)。

— 5 —

譜見文旅總結

從1999年創(chuàng)業(yè)到走過過去10年在線旅游群雄爭霸的硝煙歲月，以及帶領疫情后的文旅行業(yè)復蘇，攜程都以一個行業(yè)老大的角色不斷影響中國旅游。

從20年攜程發(fā)展歷史和創(chuàng)始人梁建章先生在關鍵時刻的理性睿智，面對變化，也許攜程更能適應變化。

下個10年，中國旅游需要什么？

我常常和國內一些新旅游公司的創(chuàng)始人有一些交流，我們共同感慨，中國旅游發(fā)展到今天，已經沒有簡單容易的事情了。

未來10年，互聯網如何深度影響中國旅游？

如何幫助提高4萬家旅行社的經營效率？

如何提升改進旅游目的地信息化水平？

如何讓旅游供應鏈的連接、傳遞更有效率？

如何讓中國供應鏈的交付、服務更有質量？

譜見文旅想去影響和改變。

過去20年攜程帶給中國旅游業(yè)、消費用戶很多價值和意義。

作為行業(yè)老大的攜程，期待看到“連接”以外帶給中國旅游的更多價值。

這不是對一家旅行公司的普遍要求，這是對行業(yè)老大才有的未來期許。

二次上市，全新起點，祝福攜程，祝福中國旅游。

原創(chuàng)聲明：

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