內(nèi)容電商VS貨架電商，消費(fèi)者是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的？

時(shí)間：2023-03-18 11:36:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 11:36:01 來源：電子商務(wù)

這年頭，具備查詢化妝品成分的能力，已經(jīng)成為了男生找女朋友的必備技能。

顏值的“自我救贖”下，美妝界”成分黨“概念興起，美麗修行就是抓住了這樣一個(gè)需求痛點(diǎn)，通過解決消費(fèi)者與商品之間的信息不對稱來幫助消費(fèi)者維護(hù)自己的權(quán)益，還是割更多正義的韭菜？

文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐

成分黨是互聯(lián)網(wǎng)與時(shí)代的產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)大村的知識(shí)科普和消費(fèi)的升級(jí)、小紅書為代表的社交電商的經(jīng)驗(yàn)科普，成分黨的隊(duì)伍正在逐漸壯大。

成分黨商業(yè)鏈條上的各路人馬趨之若鶩，生怕趕不上“成分列車”：美妝品牌、上游代工廠、美妝KOL、皮膚醫(yī)學(xué)專業(yè)人員...總體而言，成分黨可以分為消費(fèi)者、KOL、品牌為代表的成分黨三大人群。

l 論成分黨的自我修養(yǎng)

成分黨即是一類人的專屬名詞，又是一種商業(yè)世界的趨勢。

《美國美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》中提到，高達(dá)70%的消費(fèi)者希望品牌能主動(dòng)解釋產(chǎn)品成分的功效情況，有超過60%的消費(fèi)者，希望品牌標(biāo)明產(chǎn)品成分的來源。成分黨們對蝦青素、煙酰胺、波色因、角鯊?fù)?、熊果?..這些在平常人眼里生澀難懂的名詞了如觀火，基于成分黨的美妝商業(yè)大廈正在日益高筑。

維恩咨詢發(fā)布的《2018年雙十一美妝個(gè)護(hù)品類銷售排行與消費(fèi)者研究》顯示，45%的消費(fèi)者會(huì)對化妝品專業(yè)成分去進(jìn)行了解，17%的產(chǎn)品會(huì)在名稱中明確標(biāo)注專業(yè)成分。煙酰胺的風(fēng)之大，消費(fèi)者早已經(jīng)將美白祛斑保濕和煙酰胺劃上了等號(hào)。通過近兩年小紅書、B戰(zhàn)、抖音、微信公眾號(hào)等社交媒體身體力行地宣傳，煙酰胺已經(jīng)在普通消費(fèi)者中有了廣泛的認(rèn)知。

百度指數(shù)顯示，美白淡斑功效大戶“煙酰胺”一詞的搜索指數(shù)從2017年開始明顯上升，并且在每年的“6.18”、“11.11”等“喪失意志”狂歡購物節(jié)中都會(huì)迎來一個(gè)新高峰。成分黨的崛起，意味著品牌之間的戰(zhàn)火硝煙更加濃重。市場上聽聞以成本為賣點(diǎn)的護(hù)膚單品大火，紛紛都想來割一把韭菜，美妝品牌之間的排位賽愈演愈烈。

l 成分黨到底是宣傳噱頭，還是一個(gè)偽命題？

目前我國的護(hù)膚和化妝品消費(fèi)者依舊是信息弱勢群體。

2019年3月13日，美麗修行APP的官方微信公眾號(hào)曝光了“激素寶寶霜”事件，指出近8款在某知名電商平臺(tái)銷量破百萬、最高價(jià)格達(dá)到400元/30g的寶寶霜里不含激素的還有兩款成分。也就意味著“寶媽”對這種違規(guī)添加激素的寶寶用品蒙在鼓里。

信息弱勢下，人們便會(huì)開始盲目相信一些以科學(xué)之名的“韭菜偽科學(xué)”。

成分黨自詡為理性消費(fèi)者，擁有理性成分功效風(fēng)格的護(hù)膚理念，沒有抗老成分的抗老產(chǎn)品在他們面前原形畢露，關(guān)注的護(hù)膚達(dá)人一般都有很強(qiáng)的化學(xué)專業(yè)背書。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)重要的假設(shè)：每個(gè)人都是“理性人”，人類會(huì)把各種因素全部算進(jìn)來，得出一個(gè)最有利的結(jié)果。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒認(rèn)為，完全理性的消費(fèi)者不可能存在，人們的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“非理性”因素的影響。

每個(gè)人都有自己喜愛到失去理性判斷的東西，無論這是一件實(shí)體商品還是體現(xiàn)在意識(shí)流的虛擬物品，資本都可以換算成交換的籌碼。所謂的成分黨不過是換個(gè)說辭割韭菜，以理性之名消費(fèi)好像就不會(huì)被認(rèn)為是盲目消費(fèi)的蕓蕓大眾。

而偽成分黨品牌的出現(xiàn)則讓消費(fèi)者再一次陷入了信任的危機(jī)。品牌們紛紛欲乘上“成分列車”，以核心成分為賣點(diǎn)提升知名度、擴(kuò)大影響力，從而往自己臉上貼上“成分”標(biāo)簽。

l 成分黨KOL充當(dāng)了品牌與消費(fèi)者之間的橋梁

KOL在美妝商業(yè)世界里扮演了一個(gè)非常重要的角色，他們就像品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。英國彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把”成分黨“王牌品牌The Ordinary營銷出去。多年之后的李佳琦也是靠著這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。

2018年，主推煙酰胺成分的品牌，包括國際大牌、國貨、新銳不下數(shù)百個(gè)品牌。主打氨基酸、神經(jīng)酰胺、勝肽、寡肽等成分的產(chǎn)品，銷量較之以前都獲得了很大的提升。在2018年雙十一，以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯(lián)網(wǎng)品牌力壓本土絕大多數(shù)傳統(tǒng)國貨品牌，銷量僅次于百雀羚和自然堂。

“五月美妝”的品牌總監(jiān)直言：“有的品牌會(huì)指定要成分黨達(dá)人，我們旗下一位達(dá)人轉(zhuǎn)型為了成分黨方向。”JUNPING品牌的創(chuàng)始人俊平大魔王就是一位在微博上擁有幾百萬粉絲的KOL，他通過撰寫化妝品成分解析與產(chǎn)品測評(píng)，聚攏了一大批忠實(shí)粉絲，并成功在2013年創(chuàng)立自己的個(gè)人品牌，如今年銷售額已經(jīng)接近億元。

? 結(jié)語 ?

消費(fèi)者在認(rèn)清品牌的營銷套路之后，便會(huì)對趕上“成分”風(fēng)口的品牌們“激情退卻”。畢竟“成分風(fēng)口”終究會(huì)過去，“成分黨營銷”的關(guān)鍵在于既趕得上“成分”的風(fēng)口，又能潛下心來踏實(shí)踐行符合自身定位的發(fā)展路線。