淺談“移動電商的3個破局邏輯”

時間：2023-03-18 15:00:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 15:00:01 來源：電子商務(wù)

和36kr的幾位同仁，閑聊移動電商的熱點(diǎn)到底是什么，聊著聊著，發(fā)現(xiàn)近期很火的幾個移動電商產(chǎn)品，在“轉(zhuǎn)化率”和“客單價”上面，和PC時代電商有著明顯的不同。轉(zhuǎn)化率，比如先前是3%，現(xiàn)在有8%甚至20%之說。客單價，之前淘寶京東客單在幾十元到100多，現(xiàn)在有200甚至500元的。是什么催化了這些變化？僅僅是因?yàn)楹Ｌ缘尼绕?？還是有其他的邏輯？甚至其實(shí)這些也只是暫時的數(shù)據(jù)，之后還會拉平到一個相對低的值？

無論如何，大流量 * 高轉(zhuǎn)化 * 高客單（毛利） * 強(qiáng)復(fù)購 * 低履約成本 = 決定了一個電商的性感程度。移動電商到底有哪些本質(zhì)的破局機(jī)會？在這5個方面有什么邏輯上的顛覆。我試著拋出以下三個觀點(diǎn)：

第一，場景在革命：“購買前+購買后”的新邏輯

由于移動支付的普及、快遞服務(wù)的穩(wěn)定、商品種類的豐富、挑選的便利度增加，其實(shí)在購買時候的可改進(jìn)空間，無論是在PC還是Mobile階段，都相差不大。但是，由于新設(shè)備的出現(xiàn)，購買前和購買之后的邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化。

購買前：以See舉例，用戶可以在感興趣某件衣服的場景下，直接拍照雜志或者路人，來獲取衣服購買的鏈接甚至直接購買，所見即所得。

購買后：以小紅書舉例，用戶在購買之后，也是直接拍照商品，打tag，生成更加個性化的圖片和標(biāo)簽，使得原本只是在電商網(wǎng)站寫評論這件事情，變成可以給個人獲得社區(qū)滿足感的事情。

兩者都可以有效獲取用戶的興趣數(shù)據(jù)，應(yīng)用到更加有針對性和時效性的選品，因此，獲得更高的轉(zhuǎn)化率。此外，因?yàn)橛脩襞恼账魅〉漠a(chǎn)品一般不會是大路貨，用戶拍照評價炫耀的產(chǎn)品也不會是便宜貨，所以最終也導(dǎo)致了客單價都相對較高的氛圍。

僅僅是場景的變化，就同時觸動了轉(zhuǎn)化率和客單價，實(shí)在是有趣。

第二，流量在革命：“社區(qū)流量-口碑-電商流量”的新邏輯

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人，總覺得社區(qū)能積累流量，流量能電商變現(xiàn)，因此所有社區(qū)的項目，一談到商業(yè)模式，就是電商變現(xiàn)，什么社區(qū)就賣什么貨，簡單粗暴的邏輯。

以微信電商舉例，按照微信的數(shù)億月活的流量，錢包里的電商頻道，理論上應(yīng)該是中國第二大的電商網(wǎng)站了，但是從業(yè)內(nèi)人士的數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)化和量級其實(shí)都很低。大流量不是萬能的？

以大姨嗎舉例，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，數(shù)百萬的日活已是相當(dāng)大的量級，變現(xiàn)迫在眉睫，本以為開通商城模式之后，會影響到用戶的活躍度。結(jié)果，正相反。電商上線后，流量增速反而加快了。這說明，不只是原先幾百萬日活中的一部分用戶被轉(zhuǎn)化到了電商，還有新的純粹為了購買的用戶加入進(jìn)來了。嫁接在大流量基礎(chǔ)上電商產(chǎn)品本身可以拉拽流量進(jìn)來？

其實(shí)流量是有價值的，但是流量是有屬性的。如果一款一直以來都是靠內(nèi)容和信息價值來吸引用戶的產(chǎn)品，那么有比較大的可能性，留下來的都是對內(nèi)容和信息感興趣的用戶，那些對購買感興趣的用戶，可能早就流失了。這也是為什么，雖然小紅書原先生產(chǎn)內(nèi)容的用戶基礎(chǔ)并不大，但是在非常成功的優(yōu)惠券微信朋友圈傳播機(jī)制的激勵下，新增了很多購買屬性的用戶，順利轉(zhuǎn)型到了買買買的電商。

因此，如果要破解社區(qū)變現(xiàn)的難題，關(guān)鍵不是讓社區(qū)已有的用戶來買東西，而是激發(fā)這些社區(qū)活躍用戶，通過如今Mobile時代的微信微博等傳播機(jī)制，為新上線的電商搖旗吶喊，將ta身邊具有購買意愿和購買力的朋友們?nèi)M(jìn)來。

這或許也是為什么電視廣告最近成為很多電商投放的主流，一方面是相對于和游戲們搶位置的ROI不高，另一方面應(yīng)用商店們對于電商品牌背書不夠，最主要的原因，還是因?yàn)橛|達(dá)到了一批其實(shí)并非喜歡花時間泡在社區(qū)里，但其實(shí)很能買買買的用戶。Mobile時代，傳播速度更快，更碎片，應(yīng)有更多玩法。

第三，決策在革命：“雞湯下凡”的新邏輯

我一直認(rèn)為，所謂的微博大V，在如今這個時代，其實(shí)并不具備很強(qiáng)的粉絲效應(yīng)。因?yàn)槲⒉┑漠a(chǎn)品形態(tài)有兩個特點(diǎn)，第一是訂閱，只要我關(guān)注了一個人，每次我打開微博，我都會有一定概率看到ta發(fā)的內(nèi)容。第二是轉(zhuǎn)發(fā)，只要是好的內(nèi)容，我有動力轉(zhuǎn)發(fā)去表達(dá)和彰顯我的態(tài)度。

我認(rèn)為，第一點(diǎn)一直沒變。但是第二點(diǎn)變了。因?yàn)槲⒉┢蛴谫Y訊和娛樂化，加之受到現(xiàn)在微信訂閱號的長內(nèi)容和視頻網(wǎng)站富媒體的沖擊，微博上的內(nèi)容質(zhì)量相比大不如前。因此粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的動力大大降低。簡而言之，雞湯已不在此。

這也是為什么，我一直覺得，大V之所以能賣些貨，只是因?yàn)橛脩粲懈怕士吹絫a的信息流，有概率轉(zhuǎn)化去點(diǎn)擊購買鏈接，有概率最終付款。粉絲越多，最后成交量肯定大，但是這其中的轉(zhuǎn)化率和客單價是起不來的。

那雞湯去哪里了呢？

以羅輯思維舉例，假設(shè)一個月上千萬的銷量，對應(yīng)一周300多萬銷售，以一本書50元客單價來說，也是6萬本，現(xiàn)在邏輯思維每周一集在優(yōu)酷的播放量是100多萬，很粗略的估計那就也是5%左右的轉(zhuǎn)化率了。但是，羅輯思維的視頻本身并非全部都是在放廣告，而是在傳遞知識和價值觀，側(cè)面背書了羅胖挑書的本領(lǐng)，加上其獨(dú)家的出版能力，使得消費(fèi)者愿意在其微信公眾號里決策購書。

以什么值得買舉例，其百度指數(shù)從成立至今一直穩(wěn)定上漲，每次到雙十一等節(jié)日都出現(xiàn)高峰。然而，什么值得買并非是大V的邏輯，因?yàn)樵趕mzdm上，用戶不會關(guān)心每個商品文章是誰寫的。但是，為什么量這么大？而其他現(xiàn)在市面上各種幫你挑貨，“10個最叉叉的眼霜”之類的文章比比皆是，也沒有掀起任何市場的波瀾呢？原因在于，什么值得買非常強(qiáng)調(diào)deal的實(shí)時性，相比于各種小清新或者寫的美美的文章的導(dǎo)購app，什么值得買的核心是編輯來挖掘正在發(fā)生的deal。

因此雞湯不用高高在上小清新。如果一個移動電商產(chǎn)品，既能做到傳遞有用的知識和價值觀，又能體現(xiàn)deal的實(shí)時性，對消費(fèi)者的吸引力會很大。這也是為什么最近火起來一波直播海淘和代購的產(chǎn)品。

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原本只是聊聊有什么新deal，卻發(fā)散性的想出了一堆理論來。供大家拍磚。