2020年中國(guó)電商行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析！

時(shí)間：2023-03-21 03:24:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-21 03:24:02 來(lái)源：電子商務(wù)

Hello,大家好，你們的小白，開(kāi)始上班了，又開(kāi)始忙碌的敲鍵盤(pán)了，那今天我們來(lái)聊聊電商行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是怎么樣的，重點(diǎn)關(guān)注淘寶直播的環(huán)境和趨勢(shì)。

一、市場(chǎng)環(huán)境：大賽道+低滲透，行業(yè)紅利持續(xù)
直播電商正在重新解構(gòu)電商運(yùn)營(yíng)邏輯，越來(lái)越多商家將直播電商視作標(biāo)配，直播電商無(wú)論從規(guī)模還是滲透率看，均處于快速發(fā)展期。
2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模（GMV口徑）預(yù)計(jì)達(dá)9,610億，同比增長(zhǎng)111%，接近萬(wàn)億水平；同時(shí)，直播電商之于電商大盤(pán)的滲透率依舊較低，2018年以及2019年，直播電商滲透率在1.4%、4.1%。
我們預(yù)計(jì)2020年滲透率在7%-9%左右，盡管消費(fèi)大盤(pán)可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。
圖1. 2017-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模（億元）預(yù)測(cè)

圖2. 2005-2019年中國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及同比增速

二、發(fā)展趨勢(shì)：“人、貨、場(chǎng)”環(huán)節(jié)良性升級(jí)
直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺(tái)、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持共9個(gè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)可按照“人、貨、場(chǎng)”劃分具體環(huán)節(jié)。
其中“人”主要包括主播和MCN機(jī)構(gòu)，主播可分為素人、網(wǎng)紅和明星，MCN機(jī)構(gòu)則分為內(nèi)容MCN和電商MCN等；“貨”則主要指品牌方（內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)予以支持）和供應(yīng)鏈；“場(chǎng)”則主要指直播平臺(tái)，包括抖音、快手、淘寶直播等。
我們認(rèn)為，隨著直播電商的快速發(fā)展，直播電商的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也在不斷完善升級(jí)，推動(dòng)直播電商的良性發(fā)展。
圖3. 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)示意圖

1、“人”：未來(lái)2-3年達(dá)人紅利期，優(yōu)質(zhì)達(dá)人稀缺性凸顯
雖然從案例上，我們可以看到每年平臺(tái)都有新星的升起，比如2020年快手的寶軍、抖音的刀小刀都迅速躋身千萬(wàn)網(wǎng)紅陣列。在短視頻領(lǐng)域達(dá)人粉絲增長(zhǎng)總體開(kāi)始放緩。
從增量達(dá)人看：2019年全網(wǎng)達(dá)人總量以月均1.4%的速率上漲，較去年有所放緩。其中，粉絲量在50萬(wàn)以上的活躍達(dá)人保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均月增速均在3%以上。
從存量達(dá)人的粉絲增長(zhǎng)情況看：截至2019年年底，僅有33%的達(dá)人處于增粉狀態(tài)，49%的紅人粉絲量基本持平，還有18%達(dá)人粉絲處于下跌狀態(tài)。
而如果把限定條件縮窄到2018年底粉絲不足30萬(wàn)，而在2019年底突破100萬(wàn)的達(dá)人，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅占全行業(yè)達(dá)人總數(shù)的1%。2019年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無(wú)序爆發(fā)期逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長(zhǎng)期，“爆紅”的概率已經(jīng)很小。
圖4. 2019年直播電商紅人總數(shù)及分層增長(zhǎng)情況

圖5. 2019年粉絲質(zhì)量和互動(dòng)規(guī)模同比下降

經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，快手、淘寶等平臺(tái)達(dá)人格局初步形成，主播帶貨能力分化嚴(yán)重。頭部KOL的馬太效應(yīng)也更加凸顯，優(yōu)質(zhì)達(dá)人更具商業(yè)價(jià)值和稀缺性。
超級(jí)頭部主播如李佳琦、薇婭等“一枝獨(dú)秀”，擁有超強(qiáng)的帶貨能力，對(duì)上游品牌商議價(jià)能力也更強(qiáng)。
以淘寶雙十一為例，薇婭和李佳琦呈現(xiàn)雙強(qiáng)壟斷格局，兩者熱度遠(yuǎn)超其他所有主播，頭部KOL的稀缺性凸顯。
但另一方面，雖然“帶貨”從2018年火到現(xiàn)在，目前熱賣的商品其實(shí)仍然很集中于少數(shù)領(lǐng)域，大量同樣適合種草、走量的品類遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。市場(chǎng)不光是對(duì)“他經(jīng)濟(jì)”開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”的供給也仍狹窄。
目前，大量專注于帶貨的紅人在內(nèi)容形式、人設(shè)打造和運(yùn)營(yíng)玩法上都略顯單一，“買”、“賣”、“物”三方，可開(kāi)拓的空間仍然很大。
尤其是深耕垂直領(lǐng)域的腰部KOL，依靠其更高的轉(zhuǎn)化、更多的信任以及更粘性的用戶忠誠(chéng)度，也同樣具備商業(yè)價(jià)值。
從這個(gè)角度上看，具備流程化的持續(xù)造星能力的團(tuán)隊(duì)和MCN機(jī)構(gòu)也能在新一輪的行業(yè)洗牌中依靠“植樹(shù)造林”策略脫穎而出。
2、“貨”：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)占領(lǐng)用戶心智，加快供應(yīng)鏈體系完善
當(dāng)前消費(fèi)者在直播電商中的購(gòu)物興趣主要集中在快消品上，以食品飲料、服裝、美妝個(gè)護(hù)等品類為主，核心追求直播電商帶來(lái)的性價(jià)比。
淘寶直播、抖音、快手等主要電商直播平臺(tái)帶貨類目除淘寶擁有如珠寶等基于平臺(tái)信用價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值的客單類目外，抖音和快手主要品類主要還是集中在性價(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品，客單價(jià)分為在0-50元和0-200元區(qū)間。
圖6. 消費(fèi)者拔草類目調(diào)查

雖然目前“多、快、好、省”的產(chǎn)品是直播帶貨的主要選擇，但隨著直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，也出現(xiàn)了諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，包括：
1）選品能力差，影響帶貨效果：由于缺少大數(shù)據(jù)支持，眾多達(dá)人選品全靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，容易出現(xiàn)貨品缺少用戶吸引力的情況，影響帶貨效果；
2）內(nèi)容同質(zhì)，標(biāo)品利潤(rùn)空間不斷壓縮：由于主播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，標(biāo)品帶貨競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，利潤(rùn)空間不斷壓縮，賠錢賺吆喝的情況頻出；
3）退貨率居高，售后服務(wù)欠缺：目前直播電商質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、售后服務(wù)無(wú)法溝通等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，不斷侵蝕主播的信任關(guān)系，不利于直播電商的可持續(xù)發(fā)展。
因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，在“貨”維度上的發(fā)展可能會(huì)經(jīng)歷以下可能的變化：
1）基于大數(shù)據(jù)加強(qiáng)選品能力，找準(zhǔn)用戶核心需求打造爆款；
可以通過(guò)SaaS工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)淘、快、抖等平臺(tái)的帶貨數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像等維度進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)，了解用戶消費(fèi)趨勢(shì)，逐漸形成數(shù)字化打造爆款商品的能力；
2）打造產(chǎn)品差異化，加快垂直品類、非標(biāo)品開(kāi)發(fā)；
直播提升消費(fèi)者購(gòu)買效率的同時(shí)塑造了透明的消費(fèi)環(huán)境，為客單價(jià)高、決策流程長(zhǎng)、非標(biāo)屬性的線上銷售帶來(lái)可能。以陳潔KiKi為例，她攜手雷佳音、手工耿直播帶貨寶沃汽車，2小時(shí)訂單破千輛；
3）完善售后團(tuán)隊(duì)，提升客戶滿意度和信任度；
對(duì)主播的信任度是直播電商能夠帶貨的重要因素，但產(chǎn)品售后服務(wù)的欠缺會(huì)影響這個(gè)信任感，設(shè)立直播專項(xiàng)客服小組以及與外部專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)合作保障購(gòu)物用戶售前售后服務(wù)體驗(yàn)將逐漸成為標(biāo)配。
綜合來(lái)看，完善的供應(yīng)鏈體系構(gòu)建是直播帶貨的必然趨勢(shì)，“起勢(shì)靠流量，成敗看供應(yīng)鏈”。
精選商品，退換貨管理、柔性供應(yīng)鏈能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理等才是增加用戶滿意度，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的核心。
圖7. 直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D

3、“場(chǎng)”：淘、快、抖先發(fā)，多平臺(tái)百花齊放助力直播電商生態(tài)
對(duì)于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，“場(chǎng)”指平臺(tái)。如果說(shuō)直播接下來(lái)成為電商的標(biāo)配，那么所有的流量平臺(tái)，理論上都有機(jī)會(huì)切入直播電商。
從目前切入的類型看，有三大類平臺(tái)：電商平臺(tái)（淘寶、拼多多、京東等）、內(nèi)容社交平臺(tái)（抖音、快手、微博等）、種草類平臺(tái)（小紅書(shū)、B站）。
總體來(lái)看，目前淘寶直播、快手和抖音在直播電商中發(fā)力較早且出臺(tái)各類扶持政策助力直播電商生態(tài)的構(gòu)建，其他平臺(tái)也紛紛發(fā)力，包括微信等均已上線自己的直播板塊。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商和內(nèi)容之間的邊界將逐漸模糊，直播電商將成為電商平臺(tái)、內(nèi)容社交平臺(tái)以及種草類平臺(tái)的標(biāo)配，利好直播電商的全面發(fā)展。
淘寶直播：淘寶直播起步較早，基于淘寶自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及大量的商家資源與供應(yīng)鏈資源，目前已經(jīng)成為直播電商的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
2019年雙十一期間淘寶直播GMV約200億元，預(yù)計(jì)2019-2021年淘寶直播GMV有望突破5,000億元，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)元的直播間超過(guò)400個(gè)。
近年來(lái)，淘寶也對(duì)直播資源大力傾斜，包括：
1）流量分發(fā)，預(yù)計(jì)2020年70%的流量會(huì)引導(dǎo)淘寶直播；
2）百億扶持，為商家、主播、機(jī)構(gòu)提供專業(yè)培訓(xùn)和激勵(lì)；
3）微淘板塊，通過(guò)設(shè)立“微淘”板塊，直接推薦正在直播的常訪問(wèn)店鋪等等。
圖8. 淘寶直播發(fā)展歷程

小編今天就寫(xiě)到這里，下期再帶你們了解整個(gè)電商行業(yè)的過(guò)程，下集預(yù)告：什么是電商，電商能做什么，電商和傳統(tǒng)有什么不一樣，電商需要注意什么。