工商管理類論文范文（海底撈外賣o2o營銷模式的研究與啟示）

時間：2023-03-23 01:14:02 | 來源：電子商務

時間：2023-03-23 01:14:02 來源：電子商務

海底撈外賣o2o營銷模式的研究與啟示

摘要

近年來，隨著科學技術的進一步發(fā)展，尤其是地理信息技術的飛速發(fā)展，例如LBS技術的能夠覆蓋從高層建筑和地下設施的每個角落，同時可根據(jù)用戶需求的不同，提供不同的精度服務。國內(nèi)o2o餐飲外賣在PC端和移動端已形成規(guī)模，各種PC端、移動端平臺的出現(xiàn)，支付系統(tǒng)技術日益成熟等等，讓餐飲外賣行業(yè)競爭達到了白熱化。但是，在餐飲o2o行業(yè)里，在線外賣是一個看似門檻低，要真正做好卻是特別困難的領域。

本文圍繞“連鎖餐飲企業(yè)外賣o2o營銷”這一個主題，以當今餐飲企業(yè)外賣o2o營銷模式的現(xiàn)狀為基礎，結合海底撈外賣的營銷渠道、產(chǎn)品策略和營銷策略去研究，研究海底撈o2o營銷模式成功的啟示，得出與可借鑒參考的經(jīng)驗，在連鎖餐飲企業(yè)如何做好外賣o2o營銷這一塊提出建設性的建議，對整個連鎖餐飲企業(yè)的外賣o2o營銷會有一定的啟示作用。

關鍵詞：連鎖餐飲企業(yè)；外賣；o2o營銷；

一、引言

（一）研究背景

近這幾年來，隨著生活節(jié)奏的加快，外賣送餐逐漸成為國內(nèi)越來越多用戶的餐飲消費習慣，特別是上班族白領，聚餐市場，餐飲外賣交易的規(guī)模保持著持續(xù)增長的速度。餐飲外賣O2O模式已經(jīng)深入到人們的日常生活中，成為新興的餐飲生活方式，受到了各大連鎖餐飲企業(yè)的關注與重視。

通過查閱近幾年的相關文獻，近幾年關于連鎖餐飲企業(yè)O2O模式在國內(nèi)的研究遍地開花，但發(fā)現(xiàn)關于研究指定于我國連鎖餐飲企業(yè)外賣O2O模式營銷的案例并不是很多，近幾年來，關于海底撈門店的服務營銷、線上的網(wǎng)絡營銷、借住新媒體營銷、品牌營銷等等，研究得可謂如火如荼，但是發(fā)現(xiàn)關于它的火鍋外賣o2o營銷的研究卻比較欠缺。

（二）研究意義

為什么會選擇通過深入研究海底撈外賣o2o外賣營銷，來給整個連鎖餐飲企業(yè)的外賣o2o營銷做一個參考呢？第一，作為餐飲企業(yè)戰(zhàn)略而大規(guī)模開展外賣業(yè)務，海底撈應是業(yè)內(nèi)的第一個。早在2010年6月 “Hi撈送”成立，開始“火鍋外賣”的業(yè)務，品牌夠經(jīng)典而且外賣o2o模式已經(jīng)發(fā)展比業(yè)內(nèi)許多品牌都要成熟。而且現(xiàn)在的租金裝修等成本節(jié)節(jié)高升，外賣業(yè)務能大大提升翻桌率。所以研究海底撈外賣o2o營銷對無論是已經(jīng)開展了或還沒有開展外賣業(yè)務的餐飲企業(yè)都有可借鑒參考的經(jīng)驗與建議。第二，它在外賣業(yè)務里一樣也做到了服務體驗營銷。變態(tài)式的服務是海底撈服務水準的最高評價，而海底撈又把這種變態(tài)精神注入到它的外賣服務中去挑戰(zhàn)人們的想象力，總的來說海底撈作為餐飲行業(yè)網(wǎng)絡營銷的先行者，既嘗到了甜頭又嘗到了苦果。因此，本文選擇了海底撈這一典型案例對連鎖餐飲企業(yè)的外賣o2o營銷與發(fā)展進行了相應的分析。

在餐飲o2o行業(yè)里，在線外賣是一個看似門檻低，但要真正做好卻是特別困難的領域。目前我國外賣占餐飲收入只有10%，增長到目標30%會經(jīng)歷整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革。所以，本文做的海底撈o2o營銷模式成功的研究，對整個餐飲行業(yè)的外賣o2o營銷會有有一定的啟示作用和可借鑒參考的經(jīng)驗。

（三）國內(nèi)相關研究綜述

通過查閱近幾年的相關文獻，近幾年關于連鎖餐飲企業(yè)O2O模式在國內(nèi)的研究遍地開花，但發(fā)現(xiàn)關于研究指定于我國連鎖餐飲企業(yè)外賣O2O模式營銷的案例并不是很多，近幾年來，關于海底撈門店的服務營銷、線上的網(wǎng)絡營銷、新媒體營銷、品牌營銷等等，研究得可謂如火如荼，但是發(fā)現(xiàn)關于它的火鍋外賣o2o營銷的研究卻比較欠缺。不過仍然能找到許多研究海底撈o2o模式可做借鑒與參考。例如2014年11月01日錢曉舒碩士發(fā)表的《我國連鎖連鎖餐飲企業(yè)O2O模式應用研究》，文章以四川海底撈為例，從網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡營銷、客戶關系管理和業(yè)務的無縫對接等四個層面詳細分析了其O2O模式的應用，并從管理體系、人才培養(yǎng)、020平臺維護和供應鏈管理等角度提出了相應的改進建議。

且根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的《2016-2022年中國餐飲O2O市場分析與投資前景研究報告》，餐飲行業(yè)一直以來都是O2O實踐的熱門行業(yè)。研究報告顯示，中國餐飲O2O市場正逐漸步入快速發(fā)展期，2010年中國餐飲O2O行業(yè)市場規(guī)模只有92.2億元，到2014年市場規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到了946億元，5年時間，市場擴大10倍不止。2015年是餐飲O2O集中爆發(fā)的一年，連鎖餐飲企業(yè)短兵相接、資本爭相投資，目前除了由巨頭美團、大眾點評等領銜的外賣O2O占有絕大多數(shù)的市場份額，另外從細分市場出發(fā)的連鎖餐飲O2O也開始紛紛殺入市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年我國餐飲行業(yè)市場規(guī)模為2.79萬億，餐飲O2O市場滲透率僅為3.5%，今后隨著餐飲O2O滲透率的提升和整個餐飲行業(yè)的回暖，預計未來3-5年餐飲O2O市場有望維持30%以上的年增長率。

（四）國外相關研究綜述

餐飲行業(yè)的O2O模式起源于美國，open table的出現(xiàn)使得O2O線上餐飲成為人們的重要生活方式。open table成立于1998年，至今為止已和全球上萬家餐廳形成合作關系，為消費者提供餐廳預訂服務，服務細致到具體時間、位置、價格等因素。open table于2009年在達克納斯上市成功而在國外，連鎖餐飲企業(yè)O2O模式的研究如今雖然不如中國那樣處于水深火熱中，但餐飲App同樣起著舉足輕重的作用，國外餐飲業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)一批以“五化”分別是標準化、自助化、垂直化、多樣化和移動化為基準的餐飲外賣O2O公司。歐美外賣平臺和中式的外賣平臺比起來，有很大差異，運作相當成熟，目前在歐美，已經(jīng)有多家上市公司產(chǎn)生，包括Yelp、Just Eat、GrubHub等。所以，對國外餐飲行業(yè)有一定了解，對本文的研究也有一定參考價值。

（五）研究方法

1、文獻研究法

通過閱讀相關文獻，了解當今的連鎖餐飲企業(yè)外賣o2o營銷的研究現(xiàn)狀，分析近幾年相關的學術成果，來確定本論文的研究方向；通過閱讀大量文獻，對相關數(shù)據(jù)和研究成果進行分析，在前人的研究基礎上，結合實際提出自己的建議。

2、個別案例研究法

本文主要是通過深入研究與探討海底撈外賣--Hi撈送這一個個別案例，給予當今餐飲企業(yè)的外賣O2O營銷的啟示。

二、餐飲企業(yè)外賣O2O營銷模式

（一）餐飲企業(yè)外賣o2o營銷模式的概述

餐飲企業(yè)外賣o2o指的是運用互聯(lián)網(wǎng)為媒介，連接用戶與線下餐飲企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，以外賣資源整合為核心，以用戶需求為導向提供豐富的外賣信息以及便捷的服務，使用戶可以足不出戶進行線上訂餐，并享受外賣服務。而o2o營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。通過打折、提供信息、服務預訂等營銷方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

（二）當今餐飲企業(yè)外賣o2o營銷模式的現(xiàn)狀

在這個全民創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的年代，一批批被創(chuàng)業(yè)夢想和網(wǎng)絡營銷刺激的有志之士，紛紛踏上了餐飲O2O的行列。這是一個創(chuàng)業(yè)夢想井噴的年代，隨著網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，連鎖餐飲企業(yè)賣產(chǎn)品又多了一種體例，一種叫O2O的商業(yè)模式也呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢。

根據(jù)《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)所顯示得出，用戶選擇餐飲商戶的類型以連鎖快餐和時尚熱門餐廳為主。其中選擇連鎖快餐的用戶占比達到74.4%，選擇時尚熱門餐廳的用戶占比達到64.3%。選擇非知名餐廳的用戶占比最低，只有19.9%。這也說明用戶的食品安全意識正在變強，連鎖快餐或者時尚餐廳可以更好保障餐食品質(zhì)。隨著O2O外賣行業(yè)趨勢不斷進展，連鎖餐飲企業(yè)應該抓住機遇多分市場一杯羹。

2017年開始，O2O外賣行業(yè)已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展期，體驗成競爭關鍵，但是不論堂食還是外賣，顧客的餐飲消費訴求都不會脫離“衛(wèi)生可口、快捷便利、營養(yǎng)配餐”三條主線。各餐飲企業(yè)的外賣圍繞“衛(wèi)生可口、快捷便利、營養(yǎng)配餐”三大餐飲訴求的基礎上，從服務提升、技術創(chuàng)新等角度切入，把提升服務品質(zhì)，提高用戶體驗作為發(fā)展核心競爭力。

三、海底撈的外賣o2o營銷模式

（一）海底撈外賣o2o的營銷渠道

1、海底撈官方APP

海底撈開發(fā)的自己的手機應用程序，主要用于排號、訂餐、客服服務等功能。顧客可直接在APP上完成查看菜品信息、優(yōu)惠活動、提前訂位、點送外賣、移動支付等功能，簡單方便，同時能有效地進行會員管理，進行推送信息等，也有助于樹立企業(yè)形象。除了這些常規(guī)的功能服務之外，在海底撈的app上，驚人的發(fā)現(xiàn)還有很多游戲贏菜品兌換券、生活常識、生活小創(chuàng)意科普等等。

2、微信運營

海底撈Hi撈送官方開通一個只針對海底撈外送服務的微信運訂閱號（服務號），進入海底撈Hi撈送微信公眾號后，除了基礎的訂餐服務、領取優(yōu)惠券、客服服務之外，細心的發(fā)現(xiàn)有外送家庭餐、雙人餐、團享餐和大型酒席規(guī)格的團餐預訂。通過微信運營，海底撈Hi撈送可以直接接觸龐大的微信用戶，做到與消費者的即時溝通和提供服務，訂閱號的文章推送也是傳播企業(yè)品牌文化的途徑。

3、官方網(wǎng)站

官方網(wǎng)站作為連鎖餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“門面”，企業(yè)官網(wǎng)承擔著展示和傳達企業(yè)品牌形象、特色菜品、文化內(nèi)涵等企業(yè)標志性信息，讓餐飲品牌在網(wǎng)上有所歸屬，也讓消費者能快速、便捷、充分地了解和感知餐飲企業(yè)。第一次點開海底撈Hi撈送官網(wǎng)，它永遠都會超乎你的期望值，除了訂購外賣、菜品點評、訂單追蹤等功能，最重要還有Hi地盤、Hi活動、Hi農(nóng)場，提供給全國各地的撈友們歡聚給Hi撈送菜品服務點評吐槽、給企業(yè)提供創(chuàng)意并給予獎勵、參與游戲或促銷活動兌換產(chǎn)品，提高顧客的參與度，提供額外的娛樂服務，并且善于聽取顧客的意見與建議，這些種種細節(jié)都能增加顧客的好感度忠誠度。

4、第三方平臺

海底撈通過糯米網(wǎng)、58團購網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)和拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)進行打折促銷活動，團購中消費者可以參考團購組織者和其他購置者對海底撈客觀公平的評價，購置和服務進程中盤踞自動位置，真正買到質(zhì)量好、服務好、價錢合理、如意的食物，到達省時、省心、省力、省錢的目標。團購網(wǎng)把被動的疏散購置變成自動的大批購置，所以購置同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，能夠享受更低的價錢和更優(yōu)質(zhì)的服務吸引顧客。

（二）海底撈外賣o2o的營銷策略

1、品牌營銷

海底撈源于四川傳統(tǒng)娛樂活動麻將的一個術語，經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)具有了更深刻的含義?！昂！北砻嫔现复蠛５臒o窮無盡，實指海底撈的在全國已經(jīng)打響的品牌；“底”是指海底撈的用人原則，即員工都必須從底層做起；“撈”是指員工通過自己的綜合素質(zhì)，才能用雙手改變命運。 此外，“海底撈”還含有人們在吃火鍋時，“撈菜”的意味。總之，“海底撈”這個名稱與中國傳統(tǒng)文化相契合，暗含海底撈的理念，受到了人們的廣泛認同。

2、口碑營銷

海底撈針對親自體驗過海底撈外送任意產(chǎn)品的用戶經(jīng)驗值自動升級為體驗師，留下寶貴的建議，每周將會產(chǎn)生20位幸運體驗師尊享200元全系列產(chǎn)品抵用券，半年度將會產(chǎn)生5位大師級體驗師與家人探索世界美食。利用顧客的口碑效應，通過口口相傳來提高顧客的忠誠度?？诒疇I銷的方式，既節(jié)省了費用也增強了消費者的信心。

3、差異化服務營銷

例如如果你點了海底撈火鍋外賣，送來的東西包括：垃圾桶和可降解垃圾袋、鍋碗勺子筷子、底料、湯與備用加湯、真空包裝的調(diào)料、圍裙、爆米花、口香糖、皮筋、眼鏡布等等，只有你想不到，永遠都超出消費者預期的服務體驗。第三，口味菜品服務與線下門店的一體化?？谖恫蛔?，跟店面一樣沒有區(qū)別；服務不變，跟店面服務一樣好；提供統(tǒng)一的包裝盒、電磁爐、鍋具等餐具，在顧客用完餐后取回實現(xiàn)服務的標準化，并以多分站協(xié)調(diào)布局的配送體系提高效率。

4、菜單營銷

菜單營銷是以菜單的形式直接向就餐顧客進行餐飲推銷,通過科學、精心的菜單設計，要把利潤高、主力推廣的品種放在突出位置。只要你打開海底撈Hi撈送無論是官網(wǎng)、app、還是官方微信公眾號，外賣菜單里的菜品琳瑯滿目卻分類的有條不紊，而且重要的是每一樣菜品附送的官方圖片都清晰可見、美觀且與實物相符，讓人看著就垂涎欲滴，這樣有助于對客戶潛移默化的營銷，使顧客無形中完成消費決策，形成消費。

（三）海底撈外賣的產(chǎn)品策略

1、推陳出新，融入特色

海底撈針對不同地方偏愛的口味不同，例如廣東人相對來說沒那么嗜辣吃火鍋不愛蘸油碟，計不同的火鍋鍋底，蘸料也具有地方特色；除了火鍋日常菜品外，還打造出一系列具有海底撈標識特有的撈派菜品，烙上海底撈的印記；在每一個季度推出5-10款新菜品。

2、注重健康，科學搭配

建立菜品成分分析制度，明示每款菜品的結構含量和營養(yǎng)成分；提供針對顧客年齡、性別、體質(zhì)，針對季節(jié)，對菜品的搭配提出科學建議。

3、特色菜系，強化品牌

海底撈還把菜品打造成三大系列：一是健美系列，即能預防肥胖以及膽固醇升高等，保持人體生態(tài)平衡的食品系列；二是綠色食品系列，即安全無害無污染的新鮮綠色食品；三是營養(yǎng)食品系列，是既能補充人體所缺乏的各種微量元素，又可以增強體力和抵抗力的菜品。

四、餐飲企業(yè)如何做好外賣O2O營銷

（一）對策與建議

目前，國內(nèi)市場上連鎖餐飲品牌切入外賣業(yè)務領域的既包括麥當勞、 肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也包括真功夫等中式快餐品牌，還包括外婆家等傳統(tǒng)中餐，還出現(xiàn)了一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時期電子商務相結合的專業(yè)性外賣網(wǎng)站、app,例如餓了么、美團外賣、百度外賣等等?？偟膩碚f如今在餐飲外賣領域，顧客擁有相對充分的消費選擇。那么，連鎖餐飲企業(yè)如何從渠道、策略和產(chǎn)品這幾方面去構建一個具有競爭力的外賣營銷模式就迫在眉睫。

1、加強既懂o2o營銷又懂餐飲管理的復合型人才的培養(yǎng)

由于餐飲企業(yè)屬于勞動密集型服務行業(yè)，應聘門檻較低，員工普遍文化程度不高，很多餐飲管理者都是從底層服務人員慢慢做起來的，對餐飲營銷缺乏科學系統(tǒng)地學習和培訓，更別說懂得o2o營銷這一塊。相關營銷人才極度匱乏。并且，實施餐飲業(yè)的噢o2o營銷不只是增加了一種營銷手段，更是會帶動餐飲企業(yè)的業(yè)務模式、管理流程、傳播渠道等一系列問題的變化。因此連鎖餐飲行業(yè)應該加強既懂網(wǎng)絡營銷又懂餐飲管理的復合型人才的培養(yǎng)，以應對當下及未來更多的機遇和挑戰(zhàn)。

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