Bessemer:投資垂直軟件公司的十個(gè)教訓(xùn)

時(shí)間：2023-03-23 13:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-23 13:52:01 來源：電子商務(wù)

十年前，從Shopify A輪開始，我們投資垂直軟件公司已經(jīng)十年了，在這十年里我們有幸投資了超過30家公司，其中很多已經(jīng)重新定義了其所在的行業(yè)。

如今，每個(gè)行業(yè)都運(yùn)營在軟件之上，這使得垂直軟件的機(jī)會(huì)比以往任何時(shí)候都大。在過去的十年里，我們目睹了上市的垂直軟件公司的市值從710億美元飆升至超過6500億美元。

從旁觀者的角度，我們嘗試總結(jié)了十年來關(guān)于如何建立能夠重新定義行業(yè)的垂直型軟件公司的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

Lesson 1: 想成為主導(dǎo)市場(chǎng)的最成功的垂直軟件公司有三條路：開拓新的或者服務(wù)有待改善的市場(chǎng)，顛覆倦怠的在位企業(yè)，或替代定制系統(tǒng)。

大多數(shù)的垂直領(lǐng)域都有一到兩個(gè)主導(dǎo)者。對(duì)于一個(gè)有抱負(fù)的垂直軟件企業(yè)來說，目標(biāo)就是成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。做老三沒有什么多大意義。在過去的十年中，我們看到了成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的三條路徑：

1.開拓新的或者服務(wù)有待改善的市場(chǎng)

大多數(shù)最優(yōu)秀的垂直軟件公司都是在新的市場(chǎng)或軟件技術(shù)不成熟的細(xì)分市場(chǎng)建立起來的。這些新的垂直行業(yè)可能就是金礦，特別是當(dāng)技術(shù)、監(jiān)管或人口因素使新進(jìn)入者反而獲得更多優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。

Procore的創(chuàng)始人Tooey Courtemanche意識(shí)到，現(xiàn)有的軟件產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足建筑行業(yè)的需求。他利用新的SaaS技術(shù)和工作現(xiàn)場(chǎng)的移動(dòng)連接為建筑行業(yè)建立了一種便捷的云協(xié)作方式。Procore已經(jīng)成長為建筑軟件的霸主，并在這個(gè)過程中成為了一家價(jià)值數(shù)十億美元的公司。

類似的故事也發(fā)生在2000年代末的在線零售市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)Shopify利用新的云技術(shù)為蓬勃發(fā)展的SMB電商市場(chǎng)建立了一個(gè)簡單的網(wǎng)店解決方案。在醫(yī)療保健領(lǐng)域，Epic Systems借助新電子病歷法案的推出，促進(jìn)醫(yī)院系統(tǒng)采用電子病歷。

通過服務(wù)新一代的企業(yè)主，ServiceTitan成為了一家價(jià)值數(shù)十億美元的公司。這些企業(yè)主厭倦了在紙和筆上運(yùn)營他們的管道或暖通空調(diào)業(yè)務(wù)。而在銀行業(yè)，nCino的創(chuàng)始人看到了數(shù)字模擬貸款發(fā)放過程的機(jī)會(huì)，在這個(gè)過程中創(chuàng)造了一個(gè)新的軟件類別。

2.顛覆倦怠的在位企業(yè)

現(xiàn)有的在位企業(yè)有很大的優(yōu)勢(shì)。但是我們一次又一次看到卓越的創(chuàng)業(yè)者利用平臺(tái)取代了在位企業(yè)。這通常是由于技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，新進(jìn)者擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

我們看到我們投資的公司Toast在餐館的POS領(lǐng)域做到了這一點(diǎn)。許多人認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)將永遠(yuǎn)由NCR和Micros主導(dǎo)。但是，Toast的創(chuàng)始人看到了利用Android建立一個(gè)根本上比POS更好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。憑借更便宜和更好的硬件，不斷改進(jìn)的云軟件，和完全集成的支付處理，Toast在過去的8年里創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。更便宜的定價(jià)和更強(qiáng)的價(jià)值主張幫助他們開辟了一條通往市場(chǎng)主導(dǎo)地位的道路。

3.替代定制系統(tǒng)

當(dāng)你去看一家公司軟件使用情況時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部使用的定制的本地化軟件數(shù)量超過10個(gè)。垂直軟件公司可以用現(xiàn)代云應(yīng)用取代這些系統(tǒng)。

我們已經(jīng)看到我們投資的公司Mambu在核心銀行軟件市場(chǎng)使用了這個(gè)方法。大多數(shù)金融服務(wù)公司都是建立在自己開發(fā)的軟件或者來自傳統(tǒng)供應(yīng)商的定制軟件之上的。如今，銀行和貸款機(jī)構(gòu)面臨著來自客戶體驗(yàn)和發(fā)布新產(chǎn)品的壓力。他們老派的核心系統(tǒng)已經(jīng)不上了。

Mambu的創(chuàng)始人看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，建立了一個(gè)云優(yōu)先、API驅(qū)動(dòng)、可配置的核心平臺(tái)，更適合數(shù)字金融的不斷發(fā)展。十年后，創(chuàng)新型金融公司紛紛選擇在Mambu上開發(fā)新的金融產(chǎn)品。

Lesson 2: 隨著競爭的加劇，創(chuàng)始人在三個(gè)新的垂直領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新：開發(fā)者平臺(tái)，面向客戶的應(yīng)用和B2B市場(chǎng)。

近年來，我們看到一波初創(chuàng)公司專注于尋找過去不那么常見的市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì)在未來的十年，這些新型的垂直軟件公司將成長為價(jià)值數(shù)十億美元的公司。

1.開發(fā)者平臺(tái)

2013年，Bessemer發(fā)布了《開發(fā)者平臺(tái)八大定律》，這是一套針對(duì)面向開發(fā)者的軟件公司的最佳指南，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)新興的類別。在那之后的七年中，這個(gè)類別的增長已經(jīng)超出了我們最瘋狂的預(yù)期。

隨著每個(gè)行業(yè)都在招聘開發(fā)者并將其業(yè)務(wù)數(shù)字化，我們也看到了專注于開發(fā)者的平臺(tái)出現(xiàn)。

在金融服務(wù)領(lǐng)域，像Plaid、Stripe、Adyen、Marqeta、Alloy和Privacy這樣的API促進(jìn)了支付、數(shù)據(jù)共享和其他特定支付功能的發(fā)展。

在零售領(lǐng)域，“無頭”的電商平臺(tái)和像TaxJar和Shipp這樣的API工具讓開發(fā)人員對(duì)零售體驗(yàn)有了更多的掌控。

在醫(yī)療保健領(lǐng)域，開發(fā)者平臺(tái)正在出現(xiàn)以促進(jìn)患者數(shù)據(jù)交換和協(xié)調(diào)藥房交付。我們開始看到開發(fā)者平臺(tái)出現(xiàn)在其他垂直領(lǐng)域，如旅游、教育和電信。

展望未來，隨著最傳統(tǒng)的行業(yè)增加了對(duì)軟件和IT的投資，我們預(yù)計(jì)將看到專注于垂直領(lǐng)域的開發(fā)者平臺(tái)的崛起。

2.面向消費(fèi)者的軟件

大多數(shù)垂直軟件公司都是創(chuàng)建為內(nèi)部企業(yè)用戶解決問題的產(chǎn)品，在這個(gè)過程中往往忽略了終端消費(fèi)者用戶。

如今的消費(fèi)者不僅希望在社交媒體應(yīng)用中獲得愉快的用戶體驗(yàn)，還希望在與銀行、庭院設(shè)計(jì)師或最喜歡的餐廳的互動(dòng)中獲得愉快的用戶體驗(yàn)。因此，我們看到了專注于公司和終端消費(fèi)者之間互動(dòng)的B2B2C垂直軟件公司的增長。

以Blend為例，Blend的創(chuàng)始人意識(shí)到，像Ellie Mae這樣的傳統(tǒng)抵押貸款軟件公司關(guān)注的是商戶，而不是獲得抵押貸款的實(shí)際消費(fèi)者。通過打造令人愉快的消費(fèi)者體驗(yàn)，Blend為銀行創(chuàng)造了一個(gè)向消費(fèi)者提供數(shù)字體驗(yàn)的新市場(chǎng)。

B2B2C模式的美妙之處在于，它提供了更多的變現(xiàn)途徑。例如，Blend推出了一種數(shù)字保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)解決方案，幫助房主在抵押貸款過程中購買保險(xiǎn)。

其它B2B2C變現(xiàn)的機(jī)會(huì)包括：

• 消費(fèi)者平臺(tái)-Mindbody向健身房和瑜伽工作室出售軟件，幫助他們經(jīng)營業(yè)務(wù)。在獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)，Mindbody建立了一個(gè)面向消費(fèi)者的移動(dòng)應(yīng)用程序和API平臺(tái)，以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Mindbody平臺(tái)上的所有健身房和工作室。最終Mindbody形成了類似opentable一樣強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
• 消費(fèi)者貸款-ServiceTitan與一家貸款機(jī)構(gòu)合作，使家庭服務(wù)公司在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的時(shí)候能夠輕松地為他們提供融資。消費(fèi)者可以立即獲得貸款，ServiceTitan從交易中獲得傭金。
• 預(yù)訂費(fèi)-一些B2B2C垂直軟件公司正在尋找從消費(fèi)者而不是商家身上變現(xiàn)的方法。FareHarbor是一家面向活動(dòng)和旅游運(yùn)營商的軟件供應(yīng)商。當(dāng)它的許多競爭對(duì)手向運(yùn)營商收取訂閱費(fèi)用時(shí)，F(xiàn)areHarbor決定免費(fèi)提供他們的軟件。該公司通過向消費(fèi)者收取交易費(fèi)來獲取收入。這種顛覆性的定價(jià)模式使FareHarbor相對(duì)于收費(fèi)昂貴的競爭對(duì)手來說更具有優(yōu)勢(shì)。

3.B2B市場(chǎng)

許多垂直市場(chǎng)中的B2B業(yè)務(wù)仍然是離線的、不透明的、有中間商的，訂單和支付通過電子郵件、傳真和紙質(zhì)支票進(jìn)行的。但最近，我們看到新一代的創(chuàng)始人正在建立B2B的平臺(tái)將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上。

有幾個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生:

• 新一代企業(yè)主喜歡網(wǎng)上交易。
• 基于API的支付平臺(tái)讓B2B平臺(tái)能夠提供免費(fèi)的工作流應(yīng)用，通過支付處理(或其他集成金融產(chǎn)品，如保理)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
• 現(xiàn)代軟件架構(gòu)使得用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)構(gòu)建產(chǎn)品目錄變得更加容易，并避免了過去困擾B2B市場(chǎng)的數(shù)據(jù)問題。

這些都不是簡單的軟件產(chǎn)品。在某些非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或交易的垂直領(lǐng)域，B2B平臺(tái)通常需要核心軟件平臺(tái)之上的服務(wù)層。我們投資的ACV Auctions是一家面向汽車經(jīng)銷商的二手車拍賣平臺(tái)，它提供上門檢查服務(wù)，以確保買家的汽車狀況反饋是準(zhǔn)確的。

B2B平臺(tái)可能很難建立， 但一旦規(guī)?；鼈兙褪芤嬗趶?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，變成有價(jià)值的生意。

Lesson 3: 最優(yōu)秀的垂直軟件公司會(huì)構(gòu)建新產(chǎn)品的“千層蛋糕”，以不斷推動(dòng)增長。

在垂直軟件中，區(qū)分好的和真正偉大公司的關(guān)鍵就在于這個(gè)“千層蛋糕”。

為了更好地理解這一點(diǎn)，看看Veeva，生命科學(xué)行業(yè)軟件的領(lǐng)導(dǎo)者。Veeva以向醫(yī)藥銷售代表銷售CRM軟件起家。在CRM市場(chǎng)達(dá)到飽和之前，Veeva的創(chuàng)始人開始著手公司的下一個(gè)階段的發(fā)展。2012年，Veeva推出了Veeva Vault，這是一個(gè)新的產(chǎn)品線，不僅服務(wù)于銷售部門，也服務(wù)于研究和臨床操作部門。

盡管Veeva的CRM產(chǎn)品持續(xù)以10-15%增速增長，但Vault是該公司近期增長的主要推動(dòng)力。年復(fù)一年，Vault的業(yè)務(wù)范圍穩(wěn)步擴(kuò)大，擁有數(shù)十種產(chǎn)品。多虧了這種“千層蛋糕”策略，公司在近十年的時(shí)間里保持了約30%的收入增速。

如今，Veeva的營收已接近10億美元，而且絲毫沒有放緩的跡象。

從Veeva案例中得到的關(guān)鍵教訓(xùn)是，垂直軟件公司的CEO需要在他們的核心產(chǎn)品增長開始放緩前幾年就開始考慮他們的“下一步行動(dòng)”?？赡苄枰ㄙM(fèi)2-3年的時(shí)間推出一款新產(chǎn)品并將其發(fā)展到一定的規(guī)模。

在構(gòu)建新產(chǎn)品向現(xiàn)有用戶交叉銷售方面，我們看到了一些成功的策略:

• 問問你的客戶-通過客戶咨詢委員會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)訪問、調(diào)查和來自銷售團(tuán)隊(duì)的反饋了解客戶的需求。不要只是問產(chǎn)品的想法，而是要試著理解客戶在業(yè)務(wù)上遇到的問題，設(shè)計(jì)軟件來解決它們。
• 看看利潤表-看看客戶的利潤表，找出收入和成本的最大的驅(qū)動(dòng)因素。開發(fā)能夠?yàn)榭蛻魩硎杖牖驕p少開支的產(chǎn)品。
• 從競爭中汲取靈感-看看你的客戶正在購買的其他軟件。用更好、更便宜和/或集成的替代方案攻擊最脆弱的競爭對(duì)手。
• 研究其他垂直領(lǐng)域-當(dāng)你設(shè)計(jì)千層蛋糕時(shí)，從其他垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者交叉銷售的案例中汲取靈感，特別是我們稍后將討論的集成服務(wù)。

在早期，能同時(shí)銷售多個(gè)產(chǎn)品是很誘惑的，但專注是關(guān)鍵。我們?cè)谟^察我們投資的公司過程中學(xué)到的最重要的教訓(xùn)是，產(chǎn)品需要優(yōu)先級(jí)排列。作為一家資源資源有限的初創(chuàng)公司，你每次只能做一件事，直到你擁有建立多產(chǎn)品組合的實(shí)力。

然而，一旦你的ARR達(dá)到1億美元以上，你就不能再保持高度專注了。你要處理多個(gè)產(chǎn)品在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售的復(fù)雜性。

Veeva的每個(gè)產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)都有一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和GTM（產(chǎn)品銷售經(jīng)理）。這兩位要共同為他們產(chǎn)品的業(yè)績負(fù)責(zé)。分散所有權(quán)和推動(dòng)問責(zé)制是管理多產(chǎn)品復(fù)雜性的唯一途徑。

Lesson 4: 許多垂直行業(yè)受限于客戶的數(shù)量，需要向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移以維持增長

垂直軟件公司一開始往往專注于中小型企業(yè)或中端市場(chǎng)，銷售額通常在四位數(shù)或五位數(shù)。在一些垂直領(lǐng)域，細(xì)分市場(chǎng)的客戶足夠多能夠建立起龐大的規(guī)模，特別是如果你能提供一個(gè)好的產(chǎn)品(Shopify或Toast是很好的例子)。然而，在許多垂直領(lǐng)域，中小型或者中端市場(chǎng)的客戶太少了，維持高速增長的唯一途徑是向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

商業(yè)貸款軟件公司nCino最初是為那些愿意與初創(chuàng)公司合作的小銀行和信用合作社提供服務(wù)，單一客戶的銷售額最初是5位數(shù)。隨著產(chǎn)品的成熟，nCino在業(yè)內(nèi)建立了聲譽(yù)，公司就開始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，與更大的銀行進(jìn)行6位數(shù)的交易。今天，nCino有超過20個(gè)客戶每年支付超過100萬美元，其中包括一些美國最大的全國性銀行。

以nCino為例，美國只有大約5000家銀行。如果沒有與大公司六位數(shù)的交易額，它就不可能實(shí)現(xiàn)IPO。

進(jìn)軍高端市場(chǎng)也可能是危險(xiǎn)的，打亂了公司的產(chǎn)品的發(fā)展路線圖，分散團(tuán)隊(duì)的注意力，讓公司面臨新的風(fēng)險(xiǎn)。

我們?cè)谶^去幾年觀察到的一些向高端市場(chǎng)拓展制勝策略:

• 跟隨增長最快的客戶
• 讓產(chǎn)品帶路(而不是銷售)
• 不要“分叉”產(chǎn)品(永遠(yuǎn))或GTM引擎(最初)
• 不要放棄低端

如果你開始進(jìn)軍高端市場(chǎng)，你需要考慮如何適應(yīng)企業(yè)。你需要成熟的產(chǎn)品，利用企業(yè)銷售策略，重新定位你的營銷，并建立一個(gè)實(shí)施/成功團(tuán)隊(duì)來向客戶推銷。邊學(xué)邊做可能比較困難，你最好雇傭有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)成員。

Lesson 5: 一些最賺錢的千層蛋糕是像支付處理這樣的集成服務(wù)。它們很容易交叉銷售，客戶感覺是免費(fèi)獲得的。

市場(chǎng)領(lǐng)先的垂直軟件公司可以在他們的千層蛋糕上添加“集成服務(wù)”，比如支付處理。您可以用自己的特定的服務(wù)來替代通用的第三方服務(wù)，這種服務(wù)通常更便宜、更好、更集成。這些集成服務(wù)還可以有效地提高你的TAM。

這種策略的美妙之處在于，你不會(huì)要求客戶出錢去購買更多的軟件。相反地，你是在替換用戶已經(jīng)付費(fèi)的產(chǎn)品，從而讓交叉銷售感覺是“免費(fèi)”的，并降低了銷售摩擦。

在過去幾年中，我們看到了這類集成服務(wù)爆炸式的增長，包括:

• 2C的支付處理-到目前為止，最常見和最有價(jià)值的集成服務(wù)是2C的支付處理。在我們的投資組合中，包括Shopify、Mindbody、Toast、ServiceTitan、Clio和Brightwheel在內(nèi)的許多垂直軟件公司的收入有一半來自支付處理。
• 2B的支付處理-B2B業(yè)務(wù)仍然是手動(dòng)和離線的狀態(tài)。B2B支付中仍有數(shù)萬億美元通過紙質(zhì)支票流動(dòng)。新的支付API使垂直SaaS公司能夠數(shù)字化B2B支付。例如，Restaurant365正在幫助其餐廳客戶數(shù)字化處理發(fā)票，并向供應(yīng)商支付費(fèi)用。GHX、Textura和Fintech等公司通過自動(dòng)化API和便利數(shù)字支付業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了客觀的規(guī)模。
• 發(fā)放工資-和支付處理一樣，發(fā)放工資是由ADP等通用軟件供應(yīng)商主導(dǎo)的服務(wù)。垂直軟件公司在構(gòu)建完全集成的工資處理解決方案方面處于獨(dú)特的位置，就像ServiceTitan在家庭服務(wù)領(lǐng)域所做的那樣。
• 發(fā)卡業(yè)務(wù)-發(fā)卡平臺(tái)如Stripe、Privacy、Marqeta和Galileo使得垂直軟件公司更容易發(fā)行借記卡。這是一個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹灰M(fèi)者使用卡交易，軟件公司就可以獲得大量的交易收入。例如，Toast的集成發(fā)放工資服務(wù)為餐廳員工提供了Toast發(fā)行的借記卡，餐廳通過Toast借記卡向員工支付工資。只要員工使用他們的卡進(jìn)行消費(fèi)，Toast就會(huì)從這筆支出中獲得交易收入。
• 貸款-像Shopify這樣的軟件公司開始尋找和承銷商業(yè)貸款。集成支付尤其適合于能夠追蹤和掌控現(xiàn)金流的公司。
• 溝通-沒有人喜歡通信公司。垂直軟件業(yè)務(wù)可以用集成的VOIP服務(wù)取代普通的第三方通信服務(wù)。Weave通過將VOIP電話服務(wù)與軟件工具捆綁在一起，提供端到端的客戶溝通平臺(tái)，在牙科、獸醫(yī)和醫(yī)療領(lǐng)域取得了成功。
• 托管服務(wù)—托管服務(wù)在軟件行業(yè)是一個(gè)不受歡迎的詞。它們通常利潤率較低，難以擴(kuò)大規(guī)模，收入可持續(xù)性也不高。但是，有一種罕見的高利潤率、可持續(xù)的、可擴(kuò)展的技術(shù)支持服務(wù)，可以成為軟件業(yè)務(wù)的一個(gè)有吸引力的補(bǔ)充產(chǎn)品。Athenahealth和documenttap 通過提供外包計(jì)費(fèi)和收款服務(wù)，在醫(yī)療計(jì)費(fèi)日益復(fù)雜的浪潮中順風(fēng)順?biāo)?/li>

直到最近，垂直軟件的主要焦點(diǎn)還是2C支付處理。我們?cè)谄渌煞?wù)方面仍處于起步階段。在這篇文章中我們只提到了目前最受歡迎的部分，嵌入式銀行、保險(xiǎn)和團(tuán)購等其他服務(wù)仍處于起步階段。從財(cái)務(wù)的角度看，我們預(yù)計(jì)這些服務(wù)將在未來幾年成為垂直軟件貨幣化的一個(gè)日益重要的方面。

Lesson 6: 數(shù)據(jù)貨幣化仍然是垂直軟件未開發(fā)的最大機(jī)會(huì)之一

“獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)”在科技界老生常態(tài)。但多年來，我們已經(jīng)看到一些公司開發(fā)出了將數(shù)據(jù)貨幣化的聰明方法。我們認(rèn)為，對(duì)于垂直軟件公司來說，這是一個(gè)最具挑戰(zhàn)性但有待開發(fā)的機(jī)會(huì)，可以增加收入，并建立一個(gè)防御性的護(hù)城河。

貨幣化的方式有幾種:

• 移動(dòng)數(shù)據(jù):在最有價(jià)值的垂直軟件業(yè)務(wù)中，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)行業(yè)利益相關(guān)者之間的信息流動(dòng)。在保險(xiǎn)領(lǐng)域，Vertafore通過與保險(xiǎn)公司整合，為代理商提供定價(jià)和報(bào)價(jià)服務(wù)，建立了一個(gè)50多億美元的業(yè)務(wù)。Vertafore得益于強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，為了競爭，一個(gè)新進(jìn)入者將需要建立和維護(hù)集成100多個(gè)運(yùn)營商。同樣，在旅游行業(yè)，Amadeus、Sabre和Travelport通過在航空公司、代理商和酒店之間傳輸數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了數(shù)十億美元的收入。
• 銷售數(shù)據(jù):許多最有價(jià)值的垂直軟件公司已經(jīng)找到了獲取專有數(shù)據(jù)集的方法。IMS Health向制藥公司出售專有的醫(yī)療數(shù)據(jù)，已經(jīng)以160億美元被收購。如果你的軟件能夠幫助你獲取獨(dú)特且有價(jià)值的數(shù)據(jù)，那么可以考慮將其作為訂閱數(shù)據(jù)服務(wù)來盈利。例如，VTS正在利用其商業(yè)房地產(chǎn)軟件領(lǐng)域的地位，通過一種新的VTS數(shù)據(jù)產(chǎn)品收集和銷售房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
• 數(shù)據(jù)標(biāo)桿:云部署讓垂直軟件公司能夠看到整個(gè)用戶群的數(shù)據(jù)。這在本地軟件世界里是不可能的。Guidewire是一家為保險(xiǎn)公司提供軟件的上市公司，它提供了數(shù)據(jù)標(biāo)桿，讓用戶可以通過Guidewire看到同類型參與者的匿名的運(yùn)營數(shù)據(jù)。成為數(shù)據(jù)標(biāo)桿很難，但仍是垂直軟件領(lǐng)域最大的待開發(fā)的機(jī)會(huì)之一。
• 利用數(shù)據(jù):垂直軟件公司可以利用數(shù)據(jù)來提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，2U與知名大學(xué)和企業(yè)合作提供在線教育服務(wù)。通過不斷評(píng)估學(xué)生成績和產(chǎn)品參與度數(shù)據(jù)，2U可以不斷改進(jìn)其服務(wù)。

在某些情況下，這種數(shù)據(jù)反饋循環(huán)是通過機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。例如，Disco使用計(jì)算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)從法律文件的語料庫中提取數(shù)據(jù)。隨著Disco收集的數(shù)據(jù)越來越多，它的e-discovery產(chǎn)品也變得越來越強(qiáng)大。

Lesson 7: 垂直軟件公司很適合并購，但要謹(jǐn)慎

并購可用加速垂直軟件產(chǎn)品的的拓展。如果你的產(chǎn)品單一，你可以通過購買產(chǎn)品并向你現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售。并購也可以幫助你鞏固市場(chǎng)，獲得夢(mèng)寐以求的市場(chǎng)份額。由于這些原因，垂直軟件公司往往比通用軟件公司更有收購欲望。

然而，大多數(shù)收購都在破壞價(jià)值，收購應(yīng)該謹(jǐn)慎。最好的收購應(yīng)該有一個(gè)非常明確和直接的ROI（投資回報(bào)率）。最糟糕的情況往往是利用戰(zhàn)略價(jià)值和假設(shè)未來樂觀的增長將收購行為合理化。

最成功的軟件收購可以分為以下兩種：

1.獲得一個(gè)新的產(chǎn)品來交叉銷售:當(dāng)設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品時(shí)，購買比自建更有吸引力。RealPage是一家價(jià)值60億美元的房地產(chǎn)軟件公司，它在收購產(chǎn)品并向其龐大的客戶群交叉銷售方面取得了巨大成功。要評(píng)估投資回報(bào)率，確保收購帶來的預(yù)期收益超出你的收購價(jià)格。

2.鞏固市場(chǎng)份額:一些市場(chǎng)競爭對(duì)手之間的競爭很激烈，兩家公司都面臨著更高的銷售成本、更高的流失率和更低的勝率。如果競爭對(duì)手能夠聯(lián)合起來，就像我們?cè)赩TS看到的那樣，它可以最大化所有股東價(jià)值。擺脫了激烈的競爭，VTS得以改善財(cái)務(wù)業(yè)績，以有吸引力的條款籌集資金，并將精力重新集中在產(chǎn)品創(chuàng)新上。要評(píng)估投資回報(bào)率，請(qǐng)確保合并后公司你的股份價(jià)值超過你原先的股份價(jià)值。

即使在投資回報(bào)率很高的時(shí)候，收購也會(huì)因?yàn)槭召徍笳喜缓枚茐膬r(jià)值。任何收購都需要有一個(gè)深思熟慮的整合計(jì)劃，包括以下三個(gè)方面:

• 產(chǎn)品-當(dāng)被收購的產(chǎn)品集成不佳時(shí)，收購就會(huì)陷入困境。在完成交易之前，從技術(shù)和產(chǎn)品路線的角度確定你將如何處理這個(gè)產(chǎn)品。
• 客戶-如果客戶失望，收購就會(huì)失敗，在客戶遷移過程中更是如此。在完成交易之前，弄清楚將如何向客戶傳遞消息，如何減少客戶流失，以及如何處理客戶遷移。
• 人員-高管們通常會(huì)對(duì)一筆交易感到興奮，但負(fù)責(zé)日常工作的人可能不會(huì)完全投入。在完成交易之前，您需要確定組織架構(gòu)，并獲得你的團(tuán)隊(duì)和被收購團(tuán)隊(duì)的支持。

找一個(gè)值得信任的領(lǐng)導(dǎo)者，負(fù)責(zé)制定計(jì)劃，然后負(fù)責(zé)并購后的整合。因?yàn)椴①徥÷矢撸砸欢ㄒ獜男∽銎?。你?huì)從最初的幾筆交易中學(xué)到很多，有些會(huì)失敗，如果涉及的金額小，你的損失就會(huì)小一些。

Lesson 8: 聰明的垂直軟件CEO會(huì)(重新)定位他們的業(yè)務(wù)以確保有多種退出途徑

并非所有軟件公司都注定要IPO，作為一名CEO，你需要定期評(píng)估你的業(yè)務(wù)，并決定什么是正確的退出途徑。

IPO: 選擇IPO需要規(guī)模以上的高速增長。你需要1億美元以上的ARR，并且增長超過30%。你需要一個(gè)龐大的TAM來支持業(yè)務(wù)拓展，這樣你可以在IPO后能過獲得數(shù)億美元的ARR。

對(duì)于大多數(shù)公司來說，這是只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的起點(diǎn)，但事實(shí)證明這是一個(gè)艱巨的任務(wù)。過去十年，只有不到20家垂直軟件公司上市。大多數(shù)公司的增長速度和市場(chǎng)規(guī)模都不足以支持這一戰(zhàn)略。

如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不在IPO的軌道上，那就需要重新調(diào)整。沒有什么比為了保持超高速增長而浪費(fèi)大量資金更糟糕的了。

戰(zhàn)略:一旦你脫離了IPO的軌道，你最好的選擇就是將你的業(yè)務(wù)定位為一個(gè)被收購對(duì)象。這包括幾個(gè)關(guān)鍵步驟:

• 識(shí)別買家。最有可能的戰(zhàn)略收購者是那些已經(jīng)活躍在垂直領(lǐng)域的軟件公司。在市場(chǎng)中找出上市的和P/E支持的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
• 與高管建立關(guān)系。與最有可能支持收購的人建立個(gè)人關(guān)系。收購是由人而不是公司主導(dǎo)的。這是典型的業(yè)務(wù)產(chǎn)品線主導(dǎo)，而不是公司發(fā)展層面主導(dǎo)。
• 強(qiáng)調(diào)你的戰(zhàn)略價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值超越財(cái)務(wù)價(jià)值。這主要是由競爭態(tài)勢(shì)驅(qū)動(dòng)的?；卮疬@個(gè)問題:“如果他們收購了你，你如何幫助收購者打敗他們的競爭對(duì)手?”你如何幫助他們從顧客那里賺到更多的錢?”

PE: 你的另一個(gè)退出選擇是被PE收購。PE買家只看財(cái)務(wù)價(jià)值，關(guān)注軟件業(yè)務(wù)中特定的一組指標(biāo)。為了最大化退出時(shí)的價(jià)值，你需要優(yōu)化以下指標(biāo)（如下圖）:

Lesson 9:垂直軟件公司一旦成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，就會(huì)開始專注于深化他們的護(hù)城河

市場(chǎng)的領(lǐng)先者利用自己的優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)的主導(dǎo)者。這就是為什么Veeva在制藥行業(yè)擁有70%以上的市場(chǎng)份額，為什么Ellie Mae處理美國50%以上的抵押貸款，為什么Guidewire和Duck Creek是保險(xiǎn)軟件無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。
如果你發(fā)現(xiàn)自己幸運(yùn)地成為了市場(chǎng)主導(dǎo)者，不要等待下一代來繼承你的王位。多年來，我們觀察到垂直軟件公司可以使用以下策略來加強(qiáng)他們的競爭地位:

1.利用規(guī)模優(yōu)勢(shì):作為市場(chǎng)主導(dǎo)者，你比競爭對(duì)手有更多的收入，你可以比競爭對(duì)手在產(chǎn)品和GTM上投入更多。這是一個(gè)良性的反饋循環(huán)。用收入打造你的千層蛋糕，成為客戶的一站式商店。在鄰近的解決方案成為真正的威脅之前，戰(zhàn)勝它們或?qū)⑺鼈兩唐坊Ｊ褂媚愕拇笮虶TM引擎，加大銷售超越競爭對(duì)手。擴(kuò)大你的品牌影響力，以贏得不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的客戶，這些客戶想從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而非初創(chuàng)企業(yè)那里購買產(chǎn)品。

2.增加轉(zhuǎn)換成本: 你最具競爭力的護(hù)城河可以讓你的客戶難以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品(即使新進(jìn)入者擁有更好的產(chǎn)品或更低的價(jià)格)。我們已經(jīng)看到了一些提高轉(zhuǎn)換成本的聰明方法:

• 獲取客戶數(shù)據(jù)。遷移數(shù)據(jù)是痛苦的，如果遷移失敗，風(fēng)險(xiǎn)也很高。一旦保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將所有客戶數(shù)據(jù)都放到了Vlocity中，他們就不愿意更換CRM了。
• 鼓勵(lì)第三方整合。如果你的客戶已經(jīng)有了將你的軟件與他們的ERP系統(tǒng)集成的艱難經(jīng)歷，那么要做出轉(zhuǎn)換就變得更加困難。在我們的垂直軟件組合中，像Procore這樣擁有強(qiáng)大的第三方集成能力的公司比那些沒有集成的公司擁有更高的留存率。
• 擴(kuò)展到多個(gè)部門。獲得多個(gè)部門的支持，而不是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)做出轉(zhuǎn)換決定。這就是為什么像Epic和Cerner這樣的醫(yī)療軟件公司在醫(yī)院里根深蒂固，盡管他們有缺點(diǎn)。
• 構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)。正如我們之前討論過的，垂直軟件公司可以幫助他們的客戶與行業(yè)中的其他公司合作。這可能是軟件行業(yè)中最深的護(hù)城河：通過成為整個(gè)行業(yè)工作的平臺(tái)，你可以釋放強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在公司發(fā)展的最初階段，一切都是關(guān)于增長和獲客。但是，一旦你獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，那你就要努力加深你的護(hù)城河。

Lesson 10: 偉大的垂直軟件公司是他們客戶強(qiáng)大的工具，最好的是成為面向整個(gè)行業(yè)的平臺(tái)

大多數(shù)垂直軟件是在公司內(nèi)部范圍或者內(nèi)部的一個(gè)團(tuán)隊(duì)使用。但是，也有少數(shù)優(yōu)秀的公司會(huì)在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)組織合作。這些軟件公司成為整個(gè)行業(yè)的組成部分。他們享有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成長為垂直軟件領(lǐng)域最有價(jià)值的公司。

Adobe的Creative Cloud在設(shè)計(jì)行業(yè)取得了這樣的成就，在這個(gè)過程中，其市值已經(jīng)增長到2000多億美元。Bloomberg在金融服務(wù)業(yè)取得了這樣的成就，在每一家投資公司內(nèi)部都占有一席之地，它已經(jīng)成為華爾街主要的交易和信息平臺(tái)，據(jù)說價(jià)值超過600億美元。這些公司已經(jīng)成為所在行業(yè)所有公司“桌面上的賭注”。

Shopify采用了一種略微不同的方式來建立一個(gè)行業(yè)平臺(tái)。Shopify專注于其客戶和第三方服務(wù)提供商之間的合作。通過支持第三方應(yīng)用程序開發(fā)者、網(wǎng)站設(shè)計(jì)師和物流倉儲(chǔ)供應(yīng)商的生態(tài)系統(tǒng)，它建立了一個(gè)價(jià)值超過1000億美元的平臺(tái)。

企業(yè)要達(dá)到這個(gè)高度沒有捷徑。第一步是構(gòu)建一個(gè)足夠有用的產(chǎn)品，以供客戶企業(yè)內(nèi)部使用。隨著“單人”產(chǎn)品開始被廣泛使用，構(gòu)建協(xié)作功能使“多人”模式才能成為可能。

這就是Procore在建筑行業(yè)所走的道路。Procore使建設(shè)項(xiàng)目中的所有關(guān)鍵相關(guān)人員能夠協(xié)作。它使得創(chuàng)建與Procore集成的第三方應(yīng)用程序變得很容易。公司的長期愿景是整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)過程都可以在Procore上實(shí)現(xiàn)運(yùn)行。它的目標(biāo)是成為在全球規(guī)模達(dá)10萬億美元的建筑行業(yè)占主導(dǎo)地位的平臺(tái)。

我們對(duì)垂直軟件公司的投資已經(jīng)有十年了，我們對(duì)垂直軟件的未來潛力越來越有信心。

本文由透鏡社Chris編譯自知名投資機(jī)構(gòu)Bessemer
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/8lU1nP4uV1MogkE3FpEikA

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