這是什么 | Omni-channel Retail 全渠道零售（新零售）是什么？（上）

時(shí)間：2023-03-24 00:58:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-24 00:58:02 來(lái)源：電子商務(wù)

本文是“一點(diǎn)新零售”寫(xiě)作計(jì)劃的第 01 篇，

也是“這是什么”系列的第 01 篇。

“一點(diǎn)新零售”是一個(gè)寫(xiě)作計(jì)劃，意在從學(xué)術(shù)角度討論新零售及其相關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)。東西不多，新零售 / 商業(yè) / 消費(fèi)心理學(xué) 都有一點(diǎn)。

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Omni-channel 中文譯為“全渠道”，今天這個(gè)概念廣泛用于營(yíng)銷及零售。本文（上篇）將基于零售行業(yè)來(lái)探討什么是 Omni-channel。闡述將分為以下 4 個(gè)部分：

• Omni-channel 的定義 （上篇）
• Omni-channel 發(fā)展歷程 （上篇）

• 歐美案例 （John Lewis / Bonobos） （下篇）
• 中國(guó)案例 （阿里巴巴 ） （下篇）

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Omni-channel 的定義

Omni-channel 即“全渠道”，由 Multi-channel 這個(gè)概念演變而來(lái)。牛津詞典對(duì)“Omni-channel”的解釋是：

Denoting or relating to a type of retail which integrates the different methods of shopping available to consumers (e.g. online, in a physical shop, or by phone).

即為展示或者設(shè)計(jì)一種零售方式：為整合不同消費(fèi)模式，如線上線下或者電話銷售。

當(dāng)然，這個(gè)解釋并不是特別完整。在解釋 Omni-channel 之前我們先來(lái)回顧什么是“Multi-channel”?；谧置胬斫?，Multi-channel 譯為“多渠道”?？梢院?jiǎn)單理解為，零售商開(kāi)始同時(shí)進(jìn)行多渠道零售。例如，原來(lái)的線下零售商開(kāi)始擴(kuò)展線上零售渠道，例如建立官方網(wǎng)站，在第三方平臺(tái)建立網(wǎng)店（如亞馬遜 / 淘寶等平臺(tái)）等。

Omni-channel Retail 作為 Multi-channel Retail 的衍生形式，其意思是企業(yè)進(jìn)行多渠道零售，并整合渠道之間的資源。重點(diǎn)在于“信息（數(shù)據(jù)）整合”。Dartmouth College 的 Tuke School Business 提出 Omni-channel Retail 的目標(biāo)在于：

Offer a seamless and frictionless experience regardless of the fact that they are visiting online shop or physical store.

即無(wú)論顧客在任何渠道進(jìn)行購(gòu)物（線上 / 線下）都可以獲得無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。以下幾個(gè)例子將幫助你更好地理解什么是“無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)”（seamless and frictionless experience）:

• 顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，收貨后不喜歡，此時(shí)顧客退貨不需要郵寄回去（線上渠道），可選擇線下門(mén)店進(jìn)行退貨。即便該產(chǎn)品不在線下門(mén)店售賣(mài)，依舊可以進(jìn)行線下退貨。
• 顧客在線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)候發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品已無(wú)庫(kù)存，店員查詢后得知隔壁城市線下門(mén)店（或區(qū)域總倉(cāng)庫(kù) / 線上倉(cāng)庫(kù)等）還有庫(kù)存，便在線下為顧客下單，通過(guò)郵寄服務(wù)將產(chǎn)品寄送到顧客家中。
• 顧客在 facebook （或其他社交媒體）中得到提醒，其上周在官方網(wǎng)站瀏覽的某產(chǎn)品現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)可以獲得某折扣。

概括來(lái)說(shuō)，顧客無(wú)論在任何渠道進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)過(guò)程都可以無(wú)縫連接，無(wú)縫不僅僅是指線上線下的打通，還包括了其涉及的營(yíng)銷渠道，如社交媒體（Facebook / 微博 / 公眾號(hào)），電子郵件，電話等。

和 Muilti-channel 相比， Omni-channel 主要有有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量上的“多”，而是“渠道間的整合”。例如非全渠道零售企業(yè)，線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是無(wú)法在線下門(mén)店進(jìn)行退換，因?yàn)槠渚€上線下渠道是相對(duì)獨(dú)立的，有自己的供應(yīng)鏈 / 倉(cāng)儲(chǔ) / 運(yùn)輸 / 信息管理模式。
2. 目的是為了提高無(wú)縫的（seamless）顧客體驗(yàn)。顧客無(wú)論是在任何渠道購(gòu)買(mǎi)，都可以在別的任何渠道獲得同等的服務(wù)。例如，在線上購(gòu)買(mǎi)，但可以在線下退貨。
3. 顧客體驗(yàn)是衡量其好壞的重要指標(biāo)。