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“社交+內(nèi)容+電商”真是母嬰項目的萬能解藥?

時間:2023-03-26 08:50:01 | 來源:電子商務(wù)

時間:2023-03-26 08:50:01 來源:電子商務(wù)

導(dǎo)語

因為工作的原因,筆者這幾日看了很多有關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)母嬰”市場的文章和數(shù)據(jù),也下載了近三十款母嬰類的社交電商APP,研究之后,較之之前,反而對要做的事情不再那么盲目的樂觀,母嬰領(lǐng)域的社交電商玩法由來已久,比如較早之前的社會化電商“美麗說”、“蘑菇街”等,業(yè)已轉(zhuǎn)型貨架類電商,專業(yè)做母嬰商品測評內(nèi)容的“媽媽值得買”APP現(xiàn)在已經(jīng)沒人在維護,我朋友所在的杭州偶爾(就是那家50多人運營900多公號的正在IPO的公司)花了數(shù)億運營的“街蜜”項目也在去年停掉了,而唯品會中期推出的“我是媽咪”早已停止運營。說明這樣的運營方式,早已有人在做,幸好,似乎當下路徑似乎較當初更加明朗一些,而近期也有一些行業(yè)信息披露出來,比如寶寶樹拿到了30億元的超高額度融資,而唯品會在5月15號正式宣布全面轉(zhuǎn)型社交電商,大概是由拼多多帶起的圍繞用戶做裂變拼團的玩法,在各大電商均面臨流量瓶頸的局面下,展現(xiàn)了一種新的可能

1、三條殊途同歸的路

開始這個話題之前,我們先來看一下當前一些主要的運營思路調(diào)整方向:

縱觀母嬰市場上的APP,就我所了解到的數(shù)據(jù),當前獨立運營的母嬰電商平臺大概140多家,而他們總體所占的市場份額則在30%左右,剩余的70%依然掌握在淘寶、天貓、京東手中。而這所剩不多的30%市場份額中,超過一半掌握在貝貝和蜜芽手中,其中貝貝的數(shù)據(jù)則是蜜芽的若干倍。
顯而易見得是,市場上的母嬰電商項目大體上主要是這樣的三類玩家:

三種玩家,三種路徑,但目標是一致的,差別是,有的內(nèi)容沒電商,有的有電商沒內(nèi)容,而社群則身兼內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者,仿佛渾然天成。如果說終點都是要在電商處規(guī)模變現(xiàn),那么“社群”和“內(nèi)容”就是“電商”這只豬的翅膀,風來了最好,不來,就自己插翅高飛。

“只是,社群和內(nèi)容,真能讓電商這只豬飛起來么?”

2、社交+內(nèi)容+電商的基本玩法

母嬰市場具備非常強的社交屬性,并且對內(nèi)容有著極強的需求,基于這些,大家對此類業(yè)務(wù)的基本邏輯大概是這樣:

這個邏輯大概能覆蓋市面上絕大多數(shù)的母嬰項目了,無外乎在內(nèi)容和商品的構(gòu)成和呈現(xiàn)方式上有些差異化運營,比如有一些強調(diào)內(nèi)容的嚴肅性(專業(yè)醫(yī)師問答、付費課程);有一些強調(diào)構(gòu)建強主題社群;有一些則做了直播這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,而商品端則普遍采用貨架的方式,出了商品的出口,還有一些甚至拓展了線下的服務(wù)。

回到我們前面的問題:社交+內(nèi)容,真的能讓電商這只豬飛起來么?我們發(fā)現(xiàn)了一個奇妙的情況

“做的大的普遍都是貨架類玩法,而追趕者則多采用“社群+內(nèi)容+電商”的方式”

這里到不需要討論為何追趕者為何多采用“社群+內(nèi)容+電商”的方式,畢竟后來者需要完成快速追趕、彎道超車,確實需要一個有力的切入口,而根據(jù)我簡單的觀察調(diào)研,基本上采用這樣方式的APP,用戶均有一定的活躍度和內(nèi)容生成,說明這個方法確實是一個簡單有效的路徑。我們需要關(guān)注的問題是:

“為何真正做大的平臺,最終都是貨架類?”

某種意義上,倒也有先例,比如騰訊有充足的用戶和內(nèi)容,做電商就是比不過阿里,或可能是貨架類電商面向用戶構(gòu)建了“買XX就來XXX”的認知和行為習(xí)慣?那么內(nèi)容對商品轉(zhuǎn)化到底有沒有用呢?我想這部分是不需要質(zhì)疑的,只需要看看抖音1:100的電商投放產(chǎn)出比就能對內(nèi)容促進商品轉(zhuǎn)化深信不疑。此處事實上引申出了一個問題,當一個有著資本企圖的新母嬰垂直平臺進入市場的時候,

“到底圍繞商品做內(nèi)容,還是圍繞內(nèi)容做商品?”

圍繞商品做內(nèi)容指的是內(nèi)容的構(gòu)成,比如我要賣奶粉,那么,我的內(nèi)容則更多的集中在奶粉知識、奶粉測評、奶粉對比、奶粉的用戶使用反饋等;而在社群的處理上則可以考慮構(gòu)建圍繞奶粉選購、哺乳等主題的交互社群;在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上,則應(yīng)該著重體現(xiàn)商品,有點類似當初的蘑菇街、美麗說等等,整體上像是一個內(nèi)容+社群的商品導(dǎo)購
圍繞內(nèi)容做產(chǎn)品則似乎是當前“社群+內(nèi)容+電商”類平臺的主流玩法,內(nèi)容部分構(gòu)建了大量的服務(wù),通過服務(wù)構(gòu)建價值,而商品在這個過程里,似乎離核心價值較遠,像是在一個內(nèi)容平臺里增加了一個貨架類的商城,總體感覺不妥
圍觀認為:圍繞產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)建轉(zhuǎn)化往往很好,但卻對高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)要求甚高,單純依靠平臺PGC很難持續(xù)把握內(nèi)容發(fā)展的趨勢,往往需要構(gòu)建良好的開放內(nèi)容生態(tài);而基于內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的方法,首先對內(nèi)容和用戶儲備要求甚高,同時,商品轉(zhuǎn)化一定程度上是在消耗前期的消費預(yù)期。

我相信,真正的從業(yè)者此刻心中或許已有自己的答案,可是,這也只是階段性的問題,真正的問題在于,不管是那種方式,只要是“社群+內(nèi)容+電商”的平臺,在度過了前期啟動階段的紅利之后,都需要面臨一個不得不去面對的問題:如何構(gòu)建面對同類玩家的競爭差異和面向貨架類平臺的核心競爭力?


這個問題,我們下次說,預(yù)告一下下次的主題:

核心競爭力構(gòu)建:圍繞商品的內(nèi)容構(gòu)建和分發(fā)方法;圍繞內(nèi)容的商品呈現(xiàn)方式

關(guān)鍵詞:項目,內(nèi)容,真是,社交

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