定位的進(jìn)化

時(shí)間：2023-03-26 19:06:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-26 19:06:01 來(lái)源：電子商務(wù)

一家專(zhuān)做公司定位的公司，希望在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代找到自己的定位。

撰稿：董金鵬 劉惜墨

一年兩千萬(wàn)、五年一億的合同，履行到第二年，鄧德隆把錢(qián)退給了對(duì)方，中止了合同。

三年有好幾個(gè)億的合同，就等著鄧德隆簽字，一旦簽了，錢(qián)落袋為安。他拒絕了。

作為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特（中國(guó)）董事長(zhǎng)，鄧德隆將定位理論運(yùn)用于中國(guó)公司的戰(zhàn)略咨詢(xún)，操盤(pán)了「怕上火，喝加多寶」「瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)」「青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一」等案例。

深耕16年，特勞特公司目前單個(gè)客戶(hù)咨詢(xún)費(fèi)起步價(jià)1500萬(wàn)元/年，合同期限往往是三年以上。這樣一個(gè)僅有三十多人的公司，人均產(chǎn)出近千萬(wàn)元。很長(zhǎng)時(shí)間里，特勞特公司的日子過(guò)得舒適。

1992年南巡講話(huà)之后，鄧德隆捕捉到機(jī)會(huì)辭去老師這個(gè)鐵飯碗下海。時(shí)隔二十余年，鄧德隆又一次敏銳地意識(shí)到時(shí)代的巨變，新經(jīng)濟(jì)正如水銀瀉地般侵襲各行各業(yè)。

傳統(tǒng)企業(yè)家正在焦慮，每年利潤(rùn)五個(gè)億、十個(gè)億的老板們找到鄧德隆，希望找到前途和未來(lái)?！杆莻€(gè)體系轉(zhuǎn)變太難了，我一開(kāi)始就覺(jué)得難?！怪兄沽?年1億合同的鄧德隆告訴新經(jīng)濟(jì)100人。

站在新舊經(jīng)濟(jì)激蕩、碰撞的十字路口，鄧德隆同樣焦慮。

▲特勞特伙伴公司全球總裁 鄧德隆

01 新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的第一個(gè)案例

「如果我們不是和瓜子在共同創(chuàng)業(yè)中成長(zhǎng)，我們也會(huì)是井底之蛙，還會(huì)很得意，非一兩億合同不接?！灌嚨侣≌f(shuō)。

鄧德隆大約一米八的個(gè)頭，身材偏瘦，說(shuō)話(huà)干凈利落，沒(méi)有咨詢(xún)行業(yè)慣用的表達(dá)。他的辦公室里擺滿(mǎn)了書(shū)，歷史、哲學(xué)、心理和思想史的書(shū)居多，在交流中幾次提到康德。

瓜子二手車(chē)創(chuàng)立時(shí)，已經(jīng)比同模式的人人車(chē)晚了一年半。瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌在趕集網(wǎng)的時(shí)候就和特勞特公司合作過(guò)，這一回再次合作。特勞特公司首先提出的建議是，不能叫「趕集好車(chē)」，消費(fèi)者對(duì)「趕集好車(chē)」這個(gè)名字的印象一定是一家分類(lèi)消息網(wǎng)站的子頻道，沒(méi)法與交易掛鉤。

嘀嘀、嘟嘟這些和車(chē)相關(guān)的名字都被注冊(cè)了。瓜子雖然和車(chē)沒(méi)有關(guān)系，但名字有獨(dú)特性，好記。

類(lèi)似的例子還包括小米、滴滴出行、菜鳥(niǎo)、阿里巴巴等，這些名字本身就是生產(chǎn)力。如果堅(jiān)持用趕集好車(chē)的話(huà)，很難成功。因?yàn)樗f(shuō)不清自己是誰(shuí)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種跨界、雜交誕生了不少新物種，如果新物種說(shuō)不清自己是誰(shuí)，就注定沒(méi)辦法成功。

瓜子還叫趕集好車(chē)的時(shí)候，打過(guò)廣告「100%個(gè)人好車(chē)，多賣(mài)20%」。特勞特中國(guó)公司首席戰(zhàn)略官陳逸倫認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法有問(wèn)題，前半句好比說(shuō)自己的酒比茅臺(tái)更好，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)同；后半句也沒(méi)有給消費(fèi)者理由，憑什么多賣(mài)20%。

▲特勞特中國(guó)公司首席戰(zhàn)略官 陳逸倫

這種廣告消費(fèi)者直接視而不見(jiàn)。若想打開(kāi)消費(fèi)者心扉，需要依從他們理解世界的規(guī)律。

特勞特公司做了兩個(gè)多月的田野調(diào)查，與二手車(chē)產(chǎn)業(yè)的各種角色聊，了解市面上的B2B、B2C、C2C、C2B等各種二手車(chē)電商模式。特勞特公司并不喜歡采用大規(guī)模的調(diào)查問(wèn)卷的方式。陳逸倫說(shuō)：「90%答案都是錯(cuò)誤的?！顾J(rèn)為調(diào)查問(wèn)卷拿不到消費(fèi)者的真實(shí)想法，因?yàn)橄M(fèi)者面對(duì)調(diào)查問(wèn)卷，第一反應(yīng)是當(dāng)成考卷來(lái)做，不希望自己表現(xiàn)得像個(gè)傻子。

消費(fèi)者也不知道自己的真實(shí)想法。北方消費(fèi)者沒(méi)喝過(guò)涼茶，如果問(wèn)他們是否喜歡涼茶，答案是否定的。但是，如果涼茶與防上火這種生活經(jīng)驗(yàn)掛鉤起來(lái)，也會(huì)激發(fā)北方消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

瓜子需要解決的問(wèn)題就是告訴消費(fèi)者，我是誰(shuí)。

第一，和線(xiàn)下的二手車(chē)車(chē)商有什么區(qū)別；

第二，和優(yōu)信等B2C模式有什么區(qū)別；

第三，和C2C模式的人人車(chē)有什么區(qū)別。

當(dāng)時(shí)，特勞特公司認(rèn)為瓜子當(dāng)務(wù)之急是解決前兩個(gè)問(wèn)題，第三個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)快速發(fā)展來(lái)解決。

最后，C2C模式被提煉成二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。直賣(mài)網(wǎng)這三個(gè)字是特勞特公司生造出來(lái)的，消費(fèi)者一看就懂。

陳逸倫說(shuō)，C2C模式也有自己的弱點(diǎn)，但定位的精髓就是不要拿自己的弱點(diǎn)和別人的優(yōu)點(diǎn)斗，而是用自己的優(yōu)點(diǎn)擊穿別人的弱點(diǎn)。就像一款新的汽水，既不能和雪碧比清涼，也不能和可口可樂(lè)比正宗。

為了搶先在消費(fèi)者心目中留下二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)的印象，楊浩涌和特勞特公司商討后，決定第一年投入10億元廣告費(fèi)。這也是楊浩涌汲取了當(dāng)年在趕集網(wǎng)的教訓(xùn)。這遭到了董事會(huì)的反對(duì)，認(rèn)為這樣干太冒進(jìn)了，如果第一年把錢(qián)燒光了，第二年不就得倒閉么？

鄧德隆團(tuán)隊(duì)和楊浩涌反復(fù)討論，「我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得沒(méi)有辦法，沒(méi)有玩第二次的機(jī)會(huì)」，尤其是已經(jīng)有優(yōu)信、人人車(chē)在前的情況下，不投入就沒(méi)法玩。「這也不能說(shuō)玩命。當(dāng)你買(mǎi)的是萬(wàn)億市場(chǎng)、千億美元公司的時(shí)候，花10個(gè)億是便宜還是貴？我覺(jué)得是便宜?！灌嚨侣≌f(shuō)。

2015年9月，完成更名的瓜子，十幾天就制作完廣告片，率先挑起廣告大戰(zhàn)。寫(xiě)字樓電梯里的廣告屏、視頻網(wǎng)站上的片頭廣告，是鋪天蓋地的「沒(méi)有中間商賺差價(jià)」。

02 傳統(tǒng)企業(yè)的大改造

很多企業(yè)家認(rèn)為特勞特公司就是策劃廣告的，一進(jìn)門(mén)就說(shuō)：我就要一句話(huà)「怕上火，喝加多寶」或者「沒(méi)有中間商賺差價(jià)」。鄧德隆回答，你回去吧，真的，要不到的。

他認(rèn)為定位是個(gè)系統(tǒng)性工程，涉及到戰(zhàn)略目標(biāo)的確立、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、公司組織架構(gòu)的搭建、價(jià)格體系的制定等諸多方面。一句朗朗上口的廣告語(yǔ)，只是浮在水面的冰川一角。

2016年，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林找到鄧德隆合作。當(dāng)時(shí)郎酒集團(tuán)有六大事業(yè)部，從企業(yè)視角來(lái)看，業(yè)務(wù)區(qū)隔清晰。但特勞特公司從消費(fèi)者視角來(lái)看，認(rèn)為是模糊的。最終，特勞特公司建議汪俊林將六大事業(yè)部合并為三個(gè)品牌，即青花郎、郎牌特曲、小郎酒。

青花郎定位為中國(guó)第二大醬香白酒，市場(chǎng)價(jià)1198元/瓶；郎牌特曲是濃香型白酒，主打中端；歪脖子酒瓶的小郎酒則是定位為一種新的生活方式，濃醬兼香。

圍繞這三個(gè)品牌，郎酒集團(tuán)重新梳理部門(mén)架構(gòu)，幾千人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組。

這種事，只有一家企業(yè)的老大才能拍板。這也是為什么特勞特公司只愿意和企業(yè)一把手合作的緣故?！敢?yàn)橹挥幸话咽植艜?huì)考慮方向在哪里的問(wèn)題。一線(xiàn)的同事比較難以理解，企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題千萬(wàn)別找我們?！灌嚨侣≌f(shuō)。以前他們遇到過(guò)這樣的問(wèn)題：制定出來(lái)的戰(zhàn)略方案，企業(yè)家回去之后和團(tuán)隊(duì)溝通不暢，就說(shuō)這是特勞特公司說(shuō)的，結(jié)果導(dǎo)致中層管理者對(duì)特勞特公司意見(jiàn)很大。

吸取教訓(xùn)的鄧德隆就堅(jiān)持特勞特公司只對(duì)企業(yè)高層負(fù)責(zé)。

這讓鄧德隆想起他第一次運(yùn)用定位理論操作的案例，那還是九十年代，他還沒(méi)加入特勞特公司，他的公司叫廣州成美廣告公司。

這個(gè)按定位理論操作的客戶(hù)是樂(lè)華電視，在彩電行業(yè)排名二十名以外，為了解決困局，進(jìn)行廣告招標(biāo)。鄧德隆中了標(biāo)。

意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品的認(rèn)知是品質(zhì)比國(guó)產(chǎn)品牌高一個(gè)檔次之后，在高端品牌被索尼、松下等占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌有長(zhǎng)虹、康佳等的局面里，鄧德隆為樂(lè)華找到了一塊市場(chǎng)空白：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。并給樂(lè)華彩電定位：國(guó)際產(chǎn)品，回到中國(guó)。

為了配合這一定位，鄧德隆要求樂(lè)華砍掉低端生產(chǎn)線(xiàn)，放棄比長(zhǎng)虹便宜500元的產(chǎn)品，改為生產(chǎn)比長(zhǎng)虹貴100元的產(chǎn)品?！改惚葒?guó)產(chǎn)品質(zhì)好，必然要比它貴，否則定位不夠堅(jiān)定?！?br>
對(duì)樂(lè)華公司領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)說(shuō)，這一心理關(guān)很難過(guò)?！肝艺f(shuō)你不這樣做，定位就廢了?！灌嚨侣』貞?。

按這一定位執(zhí)行后，樂(lè)華起死回生，第二年竟然有錢(qián)邀請(qǐng)張學(xué)友做代言人。

但是，在情況好轉(zhuǎn)的時(shí)候，樂(lè)華領(lǐng)導(dǎo)層決定引入空調(diào)品類(lèi)，分散了資源和精力，結(jié)果把大本營(yíng)給丟了，最終以被收購(gòu)告終。當(dāng)時(shí)，鄧德隆反對(duì)引入空調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)，后來(lái)建議實(shí)在要引進(jìn)，那就別叫樂(lè)華空調(diào)，可以采取多品牌戰(zhàn)略。「模糊掉自己的邊界是危險(xiǎn)的。」鄧德隆說(shuō)。

這一建議依舊被拒絕。之后鄧德隆中止了和樂(lè)華的合作，給樂(lè)華財(cái)務(wù)總監(jiān)留下書(shū)面聲明?！肝野准埡谧謱?xiě)在這里，照這么走下去，就是萬(wàn)丈深淵。我對(duì)這句話(huà)可以負(fù)責(zé)?！?br>
2002年，鄧德隆獲得定位理論創(chuàng)造者杰克·特勞特的授權(quán)，和合伙人陳奇峰來(lái)到上海創(chuàng)辦了特勞特中國(guó)公司。樂(lè)華電視和成美廣告公司成了過(guò)往。

陳逸倫認(rèn)為，特勞特公司和其服務(wù)的公司是形成雙打結(jié)構(gòu)，公司管理團(tuán)隊(duì)主內(nèi)，特勞特主外。雙打的兩個(gè)選手都必須很強(qiáng)，所以要尋找神一樣的隊(duì)友才可以合作。

「很多人認(rèn)為我們能點(diǎn)石成金，這是錯(cuò)誤的。我們是畫(huà)龍點(diǎn)睛，從來(lái)不能點(diǎn)石成金。你首先得是一條龍，有潛力飛起來(lái)的龍。」鄧德隆說(shuō)。

在機(jī)場(chǎng)匆匆穿行的旅客，能夠看到青花郎的廣告：「云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一?！?br>
這個(gè)定位巧妙地把青花郎和茅臺(tái)聯(lián)系起來(lái)。

鄧德隆說(shuō)，定位必須尊重基本事實(shí)，跳出企業(yè)內(nèi)部，從外部看消費(fèi)者心智。在白酒產(chǎn)業(yè)，最重要的客觀(guān)事實(shí)是，茅臺(tái)在消費(fèi)者心里占據(jù)壟斷地位。提到中國(guó)最好的酒，所有人都知道是茅臺(tái)。茅臺(tái)是第一大醬香酒，那郎酒集團(tuán)的青花郎就是第二大醬香酒。

尊重茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的地位，給他第二個(gè)選擇，這就是特勞特給青花郎的定位。當(dāng)消費(fèi)者接受青花郎的這一定位后，在不方便喝茅臺(tái)或者不想花面子錢(qián)的時(shí)候，就是消費(fèi)青花郎的場(chǎng)景。

青花郎的所有資源配置都按照這個(gè)定位來(lái)：酒的品質(zhì)必須好，至少和茅臺(tái)差不離。郎酒集團(tuán)做了幾萬(wàn)場(chǎng)品酒會(huì)，盲測(cè)茅臺(tái)和青花郎；價(jià)格要比五糧液高，僅次于茅臺(tái)。

郎牌特曲怎么玩呢？它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是洋河特曲?！秆蠛雍軓?qiáng)，但有個(gè)缺點(diǎn)。定位講究在強(qiáng)勢(shì)里尋找弱點(diǎn)，弱點(diǎn)就是顧客價(jià)值沒(méi)有被滿(mǎn)足的地方?！灌嚨侣≌f(shuō)。

洋河的弱點(diǎn)是，它是江蘇的地方品牌。郎牌特曲的宣傳是真正的濃香型好酒來(lái)自四川。因?yàn)樵谌藗兊恼J(rèn)知中，川酒就是比別的地方酒好?！笣庀阈桶拙频闹放疲芏鄟?lái)自四川。因?yàn)樗拇ǖ乃?、氣候和窖泥，適合釀好酒。所以，郎牌特曲的定位是『來(lái)自四川，濃香正宗』?！固貏谔刂袊?guó)公司合伙人李湘群說(shuō)。

▲特勞特中國(guó)公司合伙人 李湘群

新經(jīng)濟(jì)100人問(wèn)鄧德隆，瀘州老窖、五糧液都是來(lái)自四川的濃香型白酒，怎么解決同類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題。鄧德隆說(shuō)，郎酒集團(tuán)是將江蘇作為重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，投入資源最大，能獲取的市場(chǎng)份額也是最大的。

「我是四川板塊的老大，把整個(gè)江蘇市場(chǎng)做大就行了，帶著小兄弟一塊玩?！灌嚨侣≌f(shuō)，「只要四川酒進(jìn)去就可以分一杯羹，這可以說(shuō)是某種天然的不足，但總體上是你贏了。」

03 換一種新方式合作

2017年，瓜子二手車(chē)推出「保賣(mài)」服務(wù)。

C2C模式的二手車(chē)交易，容易被黃牛鉆空子。黃牛不需要貸款服務(wù)，也不需要保險(xiǎn)、維修等汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)。這些原本是瓜子預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)源。

如果采用瓜子直接向車(chē)主收車(chē)的方式來(lái)解決問(wèn)題，那瓜子就變成了中間商，相當(dāng)于之前十幾億元的廣告費(fèi)都白燒了，自毀基業(yè)。這種方案被否定了。

最終，瓜子提出了「保賣(mài)」：瓜子先給車(chē)主80%車(chē)款，承諾在1到14天內(nèi)賣(mài)出，瓜子向車(chē)主收取3%服務(wù)費(fèi)。車(chē)沒(méi)有過(guò)戶(hù)給瓜子，所有權(quán)還是屬于賣(mài)家。而瓜子采用大數(shù)據(jù)算法，將價(jià)格定在一個(gè)公允的水平，打掉黃牛的利潤(rùn)空間。進(jìn)入保賣(mài)服務(wù)的二手車(chē)，在前7到10天里，只提供給有貸款需求的買(mǎi)家看車(chē)——這部分是真實(shí)的個(gè)人消費(fèi)者，黃牛是不會(huì)貸款的。

保賣(mài)模式的車(chē)，停放在瓜子體驗(yàn)店里，解決了原有的C2C交易體驗(yàn)不好的問(wèn)題，也促成了更多的成交量。

「保賣(mài)」這兩個(gè)字是特勞特公司總結(jié)出來(lái)的。

也是2017年，大搜車(chē)旗下的彈個(gè)車(chē)推出1成首付買(mǎi)新車(chē)的服務(wù)。原本計(jì)劃買(mǎi)二手車(chē)的客群被彈個(gè)車(chē)以及類(lèi)似的新車(chē)零售商所截流。

瓜子迅速調(diào)整戰(zhàn)略，打算推出以舊換新的業(yè)務(wù)。但是，瓜子已經(jīng)占據(jù)了「二手車(chē)」的心智，難以和「新車(chē)」掛鉤。特勞特公司就說(shuō)，如果一定要做新車(chē)，需要重新做一個(gè)獨(dú)立品牌。

在一堆蔬菜、水果、動(dòng)物名字中，最終確定了毛豆。本來(lái)之前考慮過(guò)「南瓜」，但被特勞特公司給否決了，因?yàn)槟瞎虾凸献咏咏?，?huì)讓消費(fèi)者混淆成南瓜子。

如此，楊浩涌的車(chē)好多集團(tuán)下?lián)碛芯G色的瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)和橙色的毛豆新車(chē)網(wǎng)。

「我最激動(dòng)的，是陪著楊浩涌的這兩年?！灌嚨侣≌f(shuō)。用兩年時(shí)間創(chuàng)造一家估值近60億美元的公司，這給習(xí)慣了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的鄧德隆團(tuán)隊(duì)帶來(lái)巨大的沖擊。

「我們將原有的客戶(hù)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式重新進(jìn)行調(diào)整，不再得瑟8000萬(wàn)元、1億元的訂單隨便挑?！?br>
兩年與瓜子的合作，讓鄧德隆「內(nèi)心安穩(wěn)了」?！钢灰獪?zhǔn)確定義問(wèn)題了，就不焦慮了。我們的公司就是要把整個(gè)精力放到新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，或者傳統(tǒng)企業(yè)需要再造的領(lǐng)域?！灌嚨侣≌f(shuō)，「我們沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)企業(yè)，而是和他們分享?yè)肀陆?jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)。有些實(shí)在轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，那就沒(méi)有辦法了?！?br>
李湘群說(shuō)：「我們靠知識(shí)謀生，知識(shí)是最容易過(guò)時(shí)的。特別是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最容易體會(huì)到這個(gè)，一覺(jué)醒來(lái)世界變了。所以，必須保持學(xué)習(xí)。」

做瓜子二手車(chē)的時(shí)候，第一年特勞特公司收取了咨詢(xún)費(fèi)，后面的都折算成股權(quán)。瓜子多輪融資過(guò)程中，特勞特公司也跟投了幾千萬(wàn)美元。

特勞特公司原本對(duì)自己的定位是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問(wèn)。有些企業(yè)不希望其服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出讓其入股的方案，原本特勞特公司是抗拒這種方式的，希望自己能夠服務(wù)一個(gè)行業(yè)的多個(gè)客戶(hù)。思維轉(zhuǎn)變之后，特勞特公司在某個(gè)行業(yè)只服務(wù)一家公司，成為股東，全力以赴。

目前，特勞特已經(jīng)是包括瓜子、郎酒在內(nèi)一半客戶(hù)的股東，有好幾家企業(yè)甚至是第二大股東。鄧德隆說(shuō)，現(xiàn)在的特勞特公司，既不是純粹的咨詢(xún)公司，也不是純粹的投資公司，是客戶(hù)的創(chuàng)業(yè)伙伴。

過(guò)去特勞特公司服務(wù)的企業(yè)多為成熟企業(yè)，有良好的現(xiàn)金流。現(xiàn)在，發(fā)生了變化。

李湘群：我們可能反而傾向于創(chuàng)業(yè)公司。

新經(jīng)濟(jì)100人：你們又收不到現(xiàn)金。

李湘群：對(duì)，這就是我們剛剛講的，我們要看未來(lái)。

新經(jīng)濟(jì)100人：如果萬(wàn)一犯錯(cuò)誤了，那不是白干了？

李湘群：對(duì)，所以我們一定要判斷準(zhǔn)。