想做好全網(wǎng)營銷 團隊配置、階段目標、核心策略缺一不可

時間：2023-02-25 17:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-25 17:06:01 來源：電子商務(wù)

導(dǎo) 讀： 本文是推廣總監(jiān)首次分享全網(wǎng)營銷經(jīng)驗！本文以互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)為例，詳細分析了從業(yè)推廣積累的行業(yè)精髓，值得各位艾豆細讀幾遍。

互聯(lián)網(wǎng)金融負責(zé)流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類付費廣告平臺、ASO）、商務(wù)合作（換量、異業(yè)合作）、線下推廣（地推），這里沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執(zhí)行，如電視、地鐵、影院廣告等。

其中，流量主要來源于線上推廣，商務(wù)合作更大的意義在于露露臉，通過和各類知名企業(yè)合作，借勢提升自己的市場聲音和品牌形象，而線下推廣由于操作難度和可復(fù)制性導(dǎo)致各平臺重視度都不足。

下面針對這三塊，從團隊配置、階段目標、核心策略三個方面進行規(guī)劃。

1

規(guī)劃團隊

互聯(lián)網(wǎng)金融流量運營如何規(guī)劃團隊？

重市場的公司，流量由市場負責(zé)，重運營的公司，流量由運營負責(zé)，并且產(chǎn)品也放在運營。前者由市場vp直接帶團，后者由運營vp直接帶團。

兩者的區(qū)別主要在于： 市場負責(zé)流量時候，品牌公關(guān)、社會化營銷能起到更好的協(xié)同作用，運營負責(zé)流量時候，活動策劃、產(chǎn)品運營能起到更好的協(xié)調(diào)作用。

不管采用哪種架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融流量運營的團隊都可以采用下面的崗位設(shè)置：

各崗位核心技能和KPI要求（僅供參考）：

SEM經(jīng)理： 非常熟悉SEM后臺操作，對搜索流量分發(fā)機制有獨立理解，曾操作日投放10萬以上預(yù)算賬戶優(yōu)先，有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力。

KPI要求：負責(zé)全渠道SEM、導(dǎo)航、網(wǎng)盟；在成本可控范圍內(nèi)不斷提升搜索用戶量級。

SEO經(jīng)理： 熟悉搜索引擎優(yōu)化，能獨立建站群，有過站長經(jīng)驗，懂ASO技巧優(yōu)先。

KPI要求：負責(zé)PC、無線在搜索引擎上的自然排名，負面監(jiān)控與刪除，核心用戶社群營銷。

DSP經(jīng)理： 熟悉主流超級廣告平臺投放技巧，有較強的商務(wù)談判能力，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力。

KPI要求：負責(zé)廣點通、新浪、今日頭條、智匯推等平臺投放，與代理商持續(xù)優(yōu)化用戶質(zhì)量和成本。

APP經(jīng)理： 熟悉各大應(yīng)用商店規(guī)則，有一定的應(yīng)用商店人脈資源，對CPD、CPT、CPS熟悉，對ASO有一定的實操經(jīng)驗，有過手機預(yù)裝、企業(yè)合作優(yōu)先。

KPI要求：APP的下載、激活、注冊量，投入產(chǎn)出比。

商務(wù)經(jīng)理： 優(yōu)秀的商務(wù)談判能力，有過大型企業(yè)商務(wù)合作經(jīng)驗優(yōu)先，有良好的成本意識。

KPI要求每月合作企業(yè)數(shù)，投入產(chǎn)出比。

新媒體經(jīng)理： 有過財經(jīng)類媒體編輯經(jīng)驗優(yōu)先，對用戶運營和活動策劃有一定的理解。

KPI要求：活躍粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率、新增注冊用戶。

策劃經(jīng)理： 優(yōu)秀的文案策劃能力，較好的設(shè)計審美能力，有過獨立的網(wǎng)站與專題策劃經(jīng)驗優(yōu)先，有活動策劃能力優(yōu)先，對內(nèi)容營銷有獨立理解。

KPI要求：專題策劃數(shù)量、專題轉(zhuǎn)化率、活動策劃、活動策劃轉(zhuǎn)化率，事件營銷。

地推經(jīng)理： 有過O2O地推經(jīng)驗優(yōu)先，熱愛戶外活動，優(yōu)秀的溝通能力。

KPI要求：APP下載、激活、注冊量，投入產(chǎn)出比。

其中，SEM+SEO+DSP+策劃經(jīng)理組成數(shù)字營銷小組。

SEM、SEO、DSP負責(zé)引入流量。

策劃經(jīng)理提供并優(yōu)化PC、無線推廣頁，策劃各類事件營銷。

APP推廣經(jīng)理主要負責(zé)ASO，應(yīng)用商店廣告投放和合作，手機預(yù)裝、超級APP換量等。

商務(wù)經(jīng)理主要負責(zé)異業(yè)合作，與知名企業(yè)開展各類活動，需要對接活動運營經(jīng)理。新媒體經(jīng)理主要負責(zé)內(nèi)容輸出，保持產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)出自己的聲音。

地推經(jīng)理獨立在線下拉新用戶下載與注冊。

今年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融市場非?；鸨?，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統(tǒng)廣告對用戶狂轟濫炸，短期內(nèi)大大提升了產(chǎn)品知名度，但在獲取用戶成本，后期用戶留存率和活躍度等方面的表現(xiàn)都不容樂觀。

個人傾向于上述的團隊配置，既能快速獲取大量的種子用戶，又能通過商務(wù)合作、新媒體營銷、事件營銷等在市場上發(fā)出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協(xié)同作用，就能同時完成最終的業(yè)績目標與品牌塑造要求。

2

運營目標

互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的目標是什么？

我認為核心目標有兩個：

獲取大量的種子用戶；

建立用戶決策通道。

支撐原因很多：

比如老用戶生命周期衰退后平臺活躍用戶數(shù)降低，需要引入新的優(yōu)質(zhì)用戶。

用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場傳播矩陣。

種子用戶達到一定量級，形成了足夠的自增長。

任何一個產(chǎn)品都希望用戶進的來、留得住。

做流量就是希望把目標用戶帶進來，然后由活動和產(chǎn)品運營把用戶留下來。那么，用戶是怎么進來的呢？

我們簡單分析一下用戶的來源：

我們發(fā)現(xiàn)，在用戶興趣觸發(fā)環(huán)節(jié)流量的精準度至關(guān)重要，這時候就要發(fā)揮數(shù)字營銷小組在流量運營上的專業(yè)度，而絕不是單純的購買流量。

用戶通過上述路徑接觸產(chǎn)品信息后，如何進行決策？

在影響用戶決策過程中，布局核心的用戶決策通道至關(guān)重要，主要是因為資深用戶的決策習(xí)慣。比如確保品牌流量不流失，比如第三方平臺布局，品牌塑造和網(wǎng)頁設(shè)計等方面深深影響用戶決策結(jié)果。

用戶典型行為可以概括為：

從上面可以看出，建立用戶決策渠道是做流量的核心目標之一。然而，我們最終的目標一定是為了達成最終的業(yè)績?nèi)蝿?wù)。

舉個例子，如果本年度的目標是200個億，分解到拉新是12萬個投資用戶，那么如何規(guī)劃各階段的目標呢？

當(dāng)我們測算出單個用戶獲取成本后，就可以推算出總的預(yù)算，對應(yīng)的總注冊用戶數(shù)，注冊投資率，可以細化到各渠道的大致量級。接下來開始確定各階段的目標。

我們都知道漏斗原理，用戶從點擊、下載、注冊、投資、復(fù)投、傳播等逐步行為中，不斷在流失。

在產(chǎn)品初級階段，新用戶注冊后，由于品牌和活動吸引力不夠，用戶投資行為與復(fù)投行為流失嚴重。

所以前期應(yīng)該盡量鎖定精準用戶，拉種子用戶，布局用戶關(guān)鍵決策通道。中期擴大各渠道量級，后期看營收與ROI。

由此，我們可以按照三個階段來進行目標規(guī)劃：

初創(chuàng)期：三個月

目標： 1.5萬投資用戶

核心策略： 鎖定強需求投資用戶

考核指標： 注冊成本、投資成本

營銷策略： 用戶投資關(guān)鍵決策渠道

營銷重心： 搜索全渠道、SEO、ASO

發(fā)展期：六個月

目標： 5萬投資用戶

核心策略： 鎖定中等需求投資用戶

考核指標： 新增投資人數(shù)、投資成本、品牌指數(shù)

營銷策略： 強化產(chǎn)品曝光、提升市場聲音

營銷重心： BD合作、搜索品專、熱門關(guān)鍵詞覆蓋、導(dǎo)航、網(wǎng)盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應(yīng)用市場付費活動、微信大號

成熟期：三個月

目標： 5.5萬投資用戶，ROI達到20—50之間（具體數(shù)字根據(jù)平臺營收情況）

核心策略： ROI要求內(nèi)，量級最大化

考核指標： ROI、品牌指數(shù)、自然增長率

營銷策略： 進一步提升品牌與市場形象

營銷重心： BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個人號朋友圈、主題活動、內(nèi)容營銷

根據(jù)上面的階段性規(guī)劃，在實際執(zhí)行的過程中還需要不斷地去調(diào)整，即根據(jù)各階段的核心指標，以實際投放數(shù)據(jù)為分析依據(jù)，不斷去調(diào)整各渠道的比例以及投放策略，從而達到各個階段性目標甚至超額完成。

附上一份主流線上渠道的流量級別與ROI之間的關(guān)系僅供參考。

3

核心策略

互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的核心策略是什么？

實際上，團隊配置和階段性目標規(guī)劃只是邁出了第一步，離落地還很遠。由于競爭非常激烈，在實際的操作過程中，我們往往發(fā)現(xiàn)結(jié)果和目標相差甚遠，除非我們能在實施之前對當(dāng)前的流量競爭現(xiàn)狀有深刻的了解，并對未來的流量走向有一定的預(yù)判。

從目前的現(xiàn)狀來看，流量派做的不錯，而全觸點轟炸模式在短期內(nèi)也效果驚人，我們通過分析各種模式的優(yōu)缺點，找出了其中的一些問題：

1. 渠道不健全： 部分企業(yè)過于重視PC，移動端起步太晚。

2. 效率太低： 很多渠道淺嘗輒止，并沒有深入，量級無法做大。

3. 用戶不精準： 注冊成本低，但投資成本高，或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因為渠道不夠健康。

4. 缺乏營銷思維： 只看中拉新，而忽略了內(nèi)容輸出、視覺設(shè)計，甚至沒有一個明確的營銷定位，導(dǎo)致用戶活躍度和貢獻度不足。

5. 團隊無競爭力： 只能購買流量和簡單的一投了之，對流量的控制和優(yōu)化缺乏核心能力，執(zhí)行速度慢，缺乏應(yīng)變能力和解決能力。

找到問題后，我們還需要對未來的流量做一下預(yù)判。比如ASO在流量的重要性，移動端流量越來越重要，獨立第三方理財資訊平臺有可能崛起，微信廣告平臺成熟化加快，應(yīng)用市場關(guān)鍵詞競價廣告出現(xiàn)，APP STORE付費廣告開通等。

從趨勢上看，北京的互聯(lián)網(wǎng)金融動作比較快，在移動端布局比較早，有些企業(yè)直接引導(dǎo)用戶下載APP，而不是現(xiàn)在PC和WAP注冊。

針對以上問題和預(yù)判，我們可以先看張圖，通過以下核心策略來解決：

成交額的高低由以上幾個核心因素決定，而流量運營的好壞直接決定了點擊UV和注冊轉(zhuǎn)化率，并一定程度上決定了投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量級的關(guān)系，像廣點通、新浪扶翼這些渠道，點擊成本低，投資成本也相對較低，但是投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值也比較低。

所以，流量運營除了要保障點擊UV和注冊轉(zhuǎn)化率高，還需要嚴格控制各渠道占比，以確保整個平臺用戶的健康度。

策略一：流量精準最大化

流量精準最大化體現(xiàn)在三點：目標用戶精確；渠道量級最大化；CPC最低化。

分析目標用戶屬性，在用戶信息決策通道布局，定期進行數(shù)據(jù)分析，針對地域、人群、廣告素材、核心消費計劃進行優(yōu)化，提升高轉(zhuǎn)化素材與計劃的流量占比。

理解各渠道流量量級，各類型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務(wù)談判拿到高折扣，優(yōu)化廣告質(zhì)量度以較低的價格獲得更多點擊等。

從某種程度來說，流量精準最大化是流量運營最核心的策略，也是小平臺走向大平臺必須做好的一件事。當(dāng)兩個大平臺互相競爭的時候，由于資源是透明的，大家也都不缺經(jīng)費，比的是對流量的把控。

相比后面的內(nèi)容營銷，流量精準最大化更加重要。這是推廣負責(zé)人最核心的能力之一，我在項目管理過程中，考慮的做的始終是這塊。

比如，如何花少的錢搶到別人的品牌流量，如何把最優(yōu)質(zhì)的那部分用戶觸及到，如何把優(yōu)質(zhì)渠道的流量做到最大化，如何通過各大渠道流量最大化后實現(xiàn)整體的平均成本降低，并達到一個健康穩(wěn)定的狀態(tài)。

假若某個渠道質(zhì)量非常好，我們通過分析一二三梯隊競爭對手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級，比如搜索渠道，分析理財、投資等熱門詞流量，評估搜索渠道每日能觸及到的用戶數(shù)，假定我們要占據(jù)全部流量的1%，需要投入多大的費用？要布局哪些流量？獲得多少曝光和點擊？

這一塊工作量比較龐大，也是流量運營團隊的核心競爭力，后面在第三篇關(guān)于主流推廣渠道操作技巧詳細闡述。

策略二：營銷差異化

說到營銷差異化，其實就是人有我有，人無我有。比如競爭對手有新手標，那么我也要跟進。比如競爭對手營銷頁做的很棒，我們可以抄襲，內(nèi)容，設(shè)計都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強化品牌訴求；如果他的內(nèi)容非常簡單，那我就豐富頁面的內(nèi)容。

營銷差異化主要體現(xiàn)在內(nèi)容營銷上，落地到推廣頁、注冊頁、投資頁等。一方面，根據(jù)不同的投放渠道要制定不同的內(nèi)容營銷，比如無線和PC的推廣頁是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無線天然適合互動，不適合閱讀。

那么無線就應(yīng)該簡潔大方，注冊非常方便。而PC更適合突出產(chǎn)品特點，品牌定位，用戶口碑等，加強用戶引導(dǎo)與說服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內(nèi)容營銷，比如搜索渠道，我們投放品牌專區(qū)用的頁面和投放關(guān)鍵詞用的頁面往往不同，投放競爭激烈的詞往往需要用到活動和紅包頁面來刺激用戶。

營銷差異化非常重要，不僅能提升注冊率，還能在一定程度上塑造品牌信任，讓用戶信任你，并產(chǎn)生投資。內(nèi)容要差異化，設(shè)計要品牌化。

策略三：立體傳播+分享傳播

前面提到過，不同的用戶，獲取信息和購買決策行為不同。針對小白用戶，通過微信大號+新聞閱讀等觸發(fā)其興趣；針對理財興趣用戶，在關(guān)鍵詞搜索，ASO，SEO，論壇口碑等方面布局；針對已注冊或投資用戶，在品牌詞搜索、比價平臺、第三方資訊平臺、ASO等渠道布局。

從用戶了解前，注冊后，投資后等環(huán)節(jié)進行分層傳播，無論用戶從哪里產(chǎn)生興趣，從哪里進行信息決策，都能進入我們的平臺，接下來，就是考慮如何留住他們了。

分享傳播主要體現(xiàn)在大型促銷或公關(guān)事件時，做好分享傳播機制。我們曾經(jīng)投放過一次真人朋友圈廣告，效果還可以，現(xiàn)在人人都是媒介，用好分享傳播能使市場傳播變得更加高效。

策略四：內(nèi)容+移動戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼，未來用戶將面臨一個難題，如何選擇一款適合自己的理財產(chǎn)品變得非常困難。那么第三方獨立理財資訊平臺就有機會受到重視，包括理財師平臺。過去PC時代，第三方獨立的資訊網(wǎng)站大行其道，用戶通過第三方資訊平臺了解專業(yè)的產(chǎn)品信息，用戶之間互相交流學(xué)習(xí)，最后做出理性的購買決策。

布局第三方獨立理財資訊平臺，前期可以推廣自身企業(yè)產(chǎn)品，后期發(fā)展成熟可以獨立壯大。

移動戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在對APP下載激活的重視，比如直接推APP下載，重視移動端流量，布局各類中小型APP流量，包括應(yīng)用市場付費推廣，微信深度營銷（KOL深度合作、大號合作、自建新媒體中心等），未來移動流量占比會更高，其質(zhì)量和效果也將遠高于PC。ASO在一段時間內(nèi)至關(guān)重要。

以上四個核心策略是整個流量運營的關(guān)鍵，也是最終目標實施落地的核心。

另外不斷提升團隊效率也非常關(guān)鍵，團隊是勝利的法寶，把合適的人放在合適的地方，就能發(fā)揮出巨大的能量；而一個團隊真正達到融合團結(jié)，才能發(fā)揮出最大的能量。

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