生鮮電商是一門“好生意”嗎？

時間：2023-03-28 08:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-28 08:48:01 來源：電子商務(wù)

生鮮電商似乎正成為互聯(lián)網(wǎng)最“擁擠”的賽道。從2012年開始，各路生鮮電商廠家先后布局，目前這個賽道已經(jīng)集齊了阿里、京東、拼多多、美團等所有互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)頭部電商巨頭。然而與此相對的是，社區(qū)生鮮電商行業(yè)一直沒有停止過“倒閉潮”負面消息，2016年出現(xiàn)第一波倒閉潮，美味七七倒閉，天天果園經(jīng)營困難，天貓超市燒錢無果，2019年生鮮電商呆蘿卜爆出資金鏈斷裂無法持續(xù)后，上海本土的妙生活宣布融資不順利、所有門店停擺清算，近期又傳出易果生鮮破產(chǎn)重組，一時輿論嘩然。

盡管生鮮電商平臺經(jīng)營不善、資金鏈斷裂傳聞不斷傳出，但資本卻從未停歇過，再加上疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，更是為生鮮電商帶來一波利好的跡象。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，生鮮“剛需高頻”的特性十分契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，在線上流量飽和的情況下，生鮮作為入口，所能衍生和創(chuàng)造的線下場景將帶來流量的“復(fù)用”，且社區(qū)生鮮已達萬億級的市場規(guī)模，足夠?qū)挼馁惖酪惨馕吨嬖诜趸觥熬揞^”巨大的可能性，在傳統(tǒng)電商增長趨緩的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亟需通過“新零售”講出一個“新故事”來破局，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭愿意反復(fù)“折騰”的原因。

目前正是生鮮電商發(fā)展關(guān)鍵時期，疫情所帶來的時代紅利仍在持續(xù)，消費者對安全的強顧慮疊加短期內(nèi)保持的生鮮團購習(xí)慣尚未消失，毫無疑問這對于生鮮電商行業(yè)而言將是極其難得的機遇，另外值得一提的是，移動互聯(lián)網(wǎng)原住民90后，正邁入三十歲大關(guān)，一方面受家庭生鮮購物必要性更加強烈的驅(qū)動，另一方面受長期以來移動互聯(lián)網(wǎng)的消費習(xí)慣影響，線下生鮮電商消費往線上轉(zhuǎn)移的時機也正當時。這也是為何現(xiàn)在大家可以看到，大街小巷遍地都是買菜跑腿員的身影的核心原因了。但可惜的是，到目前為此，生鮮電商平臺和資本仍還在尋找著真正能“走得通”的商業(yè)模式。

生鮮電商為何發(fā)展得這么難？

根據(jù)極光iapp數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商行業(yè)整體滲透率已超過8%，相比于前兩年滲透率已經(jīng)大幅提升，但是以國民剛需的角度來看，這一水平遠未達到投資人和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的預(yù)期目標。

為何生鮮電商平臺不能如傳統(tǒng)電商方式（補貼引流，即時送貨）來運營呢？傳統(tǒng)電商巨頭看到了生鮮的高頻剛需，但前期的潰敗，究其原因是并沒有看到生鮮商品特殊性所帶來的顯著影響。

首先第一個難題是供應(yīng)鏈管理，由于生鮮商品具有易耗性，前期需要投入大幅資金建設(shè)冷鏈物流體系，滿足單日達或者次日達，與傳統(tǒng)物流的成本已是天壤之別，而不同于高毛的服裝、電器，生鮮商品本身低毛特性，進一步讓利潤水平雪上加霜，如何控制供應(yīng)鏈成本成為了擺在生鮮電商的第一難題。第一批先行者（如美味七七、天天果園）自建冷鏈體系，全城送貨，承擔高昂的物流成本，驗證了B2C傳統(tǒng)電商運營方式的失敗，接著城市中心+前置倉的出現(xiàn)接棒了物流體系的設(shè)計，叮咚買菜崛起，在更加靠近消費者地方設(shè)置前置倉，僅覆蓋周邊幾公里以內(nèi)的消費者，進行集約化配送，而前置倉不具有向消費者展示商品或引流的功能，選址可更靈活，這樣前置倉的租金可控程度高，也不會給整體成本帶來壓力。而輕資產(chǎn)運營的O2O的模式進一步壓縮物流履約成本，以合作方的門店作為保存?zhèn)}庫，只需要注重最后一公里的配送，履約成本將大大壓縮。那么O2O即是最好的模式么？

接下來，引出第二個難題是商品選擇。第一個難題讓我們了解到，由于生鮮商品的易耗性和消費需求的臨時性，雙重即時性給生鮮供應(yīng)鏈提出了極高的要求，不像傳統(tǒng)電商那樣能簡單的突破空間限制。這也意味著其生鮮電商自出身即帶有強烈的地理屬性，而地理屬性又進一步?jīng)Q定了其服務(wù)的范圍，“社區(qū)”即是其身份象征。那么如何選擇服務(wù)“社區(qū)”的商品成為重中之中。生鮮電商有三種接近的線下形態(tài)——菜市場、便利店和商超，這三種不同形態(tài)也代表不同的消費需求，菜市場滿足了餐飲，商超更傾向于零售，而便利店介于兩者之間。生鮮電商平臺如何既能突破這三種形態(tài)所帶來的價值，又有盈利的空間，這將決定了生鮮電商平臺的發(fā)展路徑。對于餐飲而言，菜品種類的豐富性最為重要，菜市場與一二批發(fā)市場已形成成熟的聯(lián)動分發(fā)機制，且菜市場租金更低，在菜品供給的多樣性上更勝一籌，生鮮電商若向菜市場的方向靠近，需不斷增加盈利空間小的蔬菜SKU，且與菜市場競爭優(yōu)勢也不明顯，故未來要朝菜市場發(fā)展的可能性較??；而對于線下商超而言，零售的需求很大一部分已經(jīng)被傳統(tǒng)電商所侵蝕，用戶在線上生鮮電商平臺購買“生鮮+零售”的可能性已被大大削弱，但線下超市的購物體驗較差，優(yōu)化線下超市體驗是剛需，盒馬的出現(xiàn)即是為了此一大訴求。所以整體而言，生鮮電商平臺模式只能更為接近便利店，選擇有限的貨品，主打“便捷性”和“即時性”，凸出生鮮的“標準化+品質(zhì)化”。這里又衍生出兩個問題，在前置倉模式下，如何確定標準化商品的種類與數(shù)量？此外，類似于7/11便利店的品牌自制飯團，生鮮電商的品質(zhì)化商品又可能是什么？

這就帶來了第三個難題，即是數(shù)字化能力。數(shù)字化能力不止包括在庫存管理，商品流通過程的監(jiān)測等方面，最為重要的是對本地社區(qū)居民的需求預(yù)測。從上述兩個問題我們可以看到，只有從根本上準確地預(yù)測產(chǎn)品，才能從源頭上降低供應(yīng)鏈的整體費用，包括降庫存和無謂的商品損耗，同時適時推出品質(zhì)化受歡迎的商品是盈利的關(guān)鍵。這個問題將是困擾傳統(tǒng)電商最為致命的問題。在線下門店中，一方面在長期經(jīng)營中掌握周邊消費者基本需求來備貨，另一方面更為重要的是，通過線下的“展示”效果引導(dǎo)出消費需求，有效促進貨品的銷售。而僅有線上運營而沒有線下門店導(dǎo)引作用的生鮮電商平臺，將非常難以把握即時需求，特別是不同社區(qū)消費需求極大，影響因素眾多，包括地理、天氣、外部人口比例、人口消費能力等。建立成熟的適合周邊商戶需求算法模型將是缺乏線下門店的生鮮電商平臺的一大門檻。

三大“死亡陷阱”若沒有解決好，在薄利多銷和互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下，生鮮電商平臺加緊攻城掠池，快速擴張將無異于加速自身死亡。特別是長期補貼策略，掩蓋了供應(yīng)鏈的極高成本不說，還減緩了對周邊自然產(chǎn)生的消費需求數(shù)據(jù)的獲取，人工智能無法有效地進行深層的數(shù)據(jù)深度學(xué)習(xí)完善模型，進一步加速了生鮮電商平臺的墜落。

哪種模式是生鮮電商平臺的最終模式？

社區(qū)生鮮電商目前模式眾多，大體可以分類以下三大類，以線上運營模式為主的、以線下社區(qū)為主以及線上線下并重的。

能跨過三大“死亡陷阱”的生鮮電商平臺，僅能證明其存活下來的能力，能走多遠還要取決于平臺的價值創(chuàng)造。與便利店一樣，能持續(xù)順應(yīng)用戶需求的改變，這是生鮮電商經(jīng)營的“哲學(xué)”。

根據(jù)極光iapp數(shù)據(jù)顯示，從生鮮電商app滲透率來看，排名前五的主要是以線下社區(qū)型為主，包括生鮮O2O型、社區(qū)便利店和新零售，當然也包括部分僅有線上運營的前置倉模式的叮咚買菜和樸樸。

以盒馬為代表的新零售，有效解決傳統(tǒng)大商超用戶痛點，以盒馬APP自助結(jié)賬解決排隊結(jié)賬低效率，以產(chǎn)品的新鮮度為消費者帶來全新的消費體驗樂趣，種種舉措圍繞建立情感連接，打造一個有溫度的品牌，為消費者帶來的價值創(chuàng)造無疑是最高檔次的，其既可保證便捷性和即時性以及服務(wù)體驗，同時又提供豐富的商品類型供給，包括日常供給和品質(zhì)化種類，但即使利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與懸掛鏈等技術(shù)，成本依然居高不下，也意味著未來也少會有跟隨者，因此目前連阿里也放慢了這種模式擴張的腳步。

而生鮮O2O型、社區(qū)便利的優(yōu)勢在于商品的選擇權(quán)交予線下門店，優(yōu)勢在于線下門店一方面商戶靠近周邊住戶，對消費習(xí)慣有更為充分的了解，有效預(yù)測用戶需求，另一方面通過門店的“展示”作用，引導(dǎo)用戶購買消費欲望，O2O生鮮電商僅提供線上展示系統(tǒng)和履約系統(tǒng)建設(shè)，供應(yīng)鏈管理和整體數(shù)字化能力要求已大大降低，從消費者價值創(chuàng)造角度來看，其大大提升了即時性，但由于商品主要由線下門店供給，生鮮電商平臺對商品僅能實施弱管控，可能導(dǎo)致無法從源頭上提升商品的品質(zhì)化程度。還有另一種社區(qū)團購模式，除了在原生鮮O2O的優(yōu)勢上，以規(guī)模和次日達的運營策略，進一步把成本大大壓低，將生鮮電商平臺的經(jīng)營門檻大大減低。所以對于電商平臺來說，社區(qū)團購模式的優(yōu)點真可謂眾多，包括易操作（鏈條短，主要控制營銷環(huán)節(jié)就好），成本可控（規(guī)?；瘔嚎s供應(yīng)鏈成本），但是本質(zhì)上以犧牲商品的選擇空間和時效來換取一定程度的便捷性，提供給用戶的價值—無論在即時性和商品選擇、購物體驗上均大大受限，且隨疫情結(jié)束，團購需求剛性程度將可能會隨之大幅減弱，這種模式是否具有可持續(xù)性需要打上問號。盡管筆者認為社區(qū)團購模式價值有限，但是社區(qū)團購仍是必爭之“地”，社區(qū)團購平臺短期價值在于以快速獲得線下注冊用戶流量和需求畫像，長期價值在于可作為線下零售的入口，想象空間將不可估量。目前作為疫情后的經(jīng)濟復(fù)蘇期，正是社區(qū)團購窗口期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大張旗鼓布局社區(qū)團購業(yè)務(wù)，且近期不約而同地“會師”武漢，這場硬戰(zhàn)很大程度將決定了未來的社區(qū)團購電商平臺的地位。

最飽受爭議的是前置倉模式，無論在獲客還是客戶需求導(dǎo)引上，相比于線下門店，前置倉模式都有著天然的弱勢，且缺乏線上線下聯(lián)動，離“新零售”概念跑得有點遠，前期資本普遍不看好該模式，但是叮咚買菜和樸樸的出現(xiàn)至少在一定程度上證明了該模式成立的可能性。兩者均實現(xiàn)了各自目標的用戶價值。樸樸選擇在居民小區(qū)附近開設(shè)前置倉，保證每個前置倉可以覆蓋到周邊1.5公里的配送范圍，開倉策略與7/11便利店開店邏輯相類似，通過在同個區(qū)域布局以實現(xiàn)物品集約化配送和管理，且更為重要的是，實現(xiàn)生鮮即時配送時間控制在30min以內(nèi)，將“即時性”發(fā)揮到極致來“破局”，爭得生鮮電商一席之地。另一家前置倉模式的叮咚買菜，則通過區(qū)域深耕和積累的前端大數(shù)據(jù)，獲得了用戶的消費畫像和消費需求，精準地備貨的同時也精準地對社區(qū)居民進行商品推薦。能成功利用此方式的突圍者寥寥無幾，反映了叮咚買菜內(nèi)部團隊不乏對上海本地生鮮消費習(xí)慣有著獨到了解。此種方式不僅克服缺乏線下門店所帶來的商品展示和引流缺陷，也降低從源頭所帶來的商品損耗，無線下合作門店也給予生鮮電商平臺對商品強把控的可能性，叮咚買菜計劃從產(chǎn)地種植，到產(chǎn)地的收獲均全程數(shù)字化監(jiān)控，那么未來將能為用戶帶來品質(zhì)化商品的價值，但目前叮咚買菜優(yōu)勢區(qū)域依然是上海及周邊區(qū)域（如極光iapp中叮咚買菜用戶城市分布圖所示），由于不同區(qū)域的消費需求差異較大，需求數(shù)字模型將無法簡單套用，所以這種模式的弊端是擴張速度將遠遠低于O2O（如極光iapp中京東到家用戶城市分布圖所示）。

可以預(yù)見的是，社區(qū)生鮮電商行業(yè)將是一場持久戰(zhàn)，究其原因在于中國地域廣闊，生鮮線下實體店/市場作為國民基礎(chǔ)設(shè)施區(qū)域布局完善程度不同，各線城市對于生鮮需求傾向性有較大的區(qū)別。而不同模式本身即代表了不同需求的戰(zhàn)略性滿足導(dǎo)向，很難通過一種模式復(fù)制到不同區(qū)域，盲目擴張將是致命的。盡管社區(qū)生鮮電商以其廣闊的前景正被資本高度期盼著，但“燒錢”仍遠未讓人們看到生鮮電商的“終局之戰(zhàn)”，相信在未來漫長的一段時間，多種生鮮電商模式并行發(fā)展仍會是生鮮電商領(lǐng)域競爭的常態(tài)。

【報告說明】

1．數(shù)據(jù)來源

1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析；2）極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；3）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

2．數(shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2020年1月-2020年12月。

3．數(shù)據(jù)指標說明

具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

4．免責(zé)聲明

極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權(quán)聲明

本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標和著作權(quán)的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

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關(guān)于極光

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