市值縮水、用戶停滯，蘑菇街的困境是垂直電商的宿命？

時(shí)間：2023-03-28 16:26:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 16:26:01 來源：電子商務(wù)

從15億美元市值到5.29億，蘑菇街只用了6個(gè)月時(shí)間，對(duì)于這家專注女性時(shí)尚電商領(lǐng)域的平臺(tái)而言，或只能嘆一聲“非戰(zhàn)之罪”了。

在國(guó)內(nèi)垂直電商領(lǐng)域，時(shí)尚電商曾一度踩在風(fēng)口，但是隨著風(fēng)口消失，先不談那些已經(jīng)消失的垂直電商網(wǎng)站，僅從聚美優(yōu)品、蘑菇街甚至唯品會(huì)等近一年來的表現(xiàn)不難看出，這一垂直領(lǐng)域不僅僅是洗牌，而是命運(yùn)堪憂。

近日，蘑菇街發(fā)布了上市之后的首份年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年第四季度，蘑菇街實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.176億元，同比增長(zhǎng)15.9%；凈虧損達(dá)到1.408億元，上年同期為盈利0.259億元。整個(gè)2019財(cái)年，司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.39%至10.743億元；凈虧損為4.863億元，相較于上年同期虧損5.58億元減少0.72億元。

盡管虧損逐漸收窄、交易規(guī)模同比略增，但是年度活躍用戶的增長(zhǎng)幅停滯，整體市值的暴跌都說明，大勢(shì)下垂直電商平臺(tái)的尷尬。

蘑菇街半年來股價(jià)走勢(shì)，最新收盤價(jià)格為4.72美元（數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)經(jīng)）

去年12月5日，蘑菇街正式登陸紐交所，市值為15億美元。6個(gè)月后，蘑菇街的最新收盤價(jià)為4.72美元，市值僅剩5.29億美元。半年的時(shí)間，其市值蒸發(fā)超過6成。

除了巨型綜合電商平臺(tái)對(duì)時(shí)尚類垂直電商的擠壓，還有哪些趨勢(shì)讓時(shí)尚電商平臺(tái)前途堪憂？

虧損不是問題，用戶增長(zhǎng)停滯才是命門

成立至今超過8年的蘑菇街仍然面臨著不小的虧損，或許對(duì)于電商平臺(tái)而言，盈利并不是首要任務(wù)，虧損也不是致命問題，畢竟很多電商巨頭都曾經(jīng)歷過長(zhǎng)期的虧損。但是一個(gè)健康發(fā)展的電商平臺(tái)用長(zhǎng)期虧損換來的，一定是用戶的快速增長(zhǎng)和交易的持續(xù)提升。

對(duì)于垂直電商平臺(tái)而言，用戶數(shù)量無疑是重要的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。但蘑菇街在長(zhǎng)期虧損的同時(shí)，用戶GMV卻未能實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的增長(zhǎng)。

根據(jù)其最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，蘑菇街GMV同比增長(zhǎng)18.7%至174億元。年度活躍用戶數(shù)為3280萬，相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。這種“停滯”對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)，特別是長(zhǎng)期處在虧損狀態(tài)的電商平臺(tái)是非常危險(xiǎn)的。

相比之下，淘寶（天貓）和京東雖然體量都已成為巨型電商平臺(tái)，但用戶數(shù)量依然保持了持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)阿里最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，淘寶（天貓）過去一財(cái)年新增用戶超1億,移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億,比去年同期上漲1.04億；年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億,比去年同期上漲1.02億。

大股東騰訊過去一年來給予了蘑菇街不小的支持，尤其是在引流方面。2018年7月，蘑菇街和騰訊簽訂了為期5年的業(yè)務(wù)合作協(xié)議，通過合作蘑菇街獲得了微信端的流量入口。但是從蘑菇街的GMV變化來看，用戶增長(zhǎng)并沒有在引流下出現(xiàn)大幅變化。

相較之下，同樣擁有微信流量入口的京東和拼多多卻獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的用戶增長(zhǎng)。雖然作為時(shí)尚類垂直電商平臺(tái)的蘑菇街無法和京東、拼多多這些綜合類電商做比較，但在有微信加持的情況下，GMV的增長(zhǎng)依然陷入停滯，也側(cè)面反映出蘑菇街自身以及時(shí)尚電商行業(yè)的艱難。

破局的方法不是沒有嘗試，包括諸多垂直電商平臺(tái)目前都出現(xiàn)了這一個(gè)熱詞——直播+帶貨。

面對(duì)用戶增長(zhǎng)的瓶頸，蘑菇街將增長(zhǎng)重心放到了直播業(yè)務(wù)上，從一些數(shù)據(jù)來看，其直播業(yè)務(wù)的流量在官方大力支持下確實(shí)獲得了一定增長(zhǎng)。目前，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的GMV 同比增長(zhǎng)138.1%，繼續(xù)保持三位數(shù)增速，2019財(cái)年，蘑菇街直播平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)量，同比也增長(zhǎng)了42.1%。

但是，直播+帶貨的生命力能否長(zhǎng)久？

遺憾的是，直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)并沒能給蘑菇街帶來新的活躍用戶。同時(shí)，在直播業(yè)務(wù)保持3位數(shù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，蘑菇街的全年?duì)I業(yè)總收入僅增長(zhǎng)了10.4%（至10.74億元）。另外，今年1~3月春節(jié)期間，蘑菇街加大了在廣告營(yíng)銷方面的投入，期間其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了1.78億，同比增長(zhǎng)49.5%。但是其今年前三個(gè)月的總營(yíng)收只有2.18億，環(huán)比上個(gè)季度的3.67億，大幅下滑了40.6%。

造成這一境況的主要原因，是直播促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，其曾經(jīng)的營(yíng)收支柱——營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收卻不斷下滑。

目前蘑菇街的營(yíng)收主要由直播的傭金營(yíng)收、營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收和其他營(yíng)收三大部分組成。這其中，作為一直以來的營(yíng)收支柱，營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)多年的下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)蘑菇街2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年三大主營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三年間蘑菇街的直播傭金營(yíng)收分別3.25億元、4.16億元、5.07億元。而營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收則是7.40億元、4.77億元、3.96億元。

這樣此消彼長(zhǎng)的發(fā)展形勢(shì)對(duì)于蘑菇街而言并不是“好事”，更無法用“尚處在轉(zhuǎn)型期”來解釋。除此以外，外部整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)于定位垂直領(lǐng)域的蘑菇街而言，也愈發(fā)令人堪憂，對(duì)此蘑菇街又會(huì)采取何種方式突圍？

前有追兵，后有堵截，時(shí)尚電商如何突圍

目前，蘑菇街的發(fā)展重心顯然是直播業(yè)務(wù)。蘑菇街CEO陳琪在財(cái)報(bào)會(huì)議中也表示：“過去一個(gè)季度里，我們通過豐富內(nèi)容，提升用戶對(duì)于直播業(yè)務(wù)的參與度，促成復(fù)購率的提升，繼續(xù)擴(kuò)展、優(yōu)化和提升了時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈?！?br>
但是環(huán)顧整個(gè)電商市場(chǎng)現(xiàn)狀后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播這種以“實(shí)物+真人”帶貨的模式早已成為眾多場(chǎng)內(nèi)玩家的選擇。這其中，海外市場(chǎng)有知名時(shí)尚電商平臺(tái)Yoox Net-A-Porter，一直以網(wǎng)紅直播+電商模式而著稱；國(guó)內(nèi)的淘寶直播已經(jīng)形成規(guī)模，在阿里2019年財(cái)報(bào)中其月活用戶同比增長(zhǎng)100%，同時(shí)提出“3年GMV破5000億”的目標(biāo)；另一位巨頭騰訊已經(jīng)在3月中旬啟動(dòng)了 “騰訊直播”測(cè)試，預(yù)計(jì)未來將對(duì)平臺(tái)上數(shù)十萬時(shí)尚類公眾號(hào)開放平臺(tái)直播資源的支持。

與此同時(shí)，京東直播、小紅書、唯品會(huì)和洋碼頭等垂直平臺(tái)也都已經(jīng)啟動(dòng)了直播帶貨模式。至于抖音、快手這兩大短視頻巨頭，更是在一年內(nèi)紛紛與部分垂直電商平臺(tái)合作，同時(shí)大力拓展自身內(nèi)容+短視頻+電商帶貨的新業(yè)務(wù)。

如此看來，聚焦年輕女性的垂直類時(shí)尚電商平臺(tái)蘑菇街，未來在垂直電商、綜合電商領(lǐng)域都會(huì)遭遇直播帶貨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中或?qū)o可避免地遭遇瓶頸。對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)自身分析師對(duì)懂懂筆記表示：“這種定位小眾目標(biāo)用戶群體的電商平臺(tái)，在前期的發(fā)展過程中相比那些綜合類電商平臺(tái)會(huì)更加容易脫穎而出，但它們也非常容易觸及到天花板。而且，由于其用戶類型相對(duì)固定，在未來發(fā)展到一定體量之后如擴(kuò)充品類甚至轉(zhuǎn)型，都會(huì)是一件非常困難同時(shí)極為危險(xiǎn)的事情?！?br>
同時(shí)該人士強(qiáng)調(diào)：“目前蘑菇街更加偏向于導(dǎo)購類網(wǎng)站，這一點(diǎn)類似小紅書。而在電商領(lǐng)域，綜合類電商平臺(tái)的估值往往是高于導(dǎo)購類電商平臺(tái)的?！?br>
縱觀目前包括唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、小紅書甚至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在內(nèi)的一眾垂直類電商平臺(tái)，且不說相較于淘寶、京東和蘇寧易購，即便是新生力量拼多多、云集等社交電商平臺(tái)，相比之下存在感都要弱小很多。

唯品會(huì)一年來股價(jià)走勢(shì)，目前最新收盤價(jià)格為7.57美元（數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)經(jīng)）

之前垂直電商領(lǐng)域的兩個(gè)典型案例，就是陳歐的聚美優(yōu)品和李國(guó)慶（曾經(jīng)任職時(shí)）的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——一個(gè)是前期偏向女性美妝，一個(gè)是聚焦圖書類產(chǎn)品。如今，二者在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域早已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在隊(duì)尾：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣身海航無果后，李國(guó)慶離職；聚美優(yōu)品目前市值相比最高時(shí)的57.8億美元已經(jīng)蒸發(fā)超過9成（最新市值為2.88億美元），陳歐如今也不再“為自己代言”。

聚美優(yōu)品一年來股價(jià)走勢(shì)，目前最新收盤價(jià)格為2.43美元（數(shù)據(jù)來源：新浪財(cái)經(jīng)）

而對(duì)于蘑菇街轉(zhuǎn)型和突圍的前景前景，上述分析師對(duì)懂懂筆記表示：“蘑菇街未來想要做到真正的可持續(xù)發(fā)展，還要面臨著三個(gè)主要的挑戰(zhàn)。首先是必須打造自己的核心優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建自己的護(hù)城河，擁有競(jìng)爭(zhēng)力門檻的業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)，直播業(yè)務(wù)顯然不太合適；其次是要擁有足夠活躍且優(yōu)質(zhì)的用戶結(jié)構(gòu)，并和自身核心業(yè)務(wù)相結(jié)合，形成屬于自己的用戶生態(tài)；最后，在持續(xù)虧損的情況下尋求更多的資本支持。”

【結(jié)束語】

對(duì)于蘑菇街而言，虧損并不是核心問題，目前其最首要的任務(wù)是必須盡快恢復(fù)用戶增長(zhǎng)。一旦用戶增長(zhǎng)陷入停滯甚至下滑，勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重影響資本市場(chǎng)的信心。而對(duì)于處在虧損狀態(tài)，未來甚至?xí)L(zhǎng)期虧損的蘑菇街而言，資本市場(chǎng)的支持尤為重要。

從垂直電商市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看，直播帶貨只能解蘑菇街暫時(shí)之急，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)，畢竟直播+只是“術(shù)”而不是“道”。這一判斷，不妨留待其今年下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)后再做評(píng)議。如果希望真正實(shí)現(xiàn)突圍，蘑菇街必須要對(duì)目前的商業(yè)模式做出顛覆性變革，挖掘出目標(biāo)用戶深層需求，激發(fā)潛在用戶群體的消費(fèi)欲望，這個(gè)結(jié)也只有蘑菇街自己才能解開。

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