傳統(tǒng)行業(yè)如何做好電子商務(wù)？

時間：2023-04-02 00:04:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-04-02 00:04:01 來源：電子商務(wù)

概要

近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)也爆發(fā)性的增長，相比較于傳統(tǒng)市場的環(huán)境，移動電子商務(wù)具有成本低、互動準(zhǔn)、體驗強等特點。本篇論文將在研究觀察我國移動電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀下，探討消費者購買行為的因素，并觀察于移動電子商務(wù)當(dāng)中，電商是如何利用平臺的優(yōu)勢采取的營銷策略，并且在指出電子商務(wù)當(dāng)中存在的問題后，為消費者和企業(yè)提出相關(guān)建議，以期望能推動我國移動電子商務(wù)的發(fā)展，并構(gòu)建良好的移動電子商務(wù)環(huán)境。

關(guān)鍵詞:移動電子商務(wù)；消費者；行為研究

一、引言

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，電子商務(wù)也呈快速增長的態(tài)勢。移動電子商務(wù)依托于電子設(shè)備這個載體，由電子商務(wù)衍生而出，越來越多的用戶在從事商務(wù)活動的時候更加隨時隨地。而移動電子商務(wù)下消費者的購買行為，也成為了許多學(xué)者的研究對象。廖衛(wèi)紅（2013）通過比較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為，認(rèn)為消費者行為的本質(zhì)沒有什么改變，只是實現(xiàn)行為的載體發(fā)生了變化；朱鵬（2017）運用情景刺激與問卷調(diào)查結(jié)合的方式，發(fā)現(xiàn)消費者購買時候會受到多方面的影響[1]；代芳（2018）根據(jù)構(gòu)建模型及調(diào)查問卷證實移動電子商務(wù)背景下我國消費者購買行為收到商品、服務(wù)和軟件等多因素影響[2]。

電子商務(wù)發(fā)展迅速，移動電子商務(wù)下的消費者購買行為到底有什么特點，企業(yè)在這種情況下都采取了何種方式來讓更多用戶購買自己的產(chǎn)品與服務(wù)，這是無數(shù)學(xué)者都在不斷研究的。本篇論文的討論也是希望借助當(dāng)下已有學(xué)者的研究以及市場數(shù)據(jù)，對消費者進行分析的初衷，以此希望能為電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一些理論依據(jù)。

二、我國移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國的網(wǎng)民總體規(guī)模已占全球網(wǎng)民的五分之一左右。在“十三五”期間，我國網(wǎng)民規(guī)模更是從6.88億增長到了9.89億，如圖2.1所示，短短五年就增長了43.7%。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模展示的數(shù)據(jù)為9.89億,較2020年3月新增網(wǎng)民8540萬,互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點。

截至2020年12月，如圖2.2，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，較2020年3月新增手機網(wǎng)民8885萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。

截至2020年12月，網(wǎng)民增長的主體由青年群體向未成年和老年群體轉(zhuǎn)化的趨勢日趨明顯。網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民中，20歲以下網(wǎng)民所占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高17.1個百分點;60歲以上網(wǎng)民占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高11.0個百分點。未成年人、“銀發(fā)”老人群體陸續(xù)“觸網(wǎng)”，構(gòu)成了多元龐大的數(shù)字社會[3]。

而我國網(wǎng)民數(shù)量尤其是當(dāng)下使用手機的網(wǎng)民規(guī)模的龐大，為我國移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展提供了十分有利的基礎(chǔ)。甚至可以說二者是相互促進的，手機網(wǎng)民越多，電子商務(wù)也就越發(fā)展迅速，電子商務(wù)的發(fā)展快捷，反過來也帶動了我國越來越多的百姓成為手機網(wǎng)民。

與之同時發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)以及移動客戶端技術(shù)的改進，手機網(wǎng)民們也越發(fā)習(xí)慣使用手機去進行購物消費。如圖2.3所示，2007年，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模還不到2億人，到了2017年，人數(shù)已經(jīng)超過了5億人。




與此同時，于2015年期間，各大企業(yè)的移動客戶端也研發(fā)加速并很快上線。一時間，移動客戶端支付、出行訂單、外賣點餐、線上購物等相繼發(fā)展。如圖2.4所示，2011-2019年我國電子商務(wù)交易額呈逐年增長態(tài)勢，年均復(fù)合增速高達24%。2019年我國電子商務(wù)交易額為34.81萬億元，同比增長10.05%[4]。




在年齡分布上，于2018年，24歲以下的消費者為主力消費者，占全網(wǎng)民的43.3%，25-35歲用戶共占據(jù)39.7%。同時，根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)的調(diào)查顯示：2012年我國PC端 的網(wǎng)絡(luò)消費額占總消費的94.2%，手機客戶端僅為5.8%。2018 年，PC端的網(wǎng)絡(luò)消費額已經(jīng)占了總消費的26.2%，手機客戶端用戶的消費也增至73.8%。[1]

三、移動電子商務(wù)下我國消費者購買因素分析

在發(fā)展如此良好的電子商務(wù)下，在當(dāng)下我國接近9億的網(wǎng)民并且已有99.7%網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的態(tài)勢下，在我國電子商務(wù)交易額于2019年就已經(jīng)接近35萬億元的情況下進行研究，我們發(fā)現(xiàn)用戶對商品的購買行為受到個人社交、商品屬性以及購買服務(wù)等多因素影響。

（一）移動電子商務(wù)消費具有社交性

當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)十分傳播十分迅速，而這也衍生出了社交電子商務(wù)。相比較于從前固定在一臺設(shè)備的傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動端購物的方式越來越便捷，消費者購物的時間與空間不再有太多的束縛。在龐大的用戶量以及便利的交易行為上，用戶借助社交關(guān)系過濾掉冗雜的信息，從而對所購物品進行篩選。根據(jù)艾瑞咨詢對網(wǎng)民農(nóng)貨消費的研究發(fā)現(xiàn)，如圖3.1，網(wǎng)民通過親朋推薦以及組團分享的渠道對消費信息進行購買的占比分別為39%和34.9%，占比十分之大。當(dāng)中拼團分享的模式充分發(fā)揮了社交關(guān)系鏈的作用，并以優(yōu)惠價格刺激網(wǎng)民消費欲望[5]。

（二）商品創(chuàng)意營銷活動促使消費

移動電子商務(wù)的隨時隨地購物，賦予了其強大的傳播效應(yīng)。以拼多多為例。早期拼多多通過“砍刀拼團”的方式，從而給到用戶以十分低廉甚至是免費的價格買到自己心儀的產(chǎn)品。也借助于用戶的分享“求砍”，拼多多的粉絲實現(xiàn)了裂變。借助此種社群化的分享，拼多多的用戶量不斷激增。

在面對產(chǎn)品低劣的情況下，拼多多推出了“百億補貼”專區(qū)，在依舊保持價格低廉的同時，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量。借助于此種方式，拼多多在電商平臺中有了自己的一席之地。例如，“拼多多”的“拼團”，“砍價”等創(chuàng)意購物形式深受用戶歡迎，因為該種購物的形式符合社交網(wǎng)絡(luò)的特點?；钴S度高的社交網(wǎng)絡(luò)中，大多數(shù)用戶通過“分享、組團、付款團購”的方式為社交電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了用戶群的急劇擴張，實現(xiàn)了“薄利多銷”。這種近乎“病毒式”傳播的方式，在社交網(wǎng)絡(luò)中以極低的成本持續(xù)推動新用戶的增長。而這種方式也完全迎合了用戶的消費心理。

（三）商品信息透明且購買服務(wù)良好

根據(jù)艾媒咨詢2021年調(diào)查數(shù)據(jù)，如圖3.2顯示，網(wǎng)民偏好線上購物主要原因包括商品選擇多、優(yōu)惠活動多、價格便宜等。相比較與傳統(tǒng)線下購買，電子商務(wù)方式能幫助去中心化，商品價格更為透明，且可以多方對比，對商品的信息有更多的了解.




不僅如此，當(dāng)下移動電子商務(wù)的平臺上，商品的售前與售后服務(wù)十分良好。由于各種社交網(wǎng)站的興起會促使很多消費者在購買商品后留下自己的使用反饋，同時他們在購買之前也會在網(wǎng)站上對商品的使用反饋進行查詢，因而商家為了給消費者有更好的購物體驗，他們在售前售后都更加細(xì)心以及友好，這給了消費者更好的體驗，也促使他們在移動電子商務(wù)中進行更為頻繁的購買。

四、移動商務(wù)背景下商家在平臺上的營銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下，如圖4.1所示，移動端這個平臺往往貫穿線上和線下的各個購買環(huán)節(jié)。消費者從各個媒介所接受的宣傳以及活動可以將各種商品信息展現(xiàn)在移動端上。為了讓更多的消費者在同類產(chǎn)品中，能傾向于自己，商家于移動平臺上的營銷手段也多種多樣。

（一）平臺的優(yōu)點

我們以微信和微博為例，觀察這兩個平臺上的能運用的營銷技巧。

從早期的以微信為載體的微商，商家可以在微信上分享自己的商品，從來到后來的商家開通公眾號服務(wù)號來進行帶貨以及產(chǎn)品信息的宣傳，再到現(xiàn)如今部分商家以視頻號來對自己的產(chǎn)品服務(wù)進行推廣，這些依賴的都是微信的強關(guān)系性。借助微信的強關(guān)系性，用戶與企業(yè)之間的關(guān)系的親密關(guān)系借助于該平臺能更好的實現(xiàn)。

甚至于隨著騰訊的發(fā)展，微信功能越發(fā)細(xì)化，無論是公眾號的推文內(nèi)容推廣，還是微商通過構(gòu)建自己的用戶網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)更強的用戶粘性來賣貨，或者視頻號的出現(xiàn)使得企業(yè)的推廣更為開放，還是現(xiàn)如今穿插進朋友圈的企業(yè)廣告宣傳，都讓企業(yè)的營銷有了更多的手段以及技巧方式。

而比較于微博，微博是社會化信息網(wǎng)絡(luò)，講究的廣度，更加重視于用戶對信息接收。借助其網(wǎng)絡(luò)的廣度以及傳播的大眾化，能有更多的用戶接受到企業(yè)想給用戶傳遞的內(nèi)容，也幫助不同的用戶，即便彼此不相識，在該媒介上依舊能實現(xiàn)信息的共享。

（二）商家的營銷措施

而微博平臺不同的是它的開放化以及大眾化，企業(yè)在該平臺采取了各種各樣的營銷方法，借此對自己的產(chǎn)品增加了更多的宣傳以及推廣。以京東為例，京東在微博采取了多種方式去進行自我品牌的宣傳，比如幾種常用的方式。

1.轉(zhuǎn)發(fā)抽獎

粉絲的活躍度是評價一個社群運營好壞的重要指標(biāo)，所以提升粉絲粘性就成了社群運營的重中之重。京東通過發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)并評價即可抽獎的活動，進而吸引了大量用戶的參加，在活動開獎之后，發(fā)動態(tài)艾特中獎用戶，用最高調(diào)的方式告知用戶中獎的消息，在這個時候可以請求中獎用戶發(fā)布一條關(guān)于中獎心情的動態(tài)，通過轉(zhuǎn)發(fā)中獎用戶和的動態(tài)就可以達到再一次進行宣傳的目的。這樣一方面能證明抽獎活動的真實性，在另一方面也能激勵未中獎用戶對你下次的抽獎內(nèi)容進行更積極的轉(zhuǎn)發(fā)和更高的關(guān)注。借此活動既增加了粉絲的黏性以及粉絲量，還將自己的產(chǎn)品推廣給了更多的人，使得用戶發(fā)生裂變。

2.發(fā)放優(yōu)惠券

京東不時會發(fā)放出一些產(chǎn)品的優(yōu)惠券，通過優(yōu)惠券讓用戶拿到比平時更低的價格，利用人們占便宜以及從眾的消費心理，在這一系列刺激下，讓我們覺得這些優(yōu)惠券物超所值，即使為了獲得它們付出了額外成本，但我們還是覺得心里舒坦，還是會認(rèn)為這些錢花的非常值。既增加了產(chǎn)品的曝光度，又吸引了用戶進行購買從而形成消費，形成口碑營銷。

3.聯(lián)名活動

京東聯(lián)合其他的企業(yè)，一起發(fā)出相關(guān)的活動，從而將自己更多的暴露出來給用戶看到。借助品牌聯(lián)名，迅速提升品牌的曝光量，對產(chǎn)品活動有了更大的推廣。這種方式通過制造陌生感和新奇感來吸引受眾的注意力，以此形成新的營銷賣點，最終起到品牌優(yōu)勢互補、互相背書及品牌IP互相滲透的作用，使參與聯(lián)名的各品牌知名度、影響力等得到提升。

（三）電商網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1.平臺直播

隨著電商平臺的發(fā)展，電商平臺成為了越來越多的農(nóng)戶以及商業(yè)的渠道，而于抖音或者淘寶的直播賣貨，也是大多數(shù)人的選擇，通過這種方式，農(nóng)戶在宣傳產(chǎn)品賣貨的同時，避免了中間商的多重差價，用戶也能借助賣家的直播，看到產(chǎn)品的具體效果或者模樣，幫助自己更好的選到心儀的，物美價廉的產(chǎn)品。該種渠道前期曝光較為困難，需要有一定的粉絲量，但起到的作用十分之大。

2.線上網(wǎng)店

由于線上開店成本極低，現(xiàn)在許多的賣家通過線上開設(shè)網(wǎng)店，幫助自己能有一個穩(wěn)定的客源，心儀的買家也可以關(guān)注店鋪進行回購，同時由于經(jīng)營方式的靈活，不受時間地點、營業(yè)面積等傳統(tǒng)因素的限制，線上網(wǎng)店的性價比越來越高。在越來越多的消費者以及流量的進入，當(dāng)下網(wǎng)店的規(guī)模以及數(shù)量也越來越多。

3.網(wǎng)紅引流

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也造就了大批網(wǎng)紅的產(chǎn)生，借助于網(wǎng)紅自身的流量以及流量背書，賣家與網(wǎng)紅進行合作，網(wǎng)紅提供曝光，賣家給網(wǎng)紅一定的分成。借助此種方式，產(chǎn)品得到了更大的曝光，網(wǎng)紅能通過分成獲取收益，消費者也容易買到心儀且有保障的商品，一舉三得。

五、移動電子商務(wù)中逐漸完善的支付手段

當(dāng)下，詐騙以及支付風(fēng)險是不少消費者都會面臨到的問題，這也是眾多消費者在線上購物當(dāng)中所害怕的點，而這也是電子商務(wù)在發(fā)展過程中所遇到的阻礙，那么應(yīng)該保障消費者的安全系數(shù)呢，以支付寶為例，它做出了如下手段來保障支付安全。

（一）擔(dān)保交易

支付寶首創(chuàng)擔(dān)保交易服務(wù)，為買賣雙方提供一個擔(dān)保賬戶，有效解決網(wǎng)購過程中的誠信問題，保障購物安全。支付寶擔(dān)保交易是支付寶交易的一種，遵循買家付款，賣家發(fā)貨，買家收貨確認(rèn)付款的流程。選擇支付寶擔(dān)保交易服務(wù)。保障買賣雙方貨款安全，防范欺詐。

（二）聯(lián)手打擊釣魚網(wǎng)站

當(dāng)用戶訪問真實的支付寶、淘寶網(wǎng)站時，地址欄填充色為綠色，同時地址欄末尾還會出現(xiàn)盾牌形圖標(biāo)。如圖5.1，如果訪問假冒的支付寶、淘寶網(wǎng)站時，就會出現(xiàn)紅色盾牌。包括雅虎、網(wǎng)易郵箱也都可識別。

（三）有網(wǎng)購交流工具

網(wǎng)購中選擇合適安全的交流工具很重要，借助阿里旺旺這個聊天工具，防備了防釣魚等假冒網(wǎng)站。

（四）風(fēng)險管理和實時監(jiān)控

支付寶擁有Verisign簽發(fā)的全球安全證書，128位SSL加密，風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)以及智能實時風(fēng)險監(jiān)控系統(tǒng)。

六、總結(jié)與建議

在對移動電子商務(wù)進行研究之后，我們能發(fā)現(xiàn)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷激增，移動電子商務(wù)的交易規(guī)模已經(jīng)十分龐大。但隨之而生所出現(xiàn)的一些電子商務(wù)威脅也是讓許多消費者所感動恐懼并且覺得不適的。以支付寶為例的提高支付安全系數(shù)，是其他交易平臺所可以參考并付諸行動來保障我們支付安全的方法。唯有支付信息安全和費用安全了，才能真正讓消費者放下心消費。

（一）總結(jié)

在當(dāng)下線上購物中，利用社交性交流拔草種草、能獲得商品的優(yōu)惠促銷以及商品信息的透明去中心化，是眾多消費者對移動電子商務(wù)選擇的重要因素。商家們也根據(jù)線上電子商務(wù)采取了一系列的營銷策略，如借助平臺上的消息傳播性廣、用戶交流能力強、品牌曝光量高等特點，從而開展自己的營銷方案，諸如展開抽獎活動、優(yōu)惠服務(wù)、聯(lián)名活動等。他們也并開辟出各式各樣的營銷渠道，如利用平臺直播推廣、開設(shè)線上網(wǎng)店運營、借助網(wǎng)紅引流擴大渠道。

（二）對用戶的建議

雖然移動電子商務(wù)確實是十分便利以及低成本，但在這過程中，我們依舊需要注意謹(jǐn)防受騙。因為網(wǎng)上的電子商務(wù)安全案例不少，不法分子們通過網(wǎng)絡(luò)釣魚、站點攻擊、密碼攻擊等方式對我們消費者的權(quán)益進行傷害，甚至于還有社會工程學(xué)欺詐，利用人性弱點，從而使得被害人透露出機密信息的方式。

防止此種現(xiàn)象的發(fā)生是需要提高自我防范意識，不要輕信所謂獲獎信息亦或者隨意打開需要輸入密碼的虛假鏈接等。于官方網(wǎng)站中進行自己的交易，以官方信息來較正自己的消息。

（三）對企業(yè)的建議

移動電子商務(wù)的趨勢越演越烈，眾多傳統(tǒng)的企業(yè)也可以嘗試走“水泥+鼠標(biāo)”的道路，以這個大趨勢來助力自己企業(yè)的更好發(fā)展，獲得更大的流量。同時，利用消費者的占便宜、從眾等消費心理，企業(yè)可以采取更多的營銷策略來吸引用戶。

同時平臺應(yīng)當(dāng)加強對入駐商店的把控，對低劣的產(chǎn)品及時下架。并且，應(yīng)當(dāng)加強自身平臺的安全系數(shù)，采取更多有效的方式來保障消費者的利益。

參考文獻

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