如何評價 App「小紅書」？社區(qū)+電商模式的優(yōu)勢在哪里？

時間：2023-04-03 01:18:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-04-03 01:18:02 來源：電子商務(wù)

很多朋友都問我產(chǎn)品/競品分析該怎么做。正好最近小紅書的一個朋友喊我點(diǎn)評下他們產(chǎn)品，所以就拿這個回答來跟大家分享下我的思路。



我一般把產(chǎn)品設(shè)計的方方面面分成 5 個層次，其實(shí)熟悉的同學(xué)一看就知道，是跟用戶體驗(yàn)要素里的 5 層類似。

1. 市場環(huán)境

首先，要看的是大環(huán)境，是最基本的產(chǎn)品策略的保障。目前互聯(lián)網(wǎng)涉足的領(lǐng)域眾多，資本砸得到處開花，要看清局勢，搞明白形勢先。

從大面上來看，海淘領(lǐng)域絕對是難得的寶地?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的陣營里，很難有這么實(shí)打?qū)嵏X有關(guān)系的行業(yè)了。說實(shí)話我見過的 90% 以上號稱互聯(lián)網(wǎng) + 的項目，都沒有海淘靠譜。


這是去年的一張統(tǒng)計表。跨境電商的規(guī)模增長迅猛。

還有一些信息也可以證明海淘的增長狀況，比如天貓國際在 2015 年「雙十一」第 1 分 45 秒，就超過了 2014 年「雙十一」全天的交易額。

另外，近期海關(guān)政策收緊，影響到了很多電商平臺和代購。對于某些品類會有較大的影響，具體會比較復(fù)雜，這里就不詳細(xì)展開說了。

從主要海購平臺來看，天貓國際、唯品國際、網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購、淘寶全球購、京東全球購等等，凡跟電商有關(guān)的平臺都在搶占市場。很多小而美的平臺也迅速站穩(wěn)了腳跟，有了大量用戶，比如洋碼頭、海選、達(dá)令、蜜淘。

一方面說明大家都在看好這個市場，另一方面也說明，競爭對手很多，要打的是場硬戰(zhàn)。

最近比較遺憾的消息是蜜淘面臨倒閉，預(yù)示著這場戰(zhàn)爭已經(jīng)到了中后期，很快要淘汰掉一些玩家了。


2. 公司策略/產(chǎn)品定位

其實(shí)市場環(huán)境大都不用展開去說，一是很多熱點(diǎn)方向都很清晰、被大家認(rèn)可了，二是大方向選得好，不代表基于公司策略的細(xì)分方向選得好。

公司策略和產(chǎn)品的定位，更多的是確定核心的方向。不光看市場選得好，還要看產(chǎn)品是不是選得對。用戶如果是胖子，他需要的到底是減肥藥，還是健身房，需要認(rèn)真考量。


從產(chǎn)品定義來看。


小紅書在創(chuàng)業(yè)初期就走了對它未來發(fā)展來說至關(guān)重要的一步——重社區(qū)。我們看看到，在小紅書的頁面上，社區(qū)和發(fā)現(xiàn)「搜索」功能前置，不像其他的電商產(chǎn)品，導(dǎo)購頁面放在流量最大的首頁。

小紅書定位的 UGC（用戶生成內(nèi)容），也就是重社區(qū)的這個戰(zhàn)略，是它走得很漂亮的一步。由于海淘信息的不對稱，用戶對信息資訊和交流的需求很旺盛，小紅書用戶曬的海外購物筆記（據(jù)稱有 2000+）就有很大的資訊價值。

在消費(fèi)者對海外商品與品牌相對比較陌生的情況下，真實(shí)用戶的口碑對于消費(fèi)決策十分重要，尤其是作為跨境購主流群體的 90 后用戶更信賴口碑傳播，這一模式符合消費(fèi)者在跨境購物上的需求，也是未來跨境電商的重要趨勢。

此外，女性對曬物也有需求，尤其是能代表她們生活態(tài)度、品味的一些東西，很愿意和大家分享。這也給了小紅書更多的社交意義，這也是為什么小紅書用戶粘性、活躍市場那么高的原因，同時也很容易聚集形成社群。

社群中，用戶的粘性就比單純的購物平臺要高得多。再加上本身大家交流和討論的內(nèi)容，就是商品，這就讓小紅書跟其他期望商業(yè)化的社區(qū)比，流量變現(xiàn)更順暢，用戶也更有活躍度。

小紅書重社區(qū)的商業(yè)模式，構(gòu)成了其他跨境電商難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢。




再說到公司針對電商的策略。在海淘的策略上，平臺和自營就是完全不同的兩種做法。

目前的海淘產(chǎn)品里，大平臺都習(xí)慣采用平臺型。原因是天貓、京東、亞馬遜這些大平臺已經(jīng)把國內(nèi)的 電商平臺的路子趟好了，有專業(yè)的前后端流程支撐，支持商家入駐的很多配套的服務(wù)，也有品牌背書。

更多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊是采用自營型。自行備貨、采購，建立完善供應(yīng)鏈，更能保證貨品質(zhì)量。相對的，在線下付出的精力成本會較高。

小紅書選擇的就是自營型。他們的聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳說過：「之所以會選擇自營模式是因?yàn)樵诳缇畴娚讨?，用戶最關(guān)心的是商品真假問題。而目前跨境電商的供應(yīng)鏈還不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)?！?br>
這里就要提到海淘本身解決的痛點(diǎn)和用戶根本需求了。

用戶需要海淘平臺，最早的原因就是一個：

1. 國內(nèi)買不到。


后來，有了各種渠道之后，就又多了兩個根本需求：

2. 便宜。

3. 品質(zhì)保障。

相對在此基礎(chǔ)上，還有更多附加的需求：

4. 到貨快。


5. 支付方便。


6. 選購體驗(yàn)

...

第三層的需求基本就是普通電商平臺都存在的需求了。

現(xiàn)在的海淘平臺基本都能做到 1 和 2，這方面的差異性并不算大。小紅書自己選擇的策略就是用自營來保證品質(zhì)。

具體方式就是，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過保稅倉發(fā)貨給用戶。


綜上，在 2014 年小紅書剛起家時，只是以女性海淘社區(qū)為主的，逐漸發(fā)展成了目前的形態(tài)。

我記得聽

@蘇杰 老師說過，現(xiàn)在產(chǎn)品的思路往往都是：工具產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型用戶產(chǎn)品，用戶產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型電商產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣才能離用戶更近，離用戶的錢也更近。

小紅書就是內(nèi)容加社交轉(zhuǎn)型電商的成功案例。

所以最后我們看到的小紅書，產(chǎn)品的定位是「UGC 內(nèi)容」+「直營海淘」。


3. 功能結(jié)構(gòu)

功能都是服務(wù)于產(chǎn)品定位和策略的。很多產(chǎn)品的功能只是「看起來有用」，但很多情況下其實(shí)是懸空的、沒有支撐的。這個就不多講了，我們接著看小紅書。

嫁接在基本的策略和定位上，衍生出來的自然就是配套 UCG 社區(qū)和直營海淘的功能了。對應(yīng)的，核心功能就兩塊：社區(qū)和商店。

按標(biāo)簽頁的分法，小紅書是把「搜索」、「消息」和「我的」幾個版塊分離出來，這樣就構(gòu)成了 5 個標(biāo)簽頁。

大概的功能全景是：



大致來看，幾個部分承載的功能都比較完整，該有的都有。

首頁就是很典型的社區(qū)，包括發(fā)帖、看帖、評論、贊、分享、收藏，一應(yīng)俱全。

購買頁面是商城、我的頁面是個人中心和設(shè)置、搜索頁面就是搜索和分類、消息頁面就是各類消息的通知，也是中規(guī)中矩。

有兩個點(diǎn)是在功能層面我想提的。

第一，小紅書的社區(qū)和商城的關(guān)系不夠緊密。用起來雖然同在一個 APP，但好像沒什么太大關(guān)聯(lián)。我預(yù)想中合理的使用流程是，我在社區(qū)里跟大家討論和了解的商品，能直接鏈接到購買頁面，就跟什么值得買一樣。

不過可能存在某些客觀原因（比如貨品覆蓋不全），使得這個跳轉(zhuǎn)很難完成。現(xiàn)在基本是用類似 nice 的形式在帖子圖片上標(biāo)記品牌名，點(diǎn)擊品牌名跳到對應(yīng)的分類頁面（不是商品頁面），看到更多相關(guān)帖子和部分商品。

第二，小紅書的收藏功能對應(yīng)的是專輯，跟網(wǎng)易云音樂的歌單一樣，但沒有好好被利用。除了內(nèi)容的 UGC，發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的 UGC 也值得重視（就好像本站和讀讀日報的關(guān)系），所以如果內(nèi)容的量夠大，完全可以考慮把專輯本身作為特色的功能。

讓人不解的是，小紅書把推薦專輯放在了消息頁面和搜索頁面，擠在頁面中間，有點(diǎn)奇怪。并且搜索也不能直接搜索專輯。


4. 交互

跟功能服務(wù)于產(chǎn)品策略一樣，同理的，交互是要完成功能。再酷炫的交互，并沒有很好地體現(xiàn)功能，那都是白扯。

對于目前電商產(chǎn)品來說，交互上可以說的地方并不多，因?yàn)榇蠹叶奸L得一樣。

我只說幾個發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)：

• 商城中商品的標(biāo)簽及解釋非常全面，包括「 PICC 承?！惯@種相對專業(yè)的術(shù)語，會有詳盡的描述。
• 商品下有對應(yīng)品牌的介紹。
• 無處不在的推薦。在所有可能有留白的頁面，都有各種活動、專輯和帖子的推薦，這對電商平臺來說，是很有價值的。

以及幾個糟糕之處：

• 在我的頁面，點(diǎn)擊頂欄，居然是個人介紹；在分類頁面，點(diǎn)擊品類，也是相關(guān)信息。這個箭頭標(biāo)示的意思不應(yīng)該是切換成另一種狀態(tài)嗎？

• 「薯券」是什么鬼？切記，千萬不要隨便起怪怪的名字。優(yōu)惠券就是優(yōu)惠券。

5. 視覺

視覺是最終一層。在這個層面，更多的是保證交互的順暢、不讓給用戶造成困擾，在這個基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)更多品牌特征和用戶喜歡的風(fēng)格，就可以算合格了。

小紅書視覺上沒什么可多說的，紅白搭配，色彩鮮明，很適合社區(qū)和高品質(zhì)的電商氣質(zhì)，也適合信息展示。

這個分類頁面是我最喜歡的，簡潔大氣：




好了，到了最后的總結(jié)時刻了。

第一，小紅書的產(chǎn)品定位比較清晰，這奠定了它能異軍突起并且血戰(zhàn)中堅持到現(xiàn)在的基礎(chǔ)。當(dāng)然有的朋友也提到了，關(guān)鍵也在小紅書團(tuán)隊圍繞著擬定的產(chǎn)品策略做了很好的產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營。

第二，很多產(chǎn)品在你拿到手里時，其實(shí)是會看得出它的露怯的。就是產(chǎn)品經(jīng)理似乎這里沒想好，那里也沒想到，有的功能改來改去，有的細(xì)節(jié)都像補(bǔ)丁。小紅書的 APP 就至少保證了功能的完整健全，以及體驗(yàn)的順暢，在社區(qū)和電商的功能上都很合理。而且看得出，他們在某些位置，放一些活動、專題，都是有運(yùn)營方面的考量的。

第三，未來我的預(yù)測是，小紅書應(yīng)該還會繼續(xù)在將 UGC 社區(qū)的用戶努力往商城引流上努力。方法有很多，最簡單的，產(chǎn)生的內(nèi)容中的商品，跟商城能緊密結(jié)合，建立連接；其次，可以從 B2C 轉(zhuǎn)向 C2B，通過社群里的高質(zhì)量用戶，建立一些團(tuán)購、定制的購買服務(wù)；然后，還可以將意見領(lǐng)袖和精英用戶，變成商城里的導(dǎo)購和品牌專員，由他們主持一些商城的活動，甚至參與策略的制定；最后，理想狀況下，應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)品和電商產(chǎn)品的無縫連接，閱讀、交流和購買一氣呵成。


大概就是這些。希望能幫到你。