電商的運(yùn)營活動策劃怎么做?

時(shí)間：2023-04-04 10:50:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-04-04 10:50:02 來源：電子商務(wù)

正文：

這里所說的活動策劃“三大線索”是以淘寶和天貓店鋪的頁面順序?yàn)槔摹?br>
當(dāng)然，事實(shí)上這個(gè)框架，對于線下活動來說，也完全有價(jià)值。

畢竟，作為一個(gè)框架來說，核心的價(jià)值是可以被用來分析案例，繼而發(fā)現(xiàn)規(guī)律，進(jìn)行復(fù)制。




三大線索包含了：營銷線索、故事線索和設(shè)計(jì)線索。




先從營銷線索來看。




顧名思義，營銷線索對應(yīng)的是活動的骨架，即活動機(jī)制。

對于大部分的淘寶店鋪來說，做活動基本意味著促銷，那我們就簡單點(diǎn)，直接看看有什么促銷機(jī)制。




前前老板分享了一個(gè)非常實(shí)用的簡單組合表。

第一步是【買或者滿】

第二步是【贈/減/折】

第三步是【限時(shí)/限量】




第一步來說，要設(shè)計(jì)門檻。

比如針對一個(gè)新店鋪，幾乎沒什么流量，那么門檻其實(shí)沒什么必要。

最重要的是讓用戶快速下單，形成交易。

那么我們完全可以告訴用戶，快來買吧，只要你買了A，我就送你B。

那么如果A的價(jià)格不高，B的誘惑還不錯(cuò)，那么這個(gè)促銷機(jī)制就完全有可能幫助用戶做好下單前的決定。




而對于“滿”來說呢。

當(dāng)你具備了一定的用戶基礎(chǔ)，且最好具備一兩款爆款產(chǎn)品了。

平時(shí)你沒什么促銷的時(shí)候，光靠用戶搜索就可以直接滿足爆款產(chǎn)品的下單了。

這時(shí)候，我們需要的是拉高客單價(jià)，讓消費(fèi)者在店鋪的關(guān)聯(lián)購買能夠起來。

從而讓整單的成交額有所上升。




那么用“滿”+“贈/減/折”的組合機(jī)制，就可以獲得不錯(cuò)的效果。

消費(fèi)者買了一件價(jià)格96元的T恤，如果店鋪的活動是“滿99包郵”或者“滿99減10元”等等……

碰巧有雙20元的襪子，那么消費(fèi)者多半愿意再買一件。




第二部分“贈/減/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的純熟了，這里不多做解釋。

比如滿2件贈1件的贈品池搭建，比如滿100返100的通用型紅包、店鋪店鋪優(yōu)惠券等也都是常用邏輯。




第三部分的“限時(shí)和限量”呢，起到的作用有這樣幾重目的。

一方面是制造稀缺，一方面呢是拉響“警報(bào)”（警報(bào)的更細(xì)致解釋參見《迷戀》）。




2014年我做童裝的聚劃算。

面對45個(gè)坑位，我會用男女童的不同款式、不同價(jià)格產(chǎn)品拉開款式段和價(jià)格段進(jìn)行排布產(chǎn)品。

低價(jià)格簡易款式的庫存，一方面作為鉤子，可以讓消費(fèi)者覺得“哇，好便宜”。

一方面呢，心理學(xué)的“錨點(diǎn)”也可以讓消費(fèi)者通過價(jià)格對比，從而三者選中間檔。




在天貓雙11期間呢，高價(jià)值產(chǎn)品少量拿出來做整點(diǎn)秒殺，也可以讓消費(fèi)者提前知曉機(jī)制后，能夠有個(gè)理由回來瞧瞧。

這個(gè)時(shí)候也許他已經(jīng)在你店鋪里消費(fèi)過了，但是大家都愛便宜嘛，1元錢秒殺iPhone6，大家都還存?zhèn)€“萬一呢”的心思。

但即使沒搶到，心里不太舒服。也許這時(shí)候看見了其他想買的東西，那么反正不貴，買一個(gè)安慰下自己，不就又形成訂單了么。




所以限時(shí)或者限量，都是鉤子。不能常用，但是卻百試百靈。







營銷線索在實(shí)際操作中，需要考量兩部分。

一部分是你提出來的促銷機(jī)制在后臺是否可以實(shí)現(xiàn)。

是天貓、淘寶或者京東等平臺已經(jīng)提供了工具？還是你自己的電商平臺，需要全新定義。

與產(chǎn)品提前溝通是否可以實(shí)現(xiàn)，是保障你的活動策劃不會一開始就夭折的前提。




另一個(gè)有可能讓你的活動創(chuàng)意夭折的點(diǎn)，可能就是財(cái)務(wù)這一關(guān)了。

我們做生意的關(guān)鍵，還是掙錢。

“戰(zhàn)略性虧損”的借口總不能永遠(yuǎn)拿出來騙老板。

那么做活動的時(shí)候，提前算好你能夠經(jīng)得起的促銷力度有多大，也是重要的一點(diǎn)。




當(dāng)然，除非你像我遇到的情況一樣。

小牛電動的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品本身幾乎沒利潤，那么我們做活動也沒什么力度空間。

這時(shí)候就不用算了……（事實(shí)上只是運(yùn)營不用算了，財(cái)務(wù)大人直接告訴你不許打折，噢耶）。




算好你的產(chǎn)品利潤率和周轉(zhuǎn)率，計(jì)算收益率。

保障現(xiàn)金流健康，不斷追求增長，那么無論品牌或者店鋪，至少活著，就是最大的希望。




萬一你遇到了跟我一樣的情況，產(chǎn)品不能打折。

那么我們就需要在營銷上玩出新花樣。




關(guān)于故事線索。




往小了說，說的是一次活動的主題。

消費(fèi)者看到你打折或者不打折，也都會根據(jù)你給出的理由進(jìn)行判斷。

比如本身天貓雙11，那么大家都打折，你不打折反而讓人心里不爽。

大家也都知道你在雙11的時(shí)候是年度最大讓利。




但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作為一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

比如你是店鋪店慶，還是你說老板有情懷偏要給用戶打折……




第二種顯然大家就知道打折力度不大。




同時(shí)，故事線索若與營銷線索緊密結(jié)合，你直接把營銷線索換個(gè)說法隱藏在故事線索里。

讓大家不看你的故事線索，根本不知道怎么買，也算是直接打亂了消費(fèi)者心理的比價(jià)系統(tǒng)。

這時(shí)候你的活動產(chǎn)品正好又是他喜歡的產(chǎn)品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。

跟著你的指導(dǎo)一步步進(jìn)行就好。




比如你告訴他，我們這有個(gè)“移動迷宮”小游戲。

用手指點(diǎn)著手機(jī)上的小人不能松手，按著小人走出迷宮，就可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會……
增加了趣味性的同時(shí)，還有便宜拿，大家本來就要買東西，自然踴躍參與，最后告訴消費(fèi)者滿20可用。

你一分錢沒花，起到了滿贈的效果，還讓消費(fèi)者覺得，這個(gè)20優(yōu)惠券是我自己努力得到的，默默一記馬屁獻(xiàn)上。




價(jià)值鏈的部分我們暫時(shí)不說，賣個(gè)關(guān)子。




我們先說說如何理解“與品牌調(diào)性相關(guān)是活動創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)“。

近期在做整個(gè)百度投放和官網(wǎng)引流的分析和對接。

更加對這一條有了深體驗(yàn)。




對于一個(gè)品牌來說，調(diào)性往高了走不容易，但掉下來是分分鐘的事。

那么你想做的所有活動，無論是否有促銷，最好都是跟品牌原生的價(jià)值觀保持一致才不會太違和。

奢侈品如果永遠(yuǎn)以3折往出賣，那么也并不值得艷羨。

一個(gè)潮流品牌非要跟國產(chǎn)手機(jī)用戶做宣導(dǎo)也是在有點(diǎn)雞同鴨講。




大抵你們也理解我想傳達(dá)的調(diào)性部分。

那么我們繼續(xù)深入，關(guān)于調(diào)性，具體的傳達(dá)依然會落到希望與消費(fèi)者的行為產(chǎn)生共鳴。

那么這個(gè)共鳴，其實(shí)可以簡單的概括成”衣食住行“以及”情感訴求“兩部分。




怎么理解呢，簡單說，從下表就可以看得出，消費(fèi)者的大部分動作其實(shí)一直沒離開作為人的基礎(chǔ)需求。




一年四季，需要不同的季節(jié)換衣服吧，每個(gè)季節(jié)加上節(jié)日，有特殊的實(shí)物傾向?qū)Π伞?br>
一年里春秋兩季適合出行，那么五一黃金周和國慶七天假，國家為了擴(kuò)大內(nèi)需，也變著法的讓我們走出去玩耍。

住的部分更是我們生活里的大件消費(fèi)。

買個(gè)臺式電腦為了玩游戲，買個(gè)家用電器為了生活更方便，買個(gè)更好的讀書機(jī)器Kindle為了護(hù)眼讀書夠裝B……

哪怕僅僅是買個(gè)鞋架、衣服撐子咱也是為了住的感受更好。




情感的訴求也很是實(shí)際。

每天夜里的孤獨(dú)，每次畢業(yè)的傷感，每次開學(xué)面對新生軍訓(xùn)的幸災(zāi)樂禍，面對過年過節(jié)要孝順父母，情人節(jié)要注意”家庭消防“……

我們所有的愛恨情仇，對于一個(gè)策劃來說，都是洞察和素材。




我常常覺得，本站之所以大火特火，很大程度，在于，很多人問了某一個(gè)內(nèi)心的問題后，發(fā)現(xiàn)，世界上這么多人跟我一樣，也在想著這件事。

這，既是網(wǎng)絡(luò)帶來的長尾效應(yīng)。

也同時(shí)給了策劃人一個(gè)可以快速洞察消費(fèi)者心理的機(jī)會。

”我祈禱擁有一顆透明的心靈和會流淚的眼鏡“，大聲唱一百遍……




下圖作為福利，我整理了”衣食住行和情感訴求“，以及電商銷售節(jié)奏兩大部分邏輯，希望給到看文章的你更多便利。







【圖片原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處，關(guān)注”夏狐貍說電商和電影營銷“微信號】

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關(guān)于設(shè)計(jì)線索




只要做到以上幾點(diǎn)。就不會太錯(cuò)。

符合品牌調(diào)性的VI體系，符合購物路徑的UED邏輯。

加上有質(zhì)感的圖素，有創(chuàng)意的排版。




”大錘，你已經(jīng)練成九重九陽神功了……去殺死肉山大魔王拯救公主吧“




下面讓我們來看些案例，畢竟有了神功沒練習(xí)也沒辦法快速掌握。

圖片來自淘寶網(wǎng)活動截圖。




1）淘寶與環(huán)球影業(yè)旗下著名IP合作推出小黃人活動。

活動聚合頁中將各種小黃人授權(quán)的產(chǎn)品放在一個(gè)頁面中。

借助小黃人形象推出產(chǎn)品，營銷線索最大限度的采取優(yōu)惠券這種簡單的形式，

加入頁面中，方便顧客查閱。







2）淘寶與崔永元合作推出活動，拍賣大咖時(shí)間




3）2015年是雙11期間，小牛電動上京東。

我們做了一次對于小牛品牌來說新的頁面玩法嘗試。

我們給網(wǎng)頁加上音樂，并且請前端同學(xué)將頁面中的燈管設(shè)計(jì)加上了音效。

點(diǎn)開視頻即可看到首頁當(dāng)時(shí)的錄影：

小牛電動2015雙11

小牛電動2015雙11https://link.zhihu.com/?target=http%3A//v.qq.com/boke/page/g/0/j/g01785jwdqj.html


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這篇文章是活動策劃的下篇，上篇可以在微信中找到。

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611更新有關(guān)運(yùn)營的一些其他知識，比如我們其實(shí)不僅要看銷售額。

還需要關(guān)注利潤













【2017年7月20日更新】

最近讀完了杰克·特勞特的《什么是戰(zhàn)略》，讀書筆記分享給大家。

事實(shí)上本書的最后一句話深得我心，是戴爾的創(chuàng)始人大衛(wèi)·帕卡德寫的一句話

“營銷之重，絕非營銷部門所能承擔(dān)”。




可見想要做好營銷，整個(gè)企業(yè)的配合度很重要。點(diǎn)擊可以保存原圖













2017.6.11晚，本站 live為你講述【如何做好電商日常運(yùn)營】




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