時(shí)間：2021-10-03 16:24:13 | 來源：粉絲吸引
時(shí)間：2021-10-03 16:24:13 來源：粉絲吸引
在用戶分層的過程中，用戶分層的結(jié)構(gòu)層次可能會(huì)根據(jù)不同的活動(dòng)、不同的場景、不同的行業(yè)等發(fā)生變化。
穩(wěn)步發(fā)展趨勢的倒?fàn)盥┒肥俏覀冏畛Ｒ姷挠脩舴謱咏Y(jié)構(gòu)，即從潛在用戶到衰退用戶逐漸往下遞減。
穩(wěn)步發(fā)展趨勢的用戶分層結(jié)構(gòu)
但在交易類業(yè)務(wù)中，如果把激活用戶定義為用戶進(jìn)行首單消費(fèi)，那么我們會(huì)期望中間激活的過程盡可能縮短。因?yàn)槲覀兿Ｍ脩暨M(jìn)行首單消費(fèi)后能盡快產(chǎn)生復(fù)購，進(jìn)入到成熟用戶，使整個(gè)業(yè)務(wù)更加成熟和健康。
這種中部激活用戶盡可能少、上部潛在用戶盡可能多、底部沉淀下來的成熟用戶盡可能多，類似沙漏的結(jié)構(gòu)，可以稱之為上癮趨勢。
但我們在運(yùn)營過程中，由于一些策略失誤、或者產(chǎn)品本身定位失誤、或者用戶畫像出現(xiàn)問題時(shí)，隨著時(shí)間的演進(jìn)可能由一個(gè)正常的漏斗，變成錐形或者紡錘體的結(jié)構(gòu)。也就是新用戶越來越少，中部只進(jìn)行首單消費(fèi)的用戶越來越多，但復(fù)購用戶越來越少，衰退用戶越來越多。
這可能是因?yàn)槲覀冞M(jìn)行的某些活動(dòng)，吸引到了許多薅羊毛的客戶進(jìn)來。在薅羊毛成功了一次再無下次薅羊毛的機(jī)會(huì)后，就與我們再也沒有關(guān)系了。這種用戶分層的結(jié)構(gòu)可以稱之為羊毛黨趨勢。
通過以上三種用戶分層結(jié)構(gòu)的舉例，是想告訴大家在用戶分層時(shí)，我們需要既把握局部，也要關(guān)注整體的變化。
不是說用戶分層完畢后，只針對某一層去制定和執(zhí)行運(yùn)營策略，只單點(diǎn)地去看待這件事情。而是需要結(jié)合整體不斷調(diào)優(yōu)。如果只是單點(diǎn)地去看，就可能導(dǎo)致單點(diǎn)的時(shí)候做的非常好，看整體時(shí)，就從穩(wěn)步發(fā)展趨勢變成了羊毛黨趨勢。
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用戶分層的三種模型
那么，具體到如何進(jìn)行用戶分層，我們可以根據(jù)以下三種模型進(jìn)行。
一維用戶分層模型
一維用戶分層模型，基于一個(gè)最核心的維度進(jìn)行用戶分層，以一個(gè)維度去設(shè)計(jì)整個(gè)用戶分層對應(yīng)的口徑。
核心即是關(guān)鍵事件，圍繞關(guān)鍵事件我們一般可以將用戶分為五個(gè)層次。一維用戶分層模型也大多成金字塔、漏斗、或者紡錐體形狀。
在一維用戶分層模型里，用戶從一層到另一層流動(dòng)的過程一般都是線性的。從潛在用戶、到新用戶、到活躍用戶、然后到成熟用戶、再到衰退用戶，是線性變化的過程。
但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一種情況，經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)監(jiān)測，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些用戶中間沒有經(jīng)歷過激活用戶階段，直接迅速從新用戶跳轉(zhuǎn)到成熟用戶階段。這時(shí)候就需要我們重新審視用戶分層的口徑是否合適。
例如，我們把新用戶定義為完成注冊；把激活用戶定義為3天內(nèi)有回訪；把成熟用戶定義為完成訂單筆數(shù)大于3筆。這時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶在3天內(nèi)沒有回訪，但在已經(jīng)完成了4筆訂單。那么這部分用戶就會(huì)跳過激活用戶，直接成為成熟用戶。
原因就在于我們選擇核心維度時(shí)，引入了兩個(gè)關(guān)鍵的維度，一個(gè)是訪問，一個(gè)是完成訂單。這兩個(gè)關(guān)鍵事件的設(shè)定，就會(huì)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)跳層的情況。如果出現(xiàn)跳層，需要我們重新審視口徑，選擇同一個(gè)維度。
二維用戶分層模型
二維用戶分層模型基于兩個(gè)核心維度進(jìn)行用戶分層，最常用的就是四象限模型。
相比一維用戶分層模型，二維用戶分層模型有一個(gè)優(yōu)勢。即分層后的用戶會(huì)落到不同的象限里，我們就能非常清晰地知道整個(gè)運(yùn)營的重點(diǎn)，即把其他象限的用戶往高維度的兩個(gè)方向遷移。
例如，通過用戶購買力和用戶滲透力進(jìn)行用戶分層，建立坐標(biāo)軸，劃分為四個(gè)象限。運(yùn)營重點(diǎn)就是把用戶往高用戶滲透力和高用戶購買力的兩個(gè)方向遷移，到第一象限。
在這個(gè)二維用戶分層模型中，我們需要找到衡量用戶購買力的指標(biāo)是什么？衡量用戶滲透力的指標(biāo)又是什么？指標(biāo)可能是一個(gè)，也可能是一組。
這里的核心難點(diǎn)就在于臨界值的選取。由于我們定義了兩個(gè)維度，然后選取了衡量這兩個(gè)維度的一系列的指標(biāo)，那指標(biāo)之間的臨界值該如何確定？像用戶購買力，我們把它定義為客單價(jià)乘以復(fù)購的頻率。那么當(dāng)客單價(jià)達(dá)到什么臨界點(diǎn)時(shí)，用戶就該從第三象限上升到第二象限呢？
這就需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、分析團(tuán)隊(duì)緊密配合。利用現(xiàn)有的歷史用戶數(shù)據(jù)，通過二八法則、正態(tài)分布等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，不斷挖掘兩個(gè)維度之間遷移的臨界點(diǎn)。
臨界點(diǎn)的定義也并不是一次性的，而是動(dòng)態(tài)變化的，是需要我們不斷測試、驗(yàn)證、和調(diào)優(yōu)的過程。只有各個(gè)團(tuán)隊(duì)充分配合，我們才能合適地把不同的用戶，歸類到不同的象限，再針對不同的象限，去制定不同的運(yùn)營策略。
三維用戶分層模型
三維用戶分層模型基于三個(gè)核心維度進(jìn)行用戶分層。相比一維、二維用戶分層模型都更復(fù)雜一些。最常見就是RFM模型。
例如，根據(jù)交易類相關(guān)的業(yè)務(wù)定義RFM模型，我們可以選取三個(gè)維度：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、以及消費(fèi)金額。不同的業(yè)務(wù)類型，需要我們舉一反三，選取合適的RFM指標(biāo)。
通過這三個(gè)維度兩兩交叉，就可以將用戶劃分為8個(gè)分層：重要價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、重要保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般價(jià)值客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶。三維用戶分層模型將用戶分層又逐漸地去做了一些細(xì)化。
通過以上三種用戶分層模型，就基本能滿足我們?nèi)粘＿\(yùn)營工作中的用戶分層需求。
越往后可能還會(huì)有四維、五維用戶分層模型，但通過人工的方式往往很難處理這么多維度的數(shù)據(jù)。例如在推薦場景下，可能會(huì)選取十幾個(gè)用戶特征制定推薦算法，這時(shí)候就更依賴機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的能力，而不是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)所能解決的了。
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如何基于用戶分層構(gòu)建運(yùn)營策略
用戶分層完畢后，我們便可以基于此構(gòu)建整體的運(yùn)營策略。
整體思路
以基于用戶生命周期分層的一維用戶分層模型為例。用戶從潛在用戶、新用戶、激活用戶、成熟用戶、衰退用戶、到沉睡用戶、再到流失用戶，大概有七個(gè)階段。
在用戶生命周期運(yùn)營的過程中，需要通過不斷地運(yùn)營將潛在用戶和新用戶往激活用戶做遷移；將沉睡用戶和流失用戶重新激活；將衰退用戶往成熟用戶做遷移。上圖中的箭頭標(biāo)注了我們運(yùn)營的大方向和最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
在不同的用戶生命周期階段，我們要解決不同的問題，定義不同的運(yùn)營目標(biāo)。
例如，在早期，如何有效衡量獲客效率？如何正確轉(zhuǎn)化用戶？在中期，如何把新用戶和激活用戶培養(yǎng)成高價(jià)值用戶？如何在成為高價(jià)值用戶后延長他的生命周期？挖掘LTV？在后期，如果一個(gè)用戶已經(jīng)沉睡或者流失，該如何去喚醒、怎么去召回......
針對這些目標(biāo)，即可制定一一對應(yīng)的運(yùn)營策略。例如在如何培養(yǎng)高價(jià)值用戶時(shí)，會(huì)有渠道聯(lián)動(dòng)運(yùn)營、交叉營銷等運(yùn)營策略。
具體案例
在應(yīng)用用戶分層去制定運(yùn)營策略時(shí)，建議大家也可以列出一個(gè)類似的表格，來比較清晰的梳理。
這里把我們之前針對用戶分層的定義，用詼諧化的語言表示了一下，把用戶分為：潛客、新客、活客、老客、怨客、睡客和死客。
用戶之所以從老客變得開始衰退了，可能是對產(chǎn)品不滿意、或者對服務(wù)不滿意，因此會(huì)產(chǎn)生一些抱怨，即為怨客；抱怨了一段時(shí)間后不再使用產(chǎn)品，就成為了睡客；有的客戶把產(chǎn)品卸載了，不采納我們的服務(wù)了，那就是死客。
舉一個(gè)針對老客的例子，來制定運(yùn)營策略。
確定階段目標(biāo)
在老客階段，我們的運(yùn)營目標(biāo)就是要盡量提高用戶的長期購買價(jià)值。
選定衡量指標(biāo)
在大多數(shù)交易類場景里，提高用戶的長期購買價(jià)值的核心指標(biāo)就是提升復(fù)購率。但復(fù)購率提升只是一個(gè)結(jié)果，為了得到這個(gè)結(jié)果，需要我們對過程進(jìn)行干預(yù)。
這里最直接的做法，就是把整個(gè)復(fù)購的路徑進(jìn)行拆解。老客復(fù)購時(shí)的整個(gè)路徑可能是：先打開APP然后看首頁。因?yàn)樗呀?jīng)是一個(gè)老客，所以想買什么東西，第一反正就是去APP搜索，有著非常明確的購物目標(biāo)。那么，在搜索結(jié)果頁里，我們就可以去做一些幫助復(fù)購率提升的事情。
此外，從搜索結(jié)果頁、到活動(dòng)落地頁、到詳情頁、再到購物車頁，都要去做更細(xì)致的一些拆解。拆解完復(fù)購的流程，我們需要去挑出一些核心的衡量指標(biāo)，例如：
揣摩用戶體感
針對復(fù)購用戶，我們還需要再去進(jìn)行一次用戶分層，把復(fù)購用戶拆解為低頻復(fù)購用戶、中頻復(fù)購用戶和高頻復(fù)購用戶三類人群。然后再針對這三類人群制定非常細(xì)的運(yùn)營策略。
制定運(yùn)營策略時(shí)，要回歸到整個(gè)用戶的直觀感受上。很多時(shí)候我們其實(shí)是為了做這件事情而去做，很少站在用戶的角度上思考：用戶怎么看待我們的運(yùn)營策略？用戶怎么看待我們基于給他的分層進(jìn)行的“套路”？
用戶體感要分成幾個(gè)方面考慮：用戶對新品的好奇感和探索、對好貨的購買欲、對優(yōu)惠力度的偏好度、對積分權(quán)限的直觀感覺、對運(yùn)營活動(dòng)感覺特別好玩、對小游戲的參與感等。
制定運(yùn)營策略
所有運(yùn)營策略最終要回歸到客戶的直觀感受上。而具體會(huì)落到哪個(gè)用戶體感上，通過表格的形式列出來后，相應(yīng)的運(yùn)營策略就會(huì)非常的清晰。
例如，最終可能就會(huì)落到新品上的試用、先用后付；優(yōu)惠力度上的滿減、折扣、清倉等。這些就是具體的執(zhí)行動(dòng)作，也就是我們的運(yùn)營策略。
綜上，便是基于用戶分層構(gòu)建運(yùn)營策略的全流程。
最后，在我們的運(yùn)營策略落地執(zhí)行時(shí)，有一個(gè)通用的東西要去綜合考量，那就是給某層用戶某種運(yùn)營策略時(shí)，推送的內(nèi)容、樣式、時(shí)機(jī)、間隔以及通道是什么？
所有的運(yùn)營策略執(zhí)行時(shí)都離不開用用戶體感的考量。例如，推送的內(nèi)容是滿減，那么：
這些都是我們在運(yùn)營策略落地執(zhí)行時(shí)，需要全面考慮到的。
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