做ToB運(yùn)營工作,一定要避免的7個坑
時間:2022-05-05 19:00:01 | 來源:行業(yè)動態(tài)
時間:2022-05-05 19:00:01 來源:行業(yè)動態(tài)
站在風(fēng)口上,豬都能飛起來。
To B是個風(fēng)口,做To C運(yùn)營的人,想做To B的運(yùn)營工作,然而To B的運(yùn)營工作與To C有很多不相同的方向;如果想要轉(zhuǎn)行做To B運(yùn)營工作,或者已經(jīng)做了To B運(yùn)營工作,則要注意工作中的坑。
避免把坑越挖越深,讓自己深陷其中不能自拔,早晚有一天在坑中溺亡。
一、只懂運(yùn)營技能 做To B的運(yùn)營和To C的運(yùn)營完全是兩套邏輯,做To C的運(yùn)營遵循AARRR模型,運(yùn)營人員分工明確:渠道、內(nèi)容、用戶。
To C產(chǎn)品面向用戶人群廣,在渠道中投放SEM、DSP,只要能大面積地獲客就完成了目標(biāo),而且注冊的用戶都有價值。用流程或者內(nèi)容對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化,利用RFM模型對用戶進(jìn)行分層,并按照層級刺激用戶的活躍。
運(yùn)營人員只需要懂用戶的心理,熟練應(yīng)用運(yùn)營技能,就可以很好地完成運(yùn)營工作。
然而,在To B的行業(yè)中,需要用戶真真切切地掏錢,客戶需要為產(chǎn)品的價值買單。
運(yùn)營人員要知道產(chǎn)品的使用方式,產(chǎn)品對于客戶業(yè)務(wù)的提升價值,并把價值準(zhǔn)確地傳遞給用戶。
運(yùn)營人員不僅要懂自己產(chǎn)品的業(yè)務(wù),還需要懂客戶的業(yè)務(wù),而且有很強(qiáng)的歸納總結(jié)能力,把產(chǎn)品和用戶的業(yè)務(wù)結(jié)合。
做To B運(yùn)營,僅僅懂運(yùn)營技能難以做出有效的成績。
二、專注前端的獲客 之前我也覺得運(yùn)營人員的價值在于獲取客戶線索,其他的事情應(yīng)該有商務(wù)、售前和售后跟進(jìn)。
這可是一個大坑,坑到足以淹死運(yùn)營人員。
在一些沒有此項機(jī)制的公司,運(yùn)營人員通過內(nèi)容或者投放,獲得了有價值的線索,線索交給了商務(wù),產(chǎn)生了成交;公司只會把好處算在商務(wù)的頭上,對于運(yùn)營人員的業(yè)績沒有任何的幫助。
運(yùn)營人員需要把價值跟到底,用戶從你這里出去了之后,應(yīng)該每周或者每半個月review進(jìn)展,并持續(xù)跟進(jìn)用戶的引入過程;也能了解用戶的需求,也能更好地引入更多的用戶。
如果運(yùn)營人員獲取的線索比較多,應(yīng)該建立對應(yīng)的交接機(jī)制,促進(jìn)運(yùn)營價值的傳遞。
專注前端獲客,最終的結(jié)果為他人做嫁衣,最后連好人卡都領(lǐng)不到;公司還以為你是只花錢,不能產(chǎn)生結(jié)果的人。
此類人,最容易被優(yōu)化!
三、單純依靠渠道 有些做To B的運(yùn)營傍上了渠道的大腿,以為高枕無憂,實(shí)則發(fā)揮價值不大。
To B的產(chǎn)品有了合作的渠道,可以帶來大量的用戶和流水;但是運(yùn)營人員時刻要認(rèn)識到,搞定渠道這件事情,商務(wù)比運(yùn)營更在行。
而且與渠道的合作,本質(zhì)上是公司之間的業(yè)務(wù)合作,只要業(yè)務(wù)能夠良性的循環(huán),對接人的變更對業(yè)務(wù)的影響不大。
而且命脈全都賭在渠道上面,如果有一天渠道不與之合作,是否有后路可退。
雖然依靠渠道給公司帶來價值,我依然覺得運(yùn)營人員的價值發(fā)揮得不大;做To B的運(yùn)營,最好全面開花,而不是把命運(yùn)放在別人的手上。
四、做私域流量 私域流量這把火燒到了各行各業(yè),很多To B的企業(yè)也開始做私域流量,拉個群就叫私域流量了;具體私域流量的玩法可以參考《拉個群就是私域流量,怪不得做不好運(yùn)營工作》中的內(nèi)容。
To B的行業(yè)的單個用戶獲取成本都很高,你把目標(biāo)用戶都拉到一個群里,競品的運(yùn)營知道之后,潛入群中一個一個地挖你的用戶,豈不是給別人做了嫁衣。
To B的線索培育時間很長,與其在群里活躍用戶,不如通過微信進(jìn)行用戶的維護(hù),隔三差五地關(guān)心一下用戶;并在朋友圈分享行業(yè)內(nèi)有價值的信息,比在一個群內(nèi)做交流好太多了。
如果可以To C化的產(chǎn)品,倒是可以進(jìn)行私域流量的培育工作,重點(diǎn)還是看產(chǎn)品的形態(tài),高客單價的產(chǎn)品不建議做私域流量。
五、只要精準(zhǔn)流量 每一分錢都要花在刀刃上,所有的用戶都需要精準(zhǔn)。
一些To B的公司要求比較高,運(yùn)營獲取的客戶線索要直接能夠成交,把用戶目標(biāo)群體縮得太小,不利于產(chǎn)品運(yùn)營的開展。
做To B的運(yùn)營,也不一定立刻可以聯(lián)系到?jīng)Q策者,大多都聯(lián)系到了使用者,通過使用者反向推動運(yùn)營者;如果能夠直接觸達(dá)決策者更好,這條路徑大多行不通。
與其束手無措,不如放手一搏。
把用戶的開口放寬,讓更多的用戶進(jìn)來,讓更多的用戶了解并使用產(chǎn)品,在日后能使用相同功能時,也能把你當(dāng)個備胎。
如果連備胎都不是,如何談轉(zhuǎn)正呢?
六、不深挖決策人 在To B的業(yè)務(wù)中,使用人就是使用人,決策人就是決策人。
不要指望感動使用人,讓決策人買單。
To B的產(chǎn)品不是一頓飯錢,動輒幾十萬甚至上百萬,所以通過使用人挖掘到關(guān)鍵決策人也是運(yùn)營人員要干的事情。
對于有價值的使用用戶,應(yīng)該通過溝通會、交流會,約見對方的決策人,并與決策人一起溝通交流。
深挖決策人的事情最好讓商務(wù)來做,運(yùn)營人員跟進(jìn)進(jìn)度就可以。
七、不做內(nèi)容 To B做內(nèi)容不是為了現(xiàn)在,而是為了將來。
很多To B的公司覺得做好產(chǎn)品和業(yè)務(wù),服務(wù)目前的客戶就足夠促進(jìn)公司的成長;或者說公司的情況良好,做內(nèi)容反而要付出更多的人力成本,也有一些公司投放渠道已經(jīng)完成了業(yè)績的增長,干嘛還要給團(tuán)隊找事干。
做運(yùn)營,還是要有居安思危的思想。
內(nèi)容的價值在于突出產(chǎn)品的價值,增加產(chǎn)品的曝光度,促進(jìn)成長。
通過內(nèi)容觸達(dá)用戶是長久有效的方式,15年的內(nèi)容在今年依然能夠帶來客戶;如果能夠認(rèn)識到內(nèi)容的這層面的威力,恐怕做內(nèi)容的公司會多了起來。
有一些公司的產(chǎn)品和實(shí)力確實(shí)雄厚,由于內(nèi)容做得不好,導(dǎo)致新進(jìn)入圈子的用戶不了解公司,也就不會選擇與這樣的公司合作。
而且第一印象會影響用戶的決策,所以通過內(nèi)容刺激用戶的認(rèn)知是很有必要的。
總體來說,To B的運(yùn)營還不算成熟,雖然一些人開啟了To B的培訓(xùn),從獲客到交付都有所涉及,但是好多事情確實(shí)不是運(yùn)營所能控制。
也希望這篇文章對你有所啟發(fā),繼續(xù)完善To B運(yùn)營的流程和機(jī)制,也期待你能與我溝通。
作者:張沐
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