全媒體運(yùn)營(yíng)師培訓(xùn)課程：運(yùn)營(yíng)該如何搭建留存率模型

時(shí)間：2022-05-09 19:09:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-09 19:09:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

幾乎所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)工作都是圍繞著“拉新”、“留存”、“促活”、“轉(zhuǎn)化”4個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)開(kāi)展的。

我們常常面臨這樣的問(wèn)題，好不容易拉進(jìn)來(lái)一批用戶(hù)，玩著玩著就都流失了，更別談轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)了。

所以，弄明白“留存率”非常重要，它是衡量產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效果的重要指標(biāo)，也是預(yù)估產(chǎn)品盈利能力的重要參考！

一、“留存率”是什么？

留存率，留的都是活躍用戶(hù)（Active User），具體的講，就是指某一時(shí)間段內(nèi)完成了某種特定行為的用戶(hù)。例如某內(nèi)容平臺(tái)，可以參考打開(kāi)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)情況、內(nèi)容產(chǎn)出量來(lái)制定自己的標(biāo)準(zhǔn)。需要注意的是，單個(gè)用戶(hù)可能多次完成特定行為，統(tǒng)計(jì)時(shí)需要按照用戶(hù)維度去重，即只算為1個(gè)用戶(hù)。

舉個(gè)例子，某天進(jìn)來(lái)一批新用戶(hù)，有的用了一下就再也沒(méi)回來(lái)過(guò)，有的繼續(xù)用過(guò)幾次后也離開(kāi)了，還有些在一定時(shí)間段里，能夠一直持續(xù)活躍使用，這些一直保持活躍的我們稱(chēng)之為留存用戶(hù)。留存用戶(hù)占這批次新增用戶(hù)的比例，就是留存率。

考量留存的時(shí)間，一般會(huì)有次日、第7日、第30日型等，分別對(duì)應(yīng)著次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。還有按整周、整月的留存率計(jì)算形式，比如次月留存率等。

（7日留存和周留存容易混淆，舉個(gè)例子說(shuō)清楚：假如1月1日新增100人，其中20人在1月8日依然活躍，則7日留存是20%，即7日留存是指第一天新增用戶(hù)在七天后活躍的人數(shù)；假如1月1日到第1月7日共新增1000人，其中300人在1月8日到1月14日之間依然活躍，那么周留存就是30%，即周留存是第一周新增總用戶(hù)在第二周活躍的人數(shù)。）

根據(jù)現(xiàn)有的用戶(hù)留存數(shù)量，就可以算出留存率，而根據(jù)留存率，又可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的活躍用戶(hù)量。

作為一名運(yùn)營(yíng)，不要簡(jiǎn)單地以為用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)就算是你的用戶(hù)了，也不要總把「用戶(hù)總數(shù)」作為洋洋自得的指標(biāo)，而應(yīng)該更關(guān)注活躍用戶(hù)數(shù)和留存率。

因?yàn)?，只有真正活躍的用戶(hù)，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

二、留存率模型

搞清留存率，本文將祭出一大法寶——「以留存率為基礎(chǔ)的產(chǎn)品盈利模型」。

1.模型1.0

在1.0版本里，留存率只是個(gè)初步模型：（其實(shí)就是一個(gè)加法公式）



此模型說(shuō)明了活躍用戶(hù)數(shù)來(lái)源于「階段內(nèi)新增用戶(hù)」加上「以往每個(gè)階段的留存用戶(hù)」。舉個(gè)例子，假如要算7天的留存用戶(hù)，那么第7天的活躍總用戶(hù)數(shù) = 第7天的新增用戶(hù)數(shù) 第6天的新增用戶(hù)數(shù) x 第1天的留存率 第5天的新增用戶(hù)數(shù) x 第2天的留存率 …… 第1天的新增用戶(hù)數(shù) x 第6天的留存率。假如按周、月算，也是一樣的道理，所以簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，這個(gè)模型就是把每個(gè)階段的留存人數(shù)相加的結(jié)果。

我們用案例再來(lái)解釋一下：

比如，某產(chǎn)品7月1日的活躍用戶(hù)量為500，然后拉取這500人接下來(lái)7天的每日活躍數(shù)，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品7天的留存率：



（當(dāng)天留存率 = 該批次剩余活躍用戶(hù)數(shù) / 7月1日活躍用戶(hù)量）

這樣，我們就得出了產(chǎn)品的階段留存率。然后我們可以依據(jù)這個(gè)留存率來(lái)計(jì)算每日自然新增的每日留存了，如果7月1日當(dāng)天的新增用戶(hù)為1400人，可以繼續(xù)計(jì)算：



（當(dāng)天剩余活躍用戶(hù)量 = 當(dāng)天留存率 * 7月1日新增用戶(hù)量）

因此，我們就初步得到了7月1日這批用戶(hù)在接下來(lái)幾天里的活躍數(shù)變化情況。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)情況是每天都有新增用戶(hù)，因此我們可以計(jì)算每天新增用戶(hù)的留存率，再把歷史留存都加起來(lái)，就得到了每天的總留存。

假如7月1日新增用戶(hù)為500人，并且每日穩(wěn)定增長(zhǎng)500人，那么根據(jù)留存率，可以算出7月7日的活躍用戶(hù)總數(shù)：



2.模型2.0

一旦可以算出未來(lái)的活躍用戶(hù)數(shù)量，我們就可以粗略的計(jì)算未來(lái)的收益、銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)。

而這個(gè)模型可以繼續(xù)優(yōu)化，增加更多參數(shù)，使得計(jì)算結(jié)果更加接近真實(shí)情況。

需要注意的是，影響模型結(jié)果的因素很多，考慮的越多，模型就越接近于真實(shí)情況，精確度就越高。但同時(shí)，因素與因素之間也會(huì)互相影響，增加了模型的復(fù)雜程度，計(jì)算的需要的時(shí)間會(huì)增加，計(jì)算的結(jié)果也會(huì)更加難以得出。使用模型時(shí)，請(qǐng)仔細(xì)思考這兩點(diǎn)的平衡性。



那么問(wèn)題來(lái)了，現(xiàn)實(shí)中有哪些因素需要考慮？哪些可以增加到這個(gè)模型中？

• 1.用戶(hù)來(lái)自不同渠道，因此不同渠道需使用不同的留存率；
• 2.隨著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，每月自然新增也會(huì)產(chǎn)生變化；
• 3.很多產(chǎn)品每月會(huì)做付費(fèi)推廣，這其中需要考慮到推廣的轉(zhuǎn)化率；
• 4.推廣及活動(dòng)吸引來(lái)的用戶(hù)的留存率，可能和自然新增的用戶(hù)留存率不同；
• 5.考慮到用戶(hù)生命周期，歷史存量用戶(hù)會(huì)有固定的流失率；
• 6.總活躍用戶(hù)中，有一定比例的付費(fèi)率；
• 7.隨著產(chǎn)品價(jià)值的提升，新增用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率每月會(huì)增長(zhǎng)；
• 8.隨著產(chǎn)品的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，單個(gè)用戶(hù)在生命周期內(nèi)的消費(fèi)能力會(huì)逐漸遞增；
• 9.還可以根據(jù)人均貢獻(xiàn)率預(yù)估出總收益；

……

好了，如果把這些參數(shù)都添加進(jìn)去，這個(gè)模型已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜了。但是只要公式正確，結(jié)果總歸會(huì)趨近于真實(shí)情況的。

盡管你可能一時(shí)看不懂，但是我們還是YY了一個(gè)產(chǎn)品，YY了一些數(shù)據(jù)，把它的成本測(cè)算和收益預(yù)估做出來(lái)了。





可以看出，iOS渠道和安卓渠道分開(kāi)計(jì)算了，并且添加了歷史存量用戶(hù)流失（10%）、每月自然新增逐月遞增2%幾個(gè)參數(shù)，重要的是，添加了付費(fèi)推廣的轉(zhuǎn)化率和成本。



有了兩個(gè)渠道的用戶(hù)、成本后，就可以算更多數(shù)據(jù)了！先把總成本算出來(lái)（藍(lán)底部分），再算用戶(hù)數(shù)據(jù)（綠底部分），再然后，可以添加自己的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（黃底部分）進(jìn)行測(cè)算了！GMV都能算出來(lái)！

注意最后一行的紅底部分，如果添加了KPI，就可以直接知道是否需要調(diào)整策略了！

當(dāng)然，這里面的所有數(shù)據(jù)都是我胡謅的，你要是真以為我們11月可以做到近2000萬(wàn)GMV，那你真是可愛(ài)極了。

三、這個(gè)模型究竟有什么用呢？

主要有2大方面：

1.對(duì)于初創(chuàng)產(chǎn)品，可以預(yù)估產(chǎn)品的盈利時(shí)間，及時(shí)調(diào)整策略

對(duì)于初創(chuàng)產(chǎn)品，無(wú)論是老板、產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營(yíng)，最怕的除了產(chǎn)品功能不穩(wěn)定，就是用戶(hù)不穩(wěn)和收益不清晰了，有了這個(gè)表，就可以輕松測(cè)算了。

2.拆分各個(gè)參數(shù)的KPI

對(duì)于已經(jīng)過(guò)了啟動(dòng)階段的產(chǎn)品，可以根據(jù)目標(biāo)KPI，直觀(guān)的看到當(dāng)前運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下未來(lái)的結(jié)果，如果達(dá)不到目標(biāo)，就要及時(shí)調(diào)整了。更重要的是，可以制定各渠道、付費(fèi)率、客單價(jià)、總成本的KPI，拆分后就輕松多了。

在提升留存的方式上，不存在一個(gè)萬(wàn)能的方法，一用就馬上能把產(chǎn)品的留存提高，我們更應(yīng)該關(guān)注的是，產(chǎn)品本身是不是很好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。而留存率不高，95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒(méi)有解決好。

作者：徐洋洋

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