深度拆解360、小米、微信和綠洲的產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略

時間：2022-05-09 20:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-09 20:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

今天分享的是360、小米、微信、綠洲的產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品運(yùn)營需要懂的一些概念和理論，從零做好運(yùn)營的三大要素及其產(chǎn)品各生命周期的運(yùn)營策略，相信對于做產(chǎn)品運(yùn)營或者其他運(yùn)營的小伙伴都會有一些啟發(fā)和幫助。

以下是文章思路的整理，圖為全部內(nèi)容的目錄導(dǎo)航：



一、產(chǎn)品運(yùn)營需要懂什么

在分析產(chǎn)品運(yùn)營需要懂什么之前，我們先來思考一下運(yùn)營是什么？運(yùn)營需要什么技能？我們是怎么定義運(yùn)營的呢？

產(chǎn)品運(yùn)營需要懂得三件事情：

1. 需要清楚運(yùn)營做什么的，工作重點(diǎn)是什么

關(guān)于運(yùn)營是什么這個問題，可以簡單的理解為，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，運(yùn)營的使命就是將產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

不管你是哪個細(xì)分垂直領(lǐng)域的運(yùn)營，日常工作的重點(diǎn)都離不開拉新、促活、留存這三項(xiàng)，如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是付費(fèi)的，可能你還需要關(guān)注轉(zhuǎn)化這件事。

2. 需要清楚運(yùn)營的本質(zhì)，消滅錯誤認(rèn)知

運(yùn)營的本質(zhì)是商業(yè)活動，通常都是需要你達(dá)成某個目標(biāo)的，這個目標(biāo)可能是營收也可能是其他的目標(biāo)。

很多運(yùn)營不清楚運(yùn)營本質(zhì)，沒有理解運(yùn)營的底層邏輯，在運(yùn)營工作中沒有明確的目標(biāo)和方向，不清楚自己需要干什么，總覺得自己是打雜的。

所以說，我們一定要在根源上消滅以往的錯誤認(rèn)知搞清運(yùn)營的本質(zhì)，即使上級沒有給你制定目標(biāo)，你在后續(xù)運(yùn)營過程中也會有明確的目標(biāo)和方向，是你去主動擁抱運(yùn)營這個崗位而不是被動執(zhí)行。

3. 需要清楚運(yùn)營的一些概念

1）運(yùn)營有一定成本，不花錢不等于0成本，免費(fèi)的是最貴的



眾所周知，推廣搞活動都是需要花錢的，但是很多中小型企業(yè)仍然需要運(yùn)營通過一些免費(fèi)的方式推廣，但是，不花錢的運(yùn)營也并不代表0成本。

先來看看為什么不花錢不等于0成本。

舉個例子，如果你負(fù)責(zé)的是渠道運(yùn)營，但是沒有經(jīng)費(fèi)給你去做付費(fèi)推廣，只能去做一些免費(fèi)的ASO，你就需要和應(yīng)用商店的運(yùn)營溝通，申請他們的免費(fèi)活動，或者利用身邊的一些人脈，拉到一些客戶一起做渠道聯(lián)合活動或者是異業(yè)活動。

要知道，這個過程需要耗費(fèi)了你的時間成本、人力成本、人脈成本、機(jī)會成本，有些可能還會用到資源成本，包括物料資源，位置資源、免費(fèi)優(yōu)惠券資源等。所以說，不花錢不等于0成本。

再就是關(guān)于免費(fèi)的才是最貴的這個道理大家應(yīng)該深有感觸，免費(fèi)背后往往需要你去下載APP、去組隊(duì)、去裂變等，一定是要你付出一定的成本的。

舉個例子，360 VS瑞星殺毒軟件：



大家都知道360是一款比較有名的免費(fèi)的殺毒軟件，而瑞星現(xiàn)在可能有些小伙伴聽都沒聽說過，甚至?xí)X得他是一款流氓軟件。

但其實(shí)在2005年的時候，當(dāng)時殺毒軟件三大巨頭是瑞星殺毒軟件、金山毒霸、江民殺毒軟件，當(dāng)時還沒360什么事兒，360殺毒軟件是06年才誕生的。

2005年整個瑞星殺毒軟件累計(jì)有8000萬用戶量，當(dāng)時每款軟件售價是$198，也就是每款將近1400元人民幣，如果以總用戶量，也有累計(jì)1120億元營收，商業(yè)收益非常樂觀。

在2006年的時候，360采用了柔道戰(zhàn)略，推出免費(fèi)殺毒軟件，瞬間搶占?xì)⒍拒浖袌觯袌稣加新矢哌_(dá)36.5%。

免費(fèi)這個決策對瑞星來說是致命的，因?yàn)槊鎸?000萬這么大的用戶量級，如果瑞星也跟360一樣免費(fèi)，意味著每年將損失幾十億收入，但是如果軟件維持售價不變，市場用戶勢必就會被360一點(diǎn)一點(diǎn)掏空最終也是失敗。這招逼得瑞星沒有退路可走，最后360就以這樣的方式將瑞星打敗了。

而360是依靠什么盈利的呢？

360有5個主要的商業(yè)營收點(diǎn)：

• 賺取代理費(fèi)，他給卡巴等提供代理服務(wù)，從中收取代理費(fèi)，每年也有上億的收入；
• 360導(dǎo)航；
• 瀏覽器搜索；
• 廣告代理，與游戲方合作；
• 游戲開發(fā)、web開發(fā)等。

這些商業(yè)利潤，比直接向用戶收取軟件使用費(fèi)用還要高。所以免費(fèi)的商業(yè)模式比直接售賣軟件更掙錢，讓360大膽地做出免費(fèi)決策。



其實(shí)，現(xiàn)在很多APP也都采用免費(fèi)模式盈利，比如京東免費(fèi)種水果等，你每天打開京東給水果澆水，等水果100%灌溉完成后你就可以免費(fèi)得到這個水果。

但是整個過程你需要付出時間、金錢、人力成本，每天給平臺貢獻(xiàn)打開率、留存率、活躍率，最后換回來10塊錢左右的水果，對平臺而言，這10塊錢花得很值。

2）運(yùn)營一定要有收益



我們經(jīng)常說目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，說的就是運(yùn)營是需要背負(fù)一些KPI的，也說明了運(yùn)營一定要有收益，收益體現(xiàn)在營收、用戶量等多維度上，當(dāng)然可能還有一些其他維度的目標(biāo)導(dǎo)向，比如用戶量、大客戶數(shù)等。

3）運(yùn)營追求投入產(chǎn)出比



通常申請的運(yùn)營費(fèi)用會考慮分?jǐn)偟矫總€月每個項(xiàng)目每個渠道該怎么花、怎么投放才能降低渠道的CPA、怎么做活動能讓活動ROI最大、怎么能讓流量更便宜，這些都是追求投入產(chǎn)出比的一些表現(xiàn)。

當(dāng)然，除了砸錢之外，裂變活動也是很不錯的推廣方式，它的運(yùn)營成本更低，是跳出AARRR模式以外的最行之有效的活動方式。

綜合以上三點(diǎn)，我們可以得知運(yùn)營本質(zhì)是商業(yè)活動，所以說，我們在做運(yùn)營的過程中需要考慮很多層面、內(nèi)容和維度的問題，特別是運(yùn)營的時機(jī)和動機(jī)，運(yùn)營的時機(jī)差一點(diǎn)兒，可能會造成比較大的損失，比如雙十一這種大型活動，一個小時就能帶來不少的營收。

二、從零做好運(yùn)營的三大要素

接下來和大家分享一下從零開始做好運(yùn)營的三大要素，這里我將從運(yùn)營的術(shù)、道、勢三方面來闡述。

前陣子在朋友圈看到一張曬圖，上面寫著三句話“見自己、見眾生、見天地”，當(dāng)時還不懂這三個短語背后的意義，后來才想恍然大悟，這段話背后所代表的的格局和戰(zhàn)略很高。



1. 術(shù)，即技術(shù)、方法論，對應(yīng)到前面的話即見自己

我們可以做的是優(yōu)術(shù)，去發(fā)現(xiàn)自己，知道哪些可為哪些不可為，不斷優(yōu)化運(yùn)營的工具和方法論，讓效率最大化。

2. 道，即以用戶為中心，即見眾生

產(chǎn)品經(jīng)理上也有對應(yīng)一些專業(yè)術(shù)語，比如PMF（產(chǎn)品市場匹配），也是特別強(qiáng)調(diào)以用戶、市場為中心。

我們可以做的是明道，以用戶和市場為中心，知道用戶需要什么、想要什么、痛點(diǎn)是什么、忌諱什么等，我們再做運(yùn)營活動中，需要關(guān)注到這些點(diǎn)，盡量做到產(chǎn)品與市場匹配，以數(shù)據(jù)為渠道、以目標(biāo)為導(dǎo)向，讓產(chǎn)品和運(yùn)營方式更適合用戶。

3. 勢，即行業(yè)趨勢，對應(yīng)前面的話即見天地

風(fēng)口、趨勢和風(fēng)口都已掌握，猶如天地一切盡在掌握中，我們在這里可以做的是取勢。要知道，勢只可取不可造，從來都是時勢造英雄，而英雄造不了時勢。小米總裁雷軍那句“只要站在風(fēng)口，豬都能起飛”也是一樣的道理。

所以說，運(yùn)營要順勢而為，像今年的在線教育、協(xié)同辦公都是新的風(fēng)口，對這些行業(yè)感興趣的小伙伴可以去試一試。

三、產(chǎn)品各生命周期運(yùn)營策略

在我們了解了運(yùn)營的術(shù)、道、勢后，接下來給大家分享產(chǎn)品各生命周期的運(yùn)營策略。

先來看看一款產(chǎn)品都會經(jīng)歷哪些生命周期。一款產(chǎn)品一般會經(jīng)歷4個不同的生命周期，分別是探索期、成長期、成熟期、衰退期。



在4個不同生命周期，其實(shí)運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)是不同的，特別是對用戶運(yùn)營來說，他所面對的用戶屬性、用戶特征、用戶策略都完全不同。

在產(chǎn)品的探索期，運(yùn)營主要是尋找種子用戶；在成長期階段，運(yùn)營重點(diǎn)是讓平臺的成長用戶的發(fā)展；成熟期階段，運(yùn)營工作重點(diǎn)是對平臺活躍用戶的維護(hù)；到了衰退期，運(yùn)營主要是對衰退用戶、沉默用戶以及流失用戶進(jìn)行維護(hù)。



接下來和大家具體談?wù)劜煌碾A段，運(yùn)營需要注意哪些點(diǎn)，不同階段有哪些運(yùn)營策略，也會列舉一些實(shí)際的案例幫助大家理解。

1. 產(chǎn)品的探索期

在探索期，運(yùn)營一定要注意3點(diǎn)：



1）用戶量不重要，用戶留存才重要

答案顯而易見，在產(chǎn)品探索期，用戶量并不是越多越好，因?yàn)楫a(chǎn)品處于探索期就大力砸錢拉新增長，最后肯定會拉來了一波羊毛黨，留存的用戶寥寥無幾。很多企業(yè)都是砸錢做運(yùn)營，一旦沒錢就沒轍了。

最后這些投入的錢都打水漂了，用戶今天來明天走，那做的不是無用功嗎？所以，如果你也是單純依靠砸錢做運(yùn)營，就需要開始反思一下自己了。

2）要驗(yàn)證產(chǎn)品模式是否可行，一開始就不要有福利補(bǔ)貼

很多企業(yè)開店初期還是會選擇砸錢砸福利去做推廣，這是大家一致認(rèn)為最快引起用戶注意的方式，如果初期連用戶注意力都沒法吸引，用戶又怎么能知道你的產(chǎn)品是好還是壞呢，怎么能快速驗(yàn)證呢？

但是，你需要思考下，你的產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀呢？不要只關(guān)注推廣，產(chǎn)品也很重要，兩者都需要兼顧到。

3）剔除不正常用戶（如黑產(chǎn)用戶、羊毛用戶）

因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在初期還是砸錢搞活動，所以在探索期很多時候我們會拉來很多不正常用戶。

什么叫不正常用戶呢？

就是指羊毛黨用戶、黑產(chǎn)用戶，這些用戶都是奔著你的福利來的，如果你沒有福利他們立馬就會走，這樣的用戶對來說是沒有價值的。

在產(chǎn)品探索期，運(yùn)營策略應(yīng)該是什么呢？

首先要挑選出好的種子用戶：

關(guān)于種子用戶，這里想給大家分享小米的100個夢想贊助商的故事。

一開始小米MIUI第一版內(nèi)測用戶只有100人，這些用戶是小米從各大手機(jī)論壇征集過來的手機(jī)發(fā)燒友。這100個種子用戶跟小米的員工一起參與到了整個產(chǎn)品和運(yùn)營的內(nèi)測中，前期沒有什么獎勵，并且每周星期五會有一個版本的迭代。

最后產(chǎn)品迅速跨越了鴻溝，獲得了大多數(shù)用戶認(rèn)可。小米的目標(biāo)用戶也從原來的手機(jī)發(fā)燒友這類小眾目標(biāo)群體變成了大眾用戶群，口號也從原來的“為發(fā)燒而生”變成現(xiàn)在的“讓每個人都能享受科技的樂趣”。小米的用戶群體發(fā)生了變化，整個產(chǎn)品也跨越了鴻溝，能被大眾接受了。

雷軍把這前期產(chǎn)品的這100個種子用戶稱為100個夢想贊助商，還在小米新的總部園區(qū)做了這樣一個雕塑，上面刻的都是這100位最初的MIUI論壇用戶的名字。



可以去做一些地推活動：

產(chǎn)品探索期階段可以做一些地推活動，一般地推活動，獲得的用戶都是我們想要的目標(biāo)用戶，所以，可以嘗試多做地推活動。

堅(jiān)持做口碑傳播，并且最好在一開始不要給用戶獎勵、福利、補(bǔ)貼等：

這樣其實(shí)也是讓真正喜歡的用戶留下來，把羊毛黨用戶剔除掉。



2. 產(chǎn)品的成長期

產(chǎn)品經(jīng)過了探索期，到了成長期，其實(shí)也證明了產(chǎn)品之前的商業(yè)模式是可行的，接下來要做的事情就是大力拉新，并且去降低獲客成本。

成長期的運(yùn)營策略一般會采用的方法如下：



1）快速搶占市場，用搶灘策略

比如從華東到華南到華北，這樣布局搶灘策略。

2）注意做口碑傳播，讓用戶有參與感

讓用戶有參與感之后，他們更愿意為你傳播，給產(chǎn)品帶來自發(fā)性增長。

3）做病毒營銷，裂變活動等

裂變活動是降低獲客成本最有效的方式。

微信紅包的案例大家都特別熟悉，14年微信在春節(jié)更新了搶紅包的功能，配合病毒營銷式的推廣，用戶量立馬超過了支付寶過去幾年的努力。

但其實(shí)微信支付是在2013年8月5日首次推出，14年1月4日，滴滴接入了微信支付，同月1月27日，微信推出了微信紅包，讓產(chǎn)品迅速推廣開來，并且獲客成本低，這都是微信在產(chǎn)品成長期的運(yùn)營策略。



3. 產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品到了成熟期以后，會更關(guān)注營收和用戶的活躍度。

所以說，在產(chǎn)品成熟期階段，我們運(yùn)營的策略應(yīng)該更傾向于做一些對用戶活躍、用戶體驗(yàn)都比較友好的功能，比如用戶的精細(xì)化運(yùn)營，用戶等級體系等。

接下來就具體聊聊成熟期產(chǎn)品的運(yùn)營策略：



1）精細(xì)化運(yùn)營

其中包括一些精細(xì)化的用戶內(nèi)容推薦、push推薦、用戶洞察、用戶標(biāo)簽等，特別是用戶洞察，可以當(dāng)做運(yùn)營的重點(diǎn)項(xiàng)目來研究。

2）設(shè)立用戶等級制度

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，拉一個新用戶的成本是維護(hù)一個老用戶成本的5.7倍，而且新用戶的價值還沒活躍用戶價值高。所以當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，很多APP會有很多促活的手段，比如增加用戶等級體系，積分等級體系、簽到體系等。

3）開發(fā)新的功能，嘗試新的營業(yè)模式

產(chǎn)品在這個階段也會考慮更多營收方面的事情，也會更加注重開拓更多新的商業(yè)模式，比如說增加會員服務(wù)，增值服務(wù)等。

4）活動拉動

除了日常運(yùn)營以外，平臺活動也會更加頻繁，依靠大量的活動來促進(jìn)營收的增長。

在產(chǎn)品成熟階段需要活動支撐，活動屬于增長手段之一。運(yùn)營常做裂變活動、互動活動、傳播活動來帶動增長。

京東2020年的活動計(jì)劃表，一年365天，京東的活動有將近355天，可想而知，活動對于拉動營收有立竿見影的效果。

4. 產(chǎn)品衰退期

如果產(chǎn)品到了衰退期，那證明產(chǎn)品已經(jīng)失去了活力和明顯競爭力，運(yùn)營唯一能做的就是盡量的減緩用戶離開平臺的速度，讓用戶繼續(xù)留存下來或者慢一點(diǎn)離開，同時也是爭取做用戶轉(zhuǎn)移的時間。



在這個階段運(yùn)營能做的有兩個策略動作：

1）采用用戶召回策略

比如短信召回、郵件召回、push召回等等，所有能用的渠道方式都用上。

用戶召回也可以配合著活動一起，比如說流失了半年的用戶，你可以一次性給他獎勵200元紅包，因?yàn)檫@種重度流失用戶，只有誘惑力足夠大用戶才會回歸，小打小鬧的獎勵用戶是不會搭理的。

2）盡快開發(fā)出新產(chǎn)品，并將用戶導(dǎo)流到新產(chǎn)品上，避免用戶流失

這樣將老用戶導(dǎo)流到新產(chǎn)品上，還是可以節(jié)省一部分拉新成本。

微博和綠洲就是最典型的案例。雖然微博整體量級還是蠻大，但是整體用戶量和用戶時長會被抖音、快手、微信等App侵蝕得嚴(yán)重，綠洲算是微博新的產(chǎn)品寄托。

綠洲這款產(chǎn)品是去年9月份內(nèi)測上線的，年底微博邀請了眾多明星使用綠洲，為綠洲帶量。

同時，在微博這個產(chǎn)品也做了很多改動給綠洲帶量，明星或用戶使用綠洲分享動態(tài)到微博上，如果微博用戶想點(diǎn)開看就得下載綠洲，通過這些手段給綠洲帶來了不少的下載量和流量。



以上是產(chǎn)品4個生命周期中常常會用到的一些運(yùn)營策略，最后我給大家整理了一張不同運(yùn)營周期各自的運(yùn)營目標(biāo)、指標(biāo)和方法的表格，大家可以根據(jù)自己產(chǎn)品不同發(fā)展階段參考一下：



四、互動問答

用戶召回這一部分，福利召回的力度要怎么控制，幾塊錢的福利可以嗎？

我們需要根據(jù)不同用戶流失的長短來進(jìn)行不同福利的召回。用戶召回要看情況，流失半年以上的用戶可能需要花大價錢，活動或者福利要讓他們感覺到力度足夠大，有足夠大的吸引力；但是如果是一個月內(nèi)流失的用戶，幾塊錢的福利也是OK的。

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，用戶召回的轉(zhuǎn)化率通常都不會很高，一般在1%-3%，所以大家如果想要把用戶盡快的召回到這個平臺的話，盡可能在短時間完成，不要等用戶流失了半年或以上再去做召回的動作。

教育類產(chǎn)品運(yùn)營在探索期，怎樣做好口碑推廣？

教育類的行業(yè)在探索期重點(diǎn)可以圍繞社群，吸引一些想要學(xué)習(xí)知識的人群，或者是我們常有的一個熟人圈的這樣一些渠道去做口碑推廣。

在線教育在探索期要如何找到自己的商業(yè)模式？

想要知道一個行業(yè)的商業(yè)模式，第一步就是去找你產(chǎn)品的商業(yè)增值點(diǎn)，比如像前面說的360的商業(yè)模式：專區(qū)代理費(fèi)、瀏覽器搜索、廣告代理等模式。

對于在線教育而言，你得先定位好你公司后續(xù)要走哪種商業(yè)模式？比如說，你做的是互聯(lián)網(wǎng)教育，你的商業(yè)模式可以是給C端用戶培訓(xùn)賣課，或者說專門給B端企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，這都是不同商業(yè)模式的定位，你可以根據(jù)公司不同的定位制定就不同的商業(yè)增長策略。

作者：卡卡老師

文章轉(zhuǎn)自微信公眾號：yochuanso

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