國漫崛起六年：夾縫生存、開拓市場、資本入局，國漫迎來春天？

時間：2022-05-14 17:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-14 17:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

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在“國漫崛起”的六年里，國漫IP在大小熒屏均推出了不少口碑之作。在好萊塢和日本動漫的夾擊下，國漫通過自主分級開拓成人向動畫市場。隨著資本的入局和豆瓣高分作品的持續(xù)產(chǎn)出，國漫市場將迎來快速發(fā)展期。

文 | 噸噸子

最近，在B站播出的《霧山五行》《凡人修仙傳》成為備受關注的高品質國漫。截至目前，兩部作品的播放數(shù)據(jù)達到4107.4萬、3955.7萬；豆瓣評分分別為9.2分、8.3分。而同時期在愛奇藝播出的《有藥》豆瓣評分也達到7.6分。再往前，《大理寺日志》《靈籠》《斗破蒼穹》等作品也掀起一陣“國漫熱”。



“國漫崛起”成為這幾年國產(chǎn)動漫行業(yè)中出現(xiàn)的高頻詞。從《大圣歸來》《大魚海棠》到《哪吒》《白蛇緣起》，國漫在院線市場上也保持著一年一到兩部爆款的節(jié)奏。去年的《哪吒之魔童降世》更是突破50億，給國漫市場帶來極大的信心。隨著騰訊、B站、光線等資本入局動漫產(chǎn)業(yè)，國漫IP正通過優(yōu)質原創(chuàng)內容迎來高速發(fā)展。



好萊塢動畫片、日本動漫強勢來襲

國漫市場艱難求生

好萊塢動畫片、日本動漫在國內的強勢發(fā)展給國漫帶來不小的壓力。

《2017-2018年中國動畫電影市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在2015-2018年的四年時間里，全年齡段合家歡動畫整體票房規(guī)模達127.5億，占據(jù)動畫電影整體市場中的71%。其中，進口合家歡占進口動畫電影票房的89%，數(shù)量占比75%。



作為在全球市場中最具吸金能力的動畫電影，好萊塢產(chǎn)出的合家歡系列在國內擁有數(shù)目龐大的忠實觀眾。從《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊》到《瘋狂動物城》《尋夢環(huán)游記》，以迪士尼、皮克斯動畫工作室為代表的好萊塢動畫通以“合家歡”路線在國內市場中頻頻收獲過億的票房成績。其中較為出圈的作品《瘋狂動物城》《尋夢環(huán)游記》的票房可以達到15.31億、12.28億。

除了票房成績帶來的盈利外，經(jīng)過多年的電影工業(yè)化的探索，好萊塢動畫從劇本開發(fā)到制作、后期、宣發(fā)等環(huán)節(jié)早已具備科學的制作方法論。隨著中國市場的崛起，海外發(fā)行、衍生品授權等業(yè)務也成為好萊塢動畫重要的盈利渠道。

2019年上映的《獅子王》創(chuàng)造了全球票房突破10億美元的成績。該電影的海外市場票房累計6.38億美元，其中，僅中國市場就為該電影貢獻了1.15億美元，成為重要的海外市場之一。



除了好萊塢動畫片在沖擊著國內的院線市場，日本動漫也在通過打造知名IP的劇場版再一次進入國內動畫市場。作為陪伴一代人成長的動畫片，《櫻桃小丸子》《哆啦A夢》《火影忍者》《名偵探柯南》等知名IP在國內擁有一批忠實觀眾。因此，當日本動漫因劇情暴力等因素在國內視頻網(wǎng)站下架時，這些IP開發(fā)衍生電影為日本動漫在國內發(fā)展開辟了新的道路。

2015年，《哆啦A夢：伴我同行》斬獲5.3億票房收入。第二年，《哆啦A夢：新大雄的日本誕生》《火影忍者劇場版：博人傳》《你的名字》等多部經(jīng)典動漫作品登上院線，改變了日本動漫被廣電總局、文化部禁播而無緣小熒幕的窘境。其中，《你的名字》以5.75億的成績成為當年票房最高的日本動漫電影。



而彼時的國漫，仍舊被動畫片都是為兒童創(chuàng)作的觀念左右。無論是動畫片還是動畫電影，似乎開發(fā)《喜羊羊與灰太狼》《豬豬俠》《熊出沒》等通過動畫片積攢一定知名度、面向低幼年齡層的國漫IP更為保險。

曾嘗試仿照好萊塢動畫模式的追光動畫在推出《小門神》《貓與桃花源》等幾部票房還未過億的電影后，將公司的戰(zhàn)略方針從合家歡動畫轉變?yōu)橹谱鞒扇讼騽赢嫛?br>




追光動畫創(chuàng)始人王微曾公開表示：“合家歡很難，因為想要做到這么多不同閱歷、不同經(jīng)歷的人都會喜歡一個電影，是很難很難的事情，做成功的典范很少，做不好就變成兒童電影?！?br>
可以說，在好萊塢合家歡動畫和擁有眾多經(jīng)典IP的日本動漫的夾擊下，既沒有完善工業(yè)化制作環(huán)境，又沒有知名IP的國漫在市場中艱難求生。盡管面向全年齡段的國漫作品嘗試并未成功，但不少創(chuàng)作者已然將目光對準成人市場。



成人向國漫摸索前行

自主分級效果初現(xiàn)

《魁拔》《十萬個冷笑話》被視為是國漫IP在成人向動畫市場的最初探索。此后的《大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒》，幾乎每一年都能出現(xiàn)一部爆款國漫電影；在視頻網(wǎng)站上，2014年上線的《畫江湖之不良人》收獲一眾好評，至今豆瓣評分仍高達8.2分…可以說，這些面向成人受眾的國漫作品掀起新的創(chuàng)作風潮。



然而，此時的國漫仍面臨著創(chuàng)作上的重重限制。如何打破國漫是兒童片的固有印象和避免觸及內容創(chuàng)作上的“紅線”成為行業(yè)亟待解決的難題。

通過《鐵臂阿童木》《火之鳥》奠定了日本動畫根基的手冢治蟲曾公開表示：“動漫，絕不能只是小孩子和少數(shù)愛好者的娛樂，應當把動漫產(chǎn)業(yè)覆蓋到所有群體。”

然而想要制作一部成人向動畫作品，這在行業(yè)規(guī)則并不完善的2015年是極有難度的事情。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《大圣歸來》獲得9.56億的票房成績和豆瓣8.3分的好口碑，成為國漫崛起的標志。



盡管在導演田曉鵬看來這是一部給成人看的動畫電影，但該片在審核之初仍被視為一部兒童片。因此，《大圣歸來》在審核時曾因為劇中有一句“我去”的臺詞而被退回修改。

在市場發(fā)展初期，由于國漫被視為是兒童片，在發(fā)展原創(chuàng)內容過程中也面臨尺度限制。大到情節(jié)設置小到頭發(fā)顏色、臺詞都有可能觸碰創(chuàng)作“紅線”?！懂嫿废盗械牟簧僮髌芬颉氨┝Α鼻楣?jié)而被舉報下架；動畫片《菲夢少女2》因有染發(fā)、穿著花里胡哨的原因被批價值導向的問題… …



2017年3月1日，我國電影領域首部正式法規(guī)《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》正式施行，其中的第20條規(guī)定指出：電影放映可能引起未成年人心理不適的，應當予以提示。

于是，利用自主分級、主打成人動漫市場成為國漫創(chuàng)作團隊規(guī)避創(chuàng)作風險的途徑。2017年暑期檔登陸院線的《大護法》成為國內第一部自主分級（PG13）的動畫電影，成功打破國產(chǎn)動畫電影針對低幼年齡層的定位。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該片的票房收入達到8760.2萬。

2018年，直接在海報標明“建議成年人觀看”的《大世界》更是直接國漫市場中細分出成人動畫這一品類；小熒幕上，2019年B站推出的《靈籠》也是一部建議18歲以上觀看的分級國漫。此后的《妙先生》《姜子牙》都對觀眾的年齡段有了一定的要求。



分級制度的出現(xiàn)讓國內動漫市場迅速劃分出了兩類IP。針對低幼年齡層制作的兒童向IP在檔期選擇上有一定的限制，春節(jié)檔、六一檔成為家長帶孩子去電影院的高峰期；而成人向電影動畫，盡管在檔期的選擇上更為靈活，但除了幾部爆款，《大世界》《魁拔》系列等多數(shù)作品盡管口碑不錯，但票房成績并不理想。但可以預見的是，分級制度的出現(xiàn)讓成人向國漫在題材和類型上又有了更大的創(chuàng)作空間。



光線、B站、騰訊等平臺助力

國漫IP產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善

隨著視頻網(wǎng)站的崛起，資本的入局給國漫市場提供了更多的盈利渠道。版權意識的加強、自制漫畫的加碼布局讓市場涌現(xiàn)了一批叫好又叫座的優(yōu)質國漫作品。

2019年，《哪吒之魔童降世》《白蛇緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》登陸院線叫好又叫座，給國漫市場帶來極大的信心。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，三部作品的票房成績分別為50.19億、4.59億、3.15億；豆瓣評分分別為8.5分、7.9分、8.2分。







小熒幕上，骨朵數(shù)據(jù)顯示，《斗羅大陸》2019年網(wǎng)絡播放量高達80.5億，這一數(shù)據(jù)超過了當年的爆款劇集《親愛的，熱愛的》（73.5億）。此外，《武庚紀》《畫江湖之不良人3》《魔道祖師》等9部動漫作品的播放量均超過10億。

隨著優(yōu)質國漫的推出，市場看到了動漫行業(yè)的成本可控性強、爆款作品利潤高和易推出系列作品的優(yōu)勢。以光線彩條屋、騰訊、B站為代表的資本入局，國漫IP的系列化、矩陣化、上下游開發(fā)均提上日程。

爆款動畫《哪吒之魔童降世》的背后，光線彩條屋影業(yè)正成為國產(chǎn)動畫廠牌中的佼佼者。在內容創(chuàng)作方面，彩條屋既有以《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》為代表、接近迪士尼風格的三維動畫；也有《大魚海棠》這樣接近吉卜力的二維動畫；還有以《大護法》為代表探索小眾類型的作品。



在彩條屋CEO易巧看來，“第一個是產(chǎn)品，第二個是產(chǎn)業(yè)，第三個是產(chǎn)業(yè)鏈，大概十五年”。只有當國漫能夠持續(xù)推出像《哪吒魔童降世》《大圣歸來》等爆款作品，其盈利份額可以占到整個國產(chǎn)電影票房的15%（即達到和美國動畫市場份額相同的比例），才會形成產(chǎn)業(yè)。

與光線專注于院線國漫作品不同的是，騰訊與B站不僅投資內容創(chuàng)作和動漫制作公司，更注重開發(fā)國漫IP的商業(yè)價值。

騰訊通過成立騰訊漫畫來吸引漫畫作家加盟，漫畫作為IP產(chǎn)業(yè)鏈的上游，騰訊此舉被視為儲備IP。此外，騰訊還積極與榜單中熱門作品制作方合作從而儲備人才。

B站則通過投資動畫制作公司來儲備優(yōu)質內容，其投資的知名度最高的制作公司繪夢動畫曾制作過《我叫白小飛》《狐妖小紅娘》等。作為二次元文化的核心平臺，B站在內容布局的同時，還投資了二次元游戲、聲優(yōu)、漫展、衍生品等上下游產(chǎn)業(yè)來擴展盈利渠道。



據(jù)《2017-2022年中國動畫電影市場競爭態(tài)勢及十三五投資規(guī)劃研究報告》預測，2020年前后，中國動漫市場能達到近5000億元的市場價值空間。隨著多部高分國漫作品的推出，可以說，國漫市場正經(jīng)歷一個前所未有的繁榮期。

盡管資本的入局為行業(yè)和創(chuàng)作團隊提供更多的機會，但國漫的崛起仍在路上。

首先，無論是投資體量還是技術，國漫與好萊塢和日本動畫還有很大的差距。易巧曾表示：“目前動畫公司單獨完成作品的能力還比較差，基本上不可能，全都是外包。外包就會質量參差不齊，時間周期拉很長，而且沒有自己的核心流程線。像迪士尼、皮克斯都有自己非常清晰的流程線，所以能快速做出高質量的作品?！?br>
此外，人才的稀缺也是當下亟待解決的問題。像近期的口碑作品《霧山五行》制作團隊僅有6個人，其中導演一人承擔了包括出品人、編劇、分鏡等16個職位。而這也是當下大多數(shù)制作團隊所面臨的困境。

而只有持續(xù)推出高質量作品，國漫市場才可以形成一定規(guī)模，后續(xù)的衍生品業(yè)務才會帶來更大的市場價值。至于已經(jīng)談論六年的“國漫崛起”，當國漫作品撕下少兒電影的標簽，被越來越多的觀眾認可時；當國漫作品可以既獲得不錯的票房成績，又能夠展現(xiàn)更為多元的題材時，或許國漫市場才迎來真正的崛起。