融媒體時代，我們應該如何評估收視數(shù)據(jù)？
時間：2022-05-16 21:15:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-16 21:15:01 來源：行業(yè)動態(tài)
對于衛(wèi)視而言，堅守和轉型，哪個才應該是發(fā)展的第一要務。 文 | 晴梔 今年，被調(diào)侃“殺瘋了”的河南衛(wèi)視著實為二三線衛(wèi)視爭足了氣。在短視頻生產(chǎn)邏輯至上的互聯(lián)網(wǎng)時代，電視大屏內(nèi)容破圈傳播難度愈來愈大的背景下，以傳統(tǒng)電視制作工藝匠心打造的特別節(jié)目和晚會卻能在網(wǎng)絡平臺一次次“刷屏”，讓人重新認識傳統(tǒng)媒體的能量的同時，也在引發(fā)新的行業(yè)思考。 從春節(jié)檔的《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》到端午節(jié)《端午奇妙游》的接連出圈，河南衛(wèi)視以非一線衛(wèi)視的關注度和行業(yè)位置，卻制造了令各大電視媒體艷羨的現(xiàn)象級傳播事件，結結實實踏出了一條獨特的突圍路徑。而更值得探討的是，這樣的創(chuàng)新路徑對于苦苦尋求轉型的電視媒體而言是否具備可復制性，尤其是本就處于困境的二三線衛(wèi)視，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊和電視開機率大幅下滑的行業(yè)環(huán)境，堅守和轉型，哪個才應該是發(fā)展的第一要務。 毫無疑問，近年來傳統(tǒng)廣電媒體無一例外都在積極探尋跨屏和擴圈，擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶和渠道，挖掘更多元的內(nèi)容傳播和經(jīng)營模式，成為各家廣電媒體的共同選擇。河南衛(wèi)視接連幾檔特別節(jié)目在各大社交平臺、視頻網(wǎng)站上的霸屏，就印證了融媒體聯(lián)動傳播的重要性和必要性。但必須承認的是，若以傳統(tǒng)電視收視指標考量的話，即便是這幾檔達到現(xiàn)象級標準的節(jié)目，也未在收視數(shù)據(jù)上真正打破二三線衛(wèi)視大屏傳播效果的僵局，這被部分業(yè)內(nèi)人士評論為“墻內(nèi)開花墻外香”。 傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺收獲叫好之聲，接連數(shù)次沖上熱搜，這或許提醒我們，融媒體時代， 簡單以傳統(tǒng)收視率論英雄的標準或許已經(jīng)過時，至少收視數(shù)據(jù)不再是評價電視內(nèi)容的唯一標準。對于努力探索更廣闊出路的二三線衛(wèi)視來說，這樣眼界不局限于傳統(tǒng)大屏的跨屏傳播更不無意義。 究竟是堅守電視大屏還是走出舒適圈、放大想象力，某種程度上河南衛(wèi)視給出了較具參考價值的回答： 評價指標上既重視大屏收視、更關注融合指數(shù)，并著力把握兩者的平衡，盡可能做到對多元傳播渠道和圈層用戶的兼顧，取得這樣的大小屏傳播效果就并不令人意外。 既要堅守“陣地” 也要突出重圍 事實上，面對電視收視下行大勢和電視觀眾的老齡化困境，河南衛(wèi)視早已意識到融媒傳播和大屏播出效果的同等重要。而在探索兩條腿走路的過程中，也逐漸摸清平衡術和融合法則，視野放寬至全媒體，并非意味著對傳統(tǒng)電視觀眾的拋棄和背離，相反基于電視媒體的生產(chǎn)優(yōu)勢和河南衛(wèi)視文化類節(jié)目制播的獨特定位，大小屏的傳播從來不是相互矛盾和難以兼顧的。 河南衛(wèi)視近兩年在社交媒體交互平臺上的傳播效果有目共睹，從《唐宮夜宴》，再到《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》，河南衛(wèi)視一系列的策劃節(jié)目不僅在大屏獲得了良好的收視，更在互聯(lián)網(wǎng)上取得了裂變式的傳播，獲得了各大官媒的點贊和國際媒體的關注，外交部新聞發(fā)言人華春瑩也先后兩次在推特上點贊河南元宵晚會和《洛神水賦》。 在堅守電視端內(nèi)容創(chuàng)作的同時，河南衛(wèi)視頗為注重在各新媒體平臺上布局媒體號，B站入駐的衛(wèi)視平臺中，河南衛(wèi)視粉絲數(shù)排名第一，微博活躍度在各大衛(wèi)視中也名列前茅，這意味著在新生代網(wǎng)絡用戶中的高接受度，以及目標人群的持續(xù)擴張和延展。 而從公開數(shù)據(jù)和我們了解到的情況來看， 河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)電視評價指標的收視率和用戶觸達上也已經(jīng)展現(xiàn)出了強勁的實力。 CSM媒介研究2020年到達率指標顯示，在35城市網(wǎng)中和29省網(wǎng)中，分別有70.7%、52.3%的觀眾觸達和收看河南衛(wèi)視，觀眾基礎較為豐厚。《河南衛(wèi)視春晚》火爆以及之后系列的中國節(jié)日特別節(jié)目，都起到了帶動河南衛(wèi)視文化傳播影響力和節(jié)目收視再升一個臺階的作用。 美蘭德藍鷹平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年（截止到6月20日）河南衛(wèi)視的綜合傳播指數(shù)排名第13位，綜合指數(shù)達到了87.36，其中頻道內(nèi)容指數(shù)為57.43，頻道傳播指數(shù)為54.34，網(wǎng)媒報道量為6.51萬，微信刊發(fā)量為2.99萬，微博提及量為127.26萬，短視頻平臺熱度70.07。 酷云互動數(shù)據(jù)顯示，河南衛(wèi)視2021年上半年市占率達到了0.56%，居省級衛(wèi)視排名第14位，周末黃金時段收視優(yōu)秀，躍進省級衛(wèi)視前10。在省級衛(wèi)視直播關注度排名中也呈上升趨勢，特別是5月份市占率環(huán)比較4月份增幅高達13.9%，在華中地區(qū)直播關注度排名達到了第6位。 互聯(lián)網(wǎng)和移動端占據(jù)主流的當下，媒體融合縱深發(fā)展是時代的要求，僅僅從收視數(shù)據(jù)來判斷一檔節(jié)目、一個平臺的邏輯是有所欠缺的，大屏之外的網(wǎng)絡端傳播更是平臺創(chuàng)新和發(fā)展水平的重要衡量標準。 尤其是河南衛(wèi)視這樣的非一線衛(wèi)視，想要沖破頂層封鎖實現(xiàn)跨越式發(fā)展，向網(wǎng)絡端傾斜發(fā)力似乎才有機會。但河南衛(wèi)視的案例證明著，深耕內(nèi)容與用戶經(jīng)營并不沖突，重視大屏收視的同時也能實現(xiàn)網(wǎng)絡破圈。 多檔新節(jié)目啟動 從厚積薄發(fā)到乘風破浪 河南衛(wèi)視以傳統(tǒng)文化為基底進行內(nèi)容制作的方略、匠心有目共睹，而從傳播角度來看，這樣頗具差異化特色且踩準互聯(lián)網(wǎng)脈搏的發(fā)展路線的能量和效果，并非電視直播數(shù)據(jù)所能完全反映。 近年來高口碑的文化節(jié)目層出不窮，因此也有觀點認為河南衛(wèi)視的出圈僅僅是撞上了傳統(tǒng)文化的風口，而事實上，河南衛(wèi)視在文化類節(jié)目中已經(jīng)深耕多年，就這一品類的生產(chǎn)和播出來說，在全國各大衛(wèi)視中始終身處前列。 河南衛(wèi)視產(chǎn)出的文化類節(jié)目在收視上一直有良好表現(xiàn)， 《武林籠中對》《武林風》《華豫之門》《老家的味道》等表現(xiàn)出了強勢的收視效果，均處于河南IPTV直播網(wǎng)絡130頻道中的前三名，并有逐步拉升的態(tài)勢。 王牌節(jié)目 《梨園春》長期位居同時段排名第一，整體市場份額高達15.0333%，是第二名市場份額的1.8倍，收視遙遙領先于同時段其它節(jié)目?？嵩茢?shù)據(jù)顯示，截止2021年6月15日，河南衛(wèi)視在周五至周日的周末黃金時段收視，均躍進省級衛(wèi)視前十。其中自辦欄目《梨園春》在19:30-21:03時間段收視比肩一線衛(wèi)視，截止到6月15日，《梨園春》直播關注度為0.15%，位列同時段省級衛(wèi)視排名第6位。自辦欄目《武林風》直播關注度為0.13%，位列同時段省級衛(wèi)視排名第9位。 從河南衛(wèi)視的節(jié)目單中，我們能夠看到平臺在文化節(jié)目上深耕創(chuàng)新的志向，這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法或許才是河南衛(wèi)視踩中風口、一鳴驚人的根本所在。 縱覽河南衛(wèi)視的內(nèi)容生產(chǎn)可以發(fā)現(xiàn)，在文化類節(jié)目創(chuàng)新與制作上，河南衛(wèi)視已經(jīng)形成了成熟的內(nèi)容制作流程和團隊。與其說是誤打誤撞，不如說是厚積薄發(fā)。接下來，河南衛(wèi)視還將繼續(xù)打造七夕、重陽、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日系列。 除此之外，大型詩歌演繹節(jié)目 《天地詩心》采用戲劇 歌舞 紀實的方式，用戲劇化的形式呈現(xiàn)詩歌創(chuàng)作，以紀實影像搭建當代世界與故事世界的橋梁。主創(chuàng)團隊搭建了富有現(xiàn)代化、科技感的大型道具裝置“中國詩歌樹”，通過選取詩歌果實獲得詩詞以及相應的基礎資料，在這個過程中實現(xiàn)與詩人的跨時空的對話和溝通。在詩歌內(nèi)容之外，節(jié)目創(chuàng)造性地加入了紀實性內(nèi)容，歷史與現(xiàn)實交錯的互動感給觀眾帶來全新的體驗，形成了節(jié)目獨特的節(jié)奏特點。 另一檔由河南衛(wèi)視、優(yōu)酷視頻、實力文化聯(lián)合制作的大型歷史場景考古類節(jié)目 《隱秘的細節(jié)》，從腳本撰寫到制作完成超過了兩年時間。節(jié)目在文化內(nèi)容的選取上避開了觀眾熟悉的王朝、帝王故事，而是大膽地采用唯物史觀，從大量出土文物、經(jīng)典古籍中，重新梳理祖先創(chuàng)造文明及其演進過程，擺脫陳詞濫調(diào)，將很多史書上原本就有清晰記載但被后世忽略的細節(jié)以當代視角重新發(fā)現(xiàn)和解讀。該節(jié)目已經(jīng)于5月18日在河南衛(wèi)視和優(yōu)酷視頻上線播出。 就在端午奇妙游口碑發(fā)酵不久之后，河南衛(wèi)視宣布與B站合作推出節(jié)目 《上下舞千年》，這檔全新的舞蹈節(jié)目將挖掘古典美魅力，致敬國風傳統(tǒng)文化，打破傳統(tǒng)舞臺的呈現(xiàn)形式，以擴展現(xiàn)實技術（XR）打造5D沉浸式古典舞大秀。中國風和舞蹈元素都與B站平臺生態(tài)具有較高的契合性，這檔以舞會友的節(jié)目也被寄予期待。 無論在哪個行業(yè)，想要“后來者居上”，都必然是一條艱難的道路，河南衛(wèi)視出圈之后，我們更期待看到它乘風破浪。而在大小屏傳播的兼顧、目標受眾的擴張和多維數(shù)據(jù)指標的平衡上，某種意義上河南衛(wèi)視為各電視媒體提供了示范和啟示。 2021央視春晚數(shù)據(jù)報告 近十年豆瓣高分劇集榜：9分劇正午陽光占近四成；2020年口碑劇最多
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