2019的一種轉(zhuǎn)型：不賣安利講故事，不拍廣告拍大片

時間：2022-05-24 07:39:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 07:39:01 來源：行業(yè)動態(tài)

8月20日，中國銀聯(lián)發(fā)布廣告片《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》。當(dāng)時，很多人并沒有想象到，這支時長超過16分鐘的廣告片會成為2019年廣告行業(yè)的一種現(xiàn)象。

廣告片當(dāng)晚被B站UP主自行上傳到B站，28投放小時后登上B站全站榜單TOP1；發(fā)布后三天，視頻共獲得1億閱讀量、5000萬播放量；微博、知乎、B站、新聞門戶、貼吧、朋友圈、QQ空間涌現(xiàn)大量討論的聲音，很多評論都在100-500字之間，一些發(fā)帖長達(dá)1000-2000字……直到今天，仍有不少網(wǎng)友在社交媒體上自發(fā)的提及這個廣告片。





10月3日，有微博用戶說道：“電影刷完歸來……有點(diǎn)懵圈，準(zhǔn)備的紙巾一張沒消耗，難道是我要求太高，因?yàn)槲铱催^銀聯(lián)的大唐轉(zhuǎn)賬？”這對應(yīng)上了《大唐》在B站的一條熱評：“你個廣告拍成這樣，你讓《上海堡壘》怎么活？”

上一個“轟動出圈”并產(chǎn)生大量自發(fā)傳播的廣告片是《啥是佩奇》。這一定程度上能反映一種事實(shí)：公眾對于好內(nèi)容是不吝贊美之詞的，不管它是廣告還是什么。

立足廣告行業(yè)來說，從《三分鐘》、《Joy與鷺》，到《啥是佩奇》，再到《大唐》，我們會發(fā)現(xiàn)，那些不賣安利而像電影一樣講了一個好故事的廣告片片單一直在更新。

在短秒數(shù)廣告流行的當(dāng)下，“像拍大片一樣拍廣告”的思路仍然存在，把做營銷的精巧思路放到故事的建構(gòu)中，把做廣告的工藝傾注到內(nèi)容的打磨里，并且在不斷刷新大眾對于商業(yè)廣告的認(rèn)知。

這種做法到底值不值得鼓勵？到底有沒有得到相應(yīng)價值的回報(bào)？對廣告生態(tài)產(chǎn)生了什么影響？是這期專題我們要討論的。

在討論這個話題之前，首先遇到一個問題，就是怎么去定義這種類型的廣告片，“走心廣告”？或是“故事性廣告”？還是“大片廣告”、“品牌微電影”、“重工藝廣告”……在采訪的過程中，“大片廣告”得到了品牌主、代理商、制作方代表的認(rèn)證。

大片廣告“大”在哪？ 大片是對投資大、制作成本高一類電影的通俗說法，那么“大片廣告”如何區(qū)分？

勝加總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官馬曉波認(rèn)為，大片廣告要滿足三個條件。首先是課題夠大。





勝加總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官馬曉波

“它的出發(fā)點(diǎn)肯定是為了解決客戶的一個重要戰(zhàn)略需求，不管因?yàn)榻鉀Q品牌升級，還是產(chǎn)品上市。越是重大的課題，客戶會愿意拿出更多的預(yù)算、更長的制作周期來做，包括在投放上也會配置更多的資源。”馬曉波說道。

大課題決定了第二點(diǎn)，也就是大的創(chuàng)意。“這個大比如說它可能會追求一些比較普適性的、大的價值觀，追求跟大的人群和圈層去做溝通，很多時候不會呈現(xiàn)一些小情小調(diào)的東西，本身的視野和立意都會更大一些，這個是在創(chuàng)意層面。”

而要撐起一個大的價值觀，就需要更大的制作來實(shí)現(xiàn)比較好的質(zhì)量。馬曉波透露，大片廣告相比日常廣告片的拍攝在預(yù)算上會翻倍，甚至是好幾倍的數(shù)字。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)，馬曉波列舉了三個大片廣告的例子：卡薩帝《管家學(xué)員》、杜蕾斯《再向前一步》、銀聯(lián)的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》。

這三條片子的屬性不完全相同?！豆芗覍W(xué)員》是卡薩帝在1月份推出的品牌升級廣告片，演員和故事都是地地道道的英國皇室范，非?！坝悺薄⒎浅！百F族”，要說是英國公司做的也不會有人懷疑?！对傧蚯耙徊健穭t是杜蕾斯品牌90周年的全球影片，跨越了幾個國家，呈現(xiàn)了不顧種族隔閡、年齡鴻溝、生死阻隔、世俗偏見的四段有歷史代表性的愛情故事?！洞筇啤啡〔挠跉v史事件，用電影化的工藝和語言，講述兩位士兵心懷“使命感”，拼死將軍費(fèi)送達(dá)遙遠(yuǎn)軍營的故事。

馬曉波對于“大片廣告”定義，在環(huán)時團(tuán)隊(duì)的口中得到了驗(yàn)證。

環(huán)時團(tuán)隊(duì)代表指出，最近兩年有幾個里程碑意義的大片，比如說蘋果由陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《三分鐘》，另外一個是在2019年春節(jié)引起轟動的《啥是佩奇》，還有今年時長創(chuàng)記錄的《大唐》。而環(huán)時具有代表性并且在行業(yè)內(nèi)外都有一定影響的代表作：《白白胖胖才有明天》《招待所》《過橋記》，在他眼中并不屬于嚴(yán)格意義上的大片廣告。

“《過橋記》其實(shí)是一支小動畫，成本很低。最貴就是去年端午和今年端午給五芳齋做的這兩支，也不算嚴(yán)格意義上的大片，就是在中等制作的規(guī)模，只是做的比較新穎。”環(huán)時團(tuán)隊(duì)說道，大片廣告都是從4G網(wǎng)絡(luò)真正開始普及之后的兩年涌現(xiàn)的，“我覺得是技術(shù)決定媒介，媒介決定內(nèi)容（趨勢），然后內(nèi)容（趨勢）決定我們的創(chuàng)意。”

如環(huán)時團(tuán)隊(duì)的說法，《招待所》也好，《過橋記》也罷，投入的時間和動用的資源也許遠(yuǎn)不及《三分鐘》《大唐》，但是關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)意上的巧思，能讓觀眾感覺別具一格，并且看到之后有回想。

《招待所》是五芳齋今年中秋campaign的內(nèi)容，在天貓給出的“科幻端午”命題下，環(huán)時給五芳齋交出了時光嶺招待所的創(chuàng)意，就是把宇宙裹成一個粽子，每個側(cè)面代表一個時空段，在幾個面的交匯處就是時光嶺，所有時空通過折疊然后最頂端相遇，所有時空都在這里匯聚，所有故事都在這里發(fā)生。影片用一鏡到底的手法，將麗珍、桂芬、李雷、韓梅梅、李白、愛因斯坦等人的故事匯聚到時光嶺，營造一種超現(xiàn)實(shí)的科幻感，并渲染一種哀而不傷的情緒。

《過橋記》的表達(dá)手法則更為簡單樸素，這支動畫片用傳統(tǒng)剪紙動畫的方式向人們講述了一個過橋的故事，俏皮的語言碰撞上中國的傳統(tǒng)文化，使得整個短片的基調(diào)變得輕松活潑。通過一個俏皮而詼諧短片，他們想隱晦地傳達(dá)：橋分著人，也連著人，世界上有許多這樣的小橋，人們在橋上相遇或相對，硬碰硬不行了，軟下來也無妨。適度心軟，有益和平。





《啥是佩奇》之后，張大鵬“爆款導(dǎo)演”的名聲越來越響亮了。他看法基本上與兩位代理商代表類似，不過他不認(rèn)為預(yù)算是衡量大片廣告的關(guān)鍵因素。

“按照我的理解，它不是電影里邊所謂的大片，電影大片是大投資、大演員、大場面。其實(shí)現(xiàn)在廣告里面大片，我覺得是片長較長，然后故事比較好、格局比較大的那種類型，沒有預(yù)算是萬萬不能的，但預(yù)算也不是萬能的?！睆埓簌i說道，“現(xiàn)在觀眾審美普遍比較高，很淺薄的東西很難產(chǎn)生共鳴。所以對內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)比較高，會偏好比較電影化的東西?！?br>
《啥是佩奇》創(chuàng)造了播放量奇跡后，張大鵬受到了更多的廣告片邀約，獲取了更多的話語權(quán)和信任之后，他還是跟往常一樣的工作，“原來我的拍片量就挺大的，現(xiàn)在也一樣，因?yàn)槲乙仓荒芨蛇@么多?！?br>




他用自己的方式刷新著2019大片廣告的片單，今年比較有代表性的作品包括但不限于：老板電器新春好戲《婆婆媽媽的年》、QQ20周年品牌大片《時光密碼》，卡拉寶《陪你干翻生活萬難！》，飛利浦電動剃須刀80周年品牌視頻《中國男人的真心話，大冒險》。酸甜苦辣形態(tài)各異，卻都如同《啥是佩奇》一樣地充滿煙火氣，不動聲色地戳到不同人的心里。

京東零售市場公關(guān)部品牌傳播及IP營銷總監(jiān)李靜對“大片廣告”的看法，正好可以總結(jié)以上的觀點(diǎn)。





京東零售市場公關(guān)部品牌傳播及IP營銷總監(jiān)李靜

她對《現(xiàn)代廣告》表示：“大片廣告的‘大’所指的一定不是制作費(fèi)用的高昂，而是立意、形式、題材的大，是充滿巧思以小見大的‘大’。它和單純的IP合作區(qū)別還是相對明確的，從品牌出發(fā)傳遞品牌價值觀，和消費(fèi)者站在一起，形成情感溝通和共鳴才是‘大片廣告’存在的真實(shí)價值?！?br>
京東對于大片廣告很有發(fā)言權(quán)。京東2018年的新春賀歲短片《JOY與鷺》，集結(jié)了國內(nèi)外的創(chuàng)意和制作力量，打磨一年才跟大家見面。

這支3分鐘的賀歲動畫片，講述隨主人行船釣魚的小狗JOY，為了保護(hù)魚餌與鷺發(fā)生沖突，雖然主人對JOY的忠誠渾然不覺甚至產(chǎn)生了誤會，但JOY還是堅(jiān)決捍衛(wèi)魚餌，在和鷺斗智斗勇的過程中，JOY難敵對手后和主人聯(lián)手趕走了鷺，不過JOY發(fā)現(xiàn)，鷺回巢后由于沒有食物給鷺寶寶吃非常失落，所以主動向鷺分享了魚餌，而鷺也以魚作為回報(bào)，最終，雙方都收獲了食物與愛。





通過這個小故事，京東希望傳達(dá)出：給予的開始也是得到的開始，而這種給予是基于善良、真誠和正道成功的信念。《JOY與鷺》既是京東狗年?duì)I銷的點(diǎn)睛之筆，也因?yàn)橘x予了JOY豐富的特質(zhì)和更為高遠(yuǎn)的格局，折射出京東的思考和戰(zhàn)略定位，當(dāng)跨界滲透融合成為常態(tài)，不斷開放合作、建立互生共生的“盟國式”生態(tài)，才是新時代下生存、發(fā)展的關(guān)鍵。

這次京東的品牌電影打造非常成功，不僅讓JOY作為品牌獨(dú)立IP被大眾熟知,從互聯(lián)網(wǎng)品牌大軍的“動物園”中脫穎而出，更得到了國內(nèi)大眾的認(rèn)同，并且隨著短片在國外社交平臺的發(fā)布，JOY也收獲了一眾國際粉絲，為京東的國際化戰(zhàn)略作了很好的鋪墊。今年，京東又推出品牌電影系列第二部：《JOY與錦鯉》，還與皮克斯推出定制動畫短片《JOYSTORY：再遇玩伴》。

電影化的工藝與敘事，大立意、大格局、有共鳴……說到底，大片廣告是要與消費(fèi)者建立真實(shí)有效的情感溝通，傳遞的價值觀要得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，以此增加品牌好感度。

流行卻不夠普遍 大片廣告肯定是越來越多了。但大片廣告有沒有成為行業(yè)一種常態(tài)？會不會成為品牌的首選？從ROI來說大片廣告是否值得？是否會持續(xù)性地投入？這應(yīng)該是行業(yè)最關(guān)心的問題。

“大”內(nèi)容填滿饑渴的胃。

“從2017年開始，特別是2018年我們看到市場上大部分又影響力的視頻案例，執(zhí)行成本和成片的質(zhì)量較前幾年都有很長足的進(jìn)步，因?yàn)橐酝诨ヂ?lián)網(wǎng)視頻這塊，還是希望能用更低的預(yù)算做出更好的東西，但我覺得最近大家現(xiàn)在開始往‘怎么花好更多的錢’上轉(zhuǎn)變?！瘪R曉波說道。

從導(dǎo)演的視角，時代的變化是什么呢？

張大鵬眼里一個最直接的變化是傳播途徑變了，十年前、二十年前是電視時代，在電視節(jié)目中間插播15秒、30秒，就要短頻快，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，它要傳播，要自傳播。

張大鵬說：“自傳播就不能再按15秒、30秒的路子走了，雖然貼片廣告、電梯樓宇廣告還這樣，但是自傳播就得靠內(nèi)容本身，如果內(nèi)容不夠強(qiáng)就沒有人去傳，沒有人傳就失去了意義。所以它就需要更能打動人，需要體量。可能不像電影一樣90分鐘，但是十幾分鐘是要有的?！?br>
小而輕的內(nèi)容無法適應(yīng)現(xiàn)在的一些需求，遇到重大的課題還是要更大的內(nèi)容去承接。也是馬曉波的觀點(diǎn)，他用了一個貼切的比喻：就像一個人很饑餓的時候，給他吃一兩塊小餅干、小點(diǎn)心是吃不飽的，必須要上大餐、上滿漢全席才行。





張大鵬在廣告片中“客串”

這是大內(nèi)容時代的一個需求，馬曉波說,廣告是娛樂的一部分，也是流行文化的一部分：“尤其是互聯(lián)網(wǎng)短片，如果要去跟更多人進(jìn)行溝通，就要讓消費(fèi)者、觀眾把它當(dāng)做一個新精細(xì)的內(nèi)容去看，而不廣告去。這就對創(chuàng)意和劇本提出了更高的要求，我覺得它最終目的還是為了讓消費(fèi)者喜歡看廣告，愿意看廣告。所以說要比一般的廣告，甚至要比一般的電影做的更加精致一些、要更好看一些，大家才會愿意看?！?br>
再難，還是要去突破。

五芳齋最近兩年的變化是有目共睹的，從《白白胖胖才有明天》的“糯米人”，到周旋《五芳齋》復(fù)古MV，再到意識流的《招待所》和魔性洗腦的《過橋記》，思路轉(zhuǎn)換速度之快，讓人跟不上進(jìn)度。這些作品背后其實(shí)有外人想象不到的用心良苦。

“我們想做的就是讓老字號煥發(fā)新的生機(jī)，希望百年品牌和Z世代建立某種溝通?！蔽宸箭S集團(tuán)品牌總監(jiān)徐煒向《現(xiàn)代廣告》分享道。這個動機(jī)并不來自商業(yè)環(huán)境的壓力，而是品牌自身想打破固有的形象。因?yàn)樵谛鞜樏媲?，最?yán)峻的問題是：如若不往年輕人的方向走，百年品牌再過百年能不能繼續(xù)受大家喜愛，就很難說了。





五芳齋集團(tuán)品牌總監(jiān)徐煒

五芳齋誕生于1921年，在很多消費(fèi)者印象中是很正派、很有保障的品牌，對于新生代消費(fèi)者而言，這些往往意味著距離感。

“這個課題對五芳齋而言是一個很大的挑戰(zhàn)?！毙鞜槺硎荆骸拔覀兒芏鄦T工也都是有二三十年工齡老干部、老前輩，當(dāng)我們打破以前的規(guī)則嘗試一些新的玩法時，他們也許會覺得很難接受，所以也背負(fù)了很大的壓力。”

這其實(shí)是很多老字號，甚至大量規(guī)模以上的企業(yè)，都會面臨的問題。給五芳齋封了“中國好甲方”的環(huán)時團(tuán)隊(duì)就對《現(xiàn)代廣告》說道，五芳齋的團(tuán)隊(duì)是非常開明、非常有決心，但不是每一個老字號都有這樣的團(tuán)隊(duì)。

“自我突破，是新的消費(fèi)時代來臨我們不得不去做的事情。所有的老字號、傳統(tǒng)企業(yè)其實(shí)都一樣?！毙鞜樝Ｍ宸箭S能在食品界走出一條年輕創(chuàng)新的路,讓下一代、再下一代一直喜歡。

有個細(xì)節(jié)可以證明五芳齋的決心。他們當(dāng)時給了環(huán)時一個“不設(shè)限”的brief，可以拋開五芳齋以前的經(jīng)驗(yàn)和思路，拋開品牌的條條框框，所以才有2018年端午的“糯米人”。

類似“糯米人”，五芳齋和環(huán)時合作以來，碰撞出的很多內(nèi)容都超出了他們原有的想象，在業(yè)內(nèi)也引起了較大的關(guān)注和爭議，但是徐煒覺得爭議也是傳播的一種方式，況且五芳齋追求的就是能引發(fā)大家的思考。

年輕，就是品牌力。

一開始五芳齋并不知道怎么去打動年輕人。

“大家都知道用新媒體，但是用新媒體當(dāng)中的什么方式、什么手段，我們并沒有把握。所以這兩年我們一直在嘗試，尤其是跟環(huán)時合作以來，還是碰撞出很多東西，所以大家會看到五芳齋在傳播上慢慢走出了自己特有的模式?！毙鞜樥f道。

到今年目標(biāo)就更加明確了，“跟去年相比，我們會更加注重從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。”徐煒說。





今年端午的《招待所》不是純粹玩創(chuàng)意，而是希望能夠挖掘中華傳統(tǒng)美食的人性高度，與五芳齋“中華美食的守護(hù)者和創(chuàng)意者”的品牌愿景相結(jié)合。包括春節(jié)的復(fù)古MV和中秋的動畫短片，目標(biāo)也很明確，就是希望在特定時間節(jié)點(diǎn)刷新對五芳齋的認(rèn)知，不僅做粽子，也做月餅，也做春節(jié)年貨。而且這些新產(chǎn)品都是都為年輕人量身定做。

“從傳統(tǒng)思維模式過渡到新的傳播模式的歷程中，我認(rèn)為五芳齋也起到了一定的推動作用，這種力量會支持我們堅(jiān)持自我突破。當(dāng)我們被得到年輕人的認(rèn)可，然后在網(wǎng)絡(luò)或者自媒體端成為爆點(diǎn)的時候，即便會有一些不一樣的聲音，他們也會去反思為什么這條路要這么走?！毙鞜樥f道。

這種使命感支撐徐煒和團(tuán)隊(duì)走了下來，也得到了五芳齋的高層的信任和支持。更重要的是，年輕人對于這種嘗試很買賬。

“可能成長環(huán)境太不一樣，70后80后更加追求‘洋品牌’，他們喜歡的廣告片可能都來源于國外或4A公司，以前美女、萌寵、小孩比較吸引眼球。但是現(xiàn)在正在回歸我們自己的精神家園，90后、95后包括00后，他們并不排斥這些老品牌，如果我們做一些非常有新意的東西，通過一些碰撞和沖突讓他們感受，反而讓年輕人很喜歡。”

兩年的摸索中，五芳齋和環(huán)時碰撞除了很多超乎雖然存在一些爭議，但是徐煒覺得爭議也是傳播的一種方式，況且五芳齋追求的就是能引發(fā)大家的思考。

2018年重陽節(jié)，五芳齋就做了一個嘗試，拿二三十年前的老片子，重新做了剪輯和配音便發(fā)布了，甚至投放也沒花錢，但是反響非常好，所以就有后來2019年春節(jié)的復(fù)古MV。

“很多00后不知道三十年前的紀(jì)錄片或?qū)ｎ}片是怎么拍的，以為我們新拍了一個復(fù)古片，其實(shí)并不是。完全不一樣的審美，說我們是‘泥石流廣告’?！毙鞜樥f。

流行是個圈。

在張大鵬眼中，大片廣告不是變多了，而是變得流行了，大家在“復(fù)制成功模式”：“比如像《啥是佩奇》幾個億的播放量，片子成功了，那就有客戶就說咱們也來個這個，也有導(dǎo)演覺得他能拍我也能拍，沒有誰服誰的。所以就造成這個時期會多一些。就變得流行了?！?br>
等過一段時間，“流行元素”變得很常見的時候，觀眾會有些疲乏，畢竟水平會參差不齊，就會變得少一些，然后再過兩年可能又多一些，是轉(zhuǎn)著圈來的。

“六七年前的有一陣微電影很火，就是《老男孩》那一批，時長20幾分鐘左右，很火很流行，后來緊接著也出這么一批廣告，后來慢慢就覺得水平越來越低，就越來越短，后來業(yè)內(nèi)有一個不成文的規(guī)定，微電影的長度必須在三分鐘以內(nèi)，長了沒人看。很多客戶不太懂這個，會覺得沒人看是因?yàn)闀r長的問題，后來像我這一波拍得長又出來了，看不看得下去跟長度沒問題，是內(nèi)容本身，大家又明白這個道理了，最近又往長了拍。等過一陣子又變了?！?br>




張大鵬秉持的觀點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)和科技也許一直在進(jìn)步，但是文化和藝術(shù)沒有高低，一個時代有一個時代的潮流。

勝加團(tuán)隊(duì)也表示，去年《踢不爛，用一輩子去完成》取得口碑和銷量的成功后，今年收到了更多客戶的廣告片邀約。跟風(fēng)效應(yīng)在廣告圈依然很明顯，怪就怪在這種做法雖然懶惰，卻無功無過。

有人評價《大唐》是商業(yè)廣告向前邁出一步的標(biāo)志，馬曉波說《大唐》至少給了品牌去嘗試的勇氣，同時提醒行業(yè)——不要永遠(yuǎn)呆在舒適區(qū)里。





“《大唐》對行業(yè)的貢獻(xiàn)就是告訴大家時長不是限制，如果你有信心講一個好故事，不要管片子的時長。2016年有很多新的內(nèi)容形式，但是到了2018年很沉寂，有時候一周發(fā)生的十個案例有九個在做快閃店，到了今年就都做品牌聯(lián)名，就視頻來講，沙雕吃得開拍沙雕，前年走心流行大家拍走心，模仿者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過創(chuàng)新者和探索者，”

奢侈品，也是耐用品。

大片已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，但是依然是很稀缺的。

徐煒就表示：“真正稱得上精品的還不太多，我覺得還有很大的空間。需要行業(yè)的引領(lǐng)者堅(jiān)持不懈地做這件事，才能帶動整個行業(yè)或整個產(chǎn)業(yè)前進(jìn)，有內(nèi)容、有故事、讓消費(fèi)者有觸動，同時跟品牌和目標(biāo)用戶有深度連接的內(nèi)容，肯定都是很優(yōu)秀的?！?br>
但也不代表大片廣告適用于所有對象。徐煒表示，還是要看要溝通的群體“對癥下藥”：“現(xiàn)在每個企業(yè)每個品牌，都可以找到不花錢的方式來讓它的受眾理解它的品牌和產(chǎn)品，營銷的方式已經(jīng)非常多元化了，跟以前從創(chuàng)意到制作再到投放的方式已經(jīng)大不相同了?！?br>
不過，徐煒對五芳齋最近兩年在內(nèi)容上的嘗試非常滿意：“最近兩年的嘗試過程中，自發(fā)的裂變是非常棒的?！?br>
五芳齋是典型的靠內(nèi)容取勝的例子，沒有大筆大筆地做投放，但是靠互聯(lián)網(wǎng)的名聲，從一個區(qū)域品牌變成了全國性的品牌。

“而且五芳齋真正實(shí)現(xiàn)了年輕化，打入了現(xiàn)在掌握著互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)那一批年輕人的心里，以前，他們對這種高糖、高熱量的食品不感興趣，因?yàn)楝F(xiàn)在流行是輕食。但是他們給五芳齋開了一個綠燈，這都是兩年以來的內(nèi)容營銷帶來的效果?！杯h(huán)時團(tuán)隊(duì)代表說道。





雖然勝加這兩年沒少產(chǎn)出叫好又叫座的大片廣告，但馬曉波卻覺得大片廣告是奢侈品：“放眼到整個行業(yè)，它一定還是稀缺的。一方面有充足預(yù)算或者有重大品牌課題的客戶比較少，在此基礎(chǔ)上還愿意付出這樣的成本和決心來做大片的客戶就更少。所以我覺得大片還是廣告內(nèi)容里面的奢侈品，也許會隨著中國市場的發(fā)展、中國企業(yè)的發(fā)展慢慢越來越普及。但從整個市場來看，它還是少數(shù)。對一般的品牌而言，一年做一條，甚至兩年做一條差不多?！?br>
馬曉波說，很多客戶不明白為什么要把制作做好，制作好其實(shí)是為了節(jié)省傳播的費(fèi)用。“當(dāng)然不同的品牌的需求和觀念也不一樣，市場足夠大，需求也非常多元，有些品牌會覺得在解決大問題的時候，我要集中精力把錢花在刀口上，比如一年不要做那么多的事情，做好兩三件事就可以了，所以會愿意在重要的事情上多花一些錢，但是有些客戶就覺得不要把雞蛋放在一個籃子里?！?br>
比如一條片子要500萬的話，有的廣告主就覺得為什么不用100萬去拍它，然后用400萬做投放呢？這其實(shí)代表了很多廣告主的想法。

馬曉波也說道：“對于品牌來講，它需要看到更多成功的先例才會有信心去嘗試一下。當(dāng)然我們會非常敬佩那些敢于第一個嘗鮮的客戶，就像這次《大唐》，很多人覺得16分鐘的廣告怎么可能有人看得下去，我們當(dāng)時跟客戶達(dá)成了共識，內(nèi)心認(rèn)定它是一條微電影，16分鐘對于電影來說就很短了?！?br>
要流量也要銷量。

雖然說，做廣告不是為當(dāng)下的銷量，而是要為品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃、持續(xù)地積累。但能不能“賣貨”，還是大家最喜歡攻擊的一點(diǎn)。

“現(xiàn)在是視頻時代，短視頻也好，長視頻也罷，它依然在傳播領(lǐng)域中起到主流的作用?？赡苣憧吹降氖且粋€創(chuàng)意視頻，但是這個視頻聯(lián)動的是我們線下的快閃店，也聯(lián)動著電商平臺的促銷，它是整合營銷鏈路中的一環(huán)，跟產(chǎn)品、銷售是多維度結(jié)合的成果?！?br>
徐煒舉例說，《招待所》的創(chuàng)作背景是五芳齋推出了“磁懸浮”粽子新品，消費(fèi)者看到廣告片，尤其是年輕人看到后，愿意進(jìn)到銷售終端去了解甚至購買這款產(chǎn)品。而在瀏覽這款產(chǎn)品的時候，也會看到其他的產(chǎn)品，關(guān)注到優(yōu)惠、活動信息，就實(shí)現(xiàn)了銷售的轉(zhuǎn)化。





五芳齋：宇宙是顆粽子

按照馬曉波的經(jīng)驗(yàn)，大片廣告最主要的優(yōu)勢在于，大片廣告投入更高的資金和精力會爭取到更大的投放量，天生獲得的關(guān)注度就更高，同時它對故事、內(nèi)容的要求更高，它的體量和水準(zhǔn)決定了它受到比較高的公眾評價。而缺陷也是相對的，大片廣告意味著更多的溝通成本和制作成本。

Timberland的例子就很典型，一年一支廣告片，一個廣告帶動全年的銷量。貴，但完全能“帶貨”。

但也不完全如此，環(huán)時的打法就大不一樣。因?yàn)樵敢饣ㄥX做內(nèi)容的客戶不多，而且預(yù)算有限，拍大片意味著要把相當(dāng)?shù)谋戎胤旁谥谱魃希粤艚o媒介的部分并不多。流量上，環(huán)時要進(jìn)行“小米加步槍”地精細(xì)化運(yùn)作。

環(huán)時團(tuán)隊(duì)介紹：“我們買媒介不是互聯(lián)網(wǎng)電視鋪天蓋地去轟炸，而是用它來開源。就是將我們素材點(diǎn)狀的發(fā)布出去，找能成為種子用戶的KOL或陣地發(fā)，然后看播完種之后的自傳播?！?br>
發(fā)酵快的還是微信和微博，環(huán)時團(tuán)隊(duì)指出，微博上有些中小型的內(nèi)容賬號，年輕人在上面很活躍，如果內(nèi)容對的話，投放的效果會非常好。另外，他們會選擇微信上以營銷圈的盤點(diǎn)和討論為基礎(chǔ)的賬號，再往外擴(kuò)散。

徐煒告訴《現(xiàn)代廣告》，五芳齋今年端午和中秋的兩波廣告，都達(dá)成了不錯的銷售。

京東JOY的IP形象一直以來也在不斷的優(yōu)化、豐富的過程中，希望能更加貼近用戶。李靜介紹：“我們最初的想法是讓JOY擁有獨(dú)立人格屬性與角色感，增加它在廣大用戶，特別是年輕用戶心中的獨(dú)立IP價值，進(jìn)而借由JOY傳遞京東的品牌理念。從原本科技感十足、棱角分明的銀色金屬小狗形象，變成了更加圓潤可愛的萌化形象，以更年輕化，更受大眾喜愛的姿態(tài)出現(xiàn)，確實(shí)也獲得了非常好的效果。”

以小JOY為主角的動畫短片獲得越來越多人的關(guān)注，不僅在視頻播放上取得了非常好的成績，也與C端消費(fèi)者建立了非常好的情感溝通，收獲了一系列非常正向的反饋。

“大眾對JOYIP以及京東品牌認(rèn)同感提升的同時，我們也拓寬了與大眾、消費(fèi)者以及用戶的輻射層，從小朋友到成年人也都慢慢成為JOY的粉絲，特別是以JOY為原型的衍生品已經(jīng)變成了廣大用戶的收藏品，獲得了越來越多的青睞。我們認(rèn)為這一系列來自消費(fèi)端的反饋，都是京東品牌溫度日趨提升的反應(yīng)?！?br>
……

盡管市場上的好內(nèi)容不太多，但如果將“流行還不夠普遍”反過來看，還是非常樂觀的。不夠普遍，但很流行。中國的廣告開始用心探討藝術(shù)、文化課題，絕對是一個好現(xiàn)象，如果繼續(xù)努力，甚至可以跟影視行業(yè)搶用戶時長，畢竟從消費(fèi)端已經(jīng)出現(xiàn)“不看爛片，看廣告”的跡象了。

怎么拍“大片” 一個很淺顯的道理是，預(yù)算與廣告片質(zhì)量并不呈正相關(guān)關(guān)系，并不是預(yù)算大，片子效果就好，預(yù)算小就出不了好片子。那么，大片廣告到底怎么拍？

技術(shù)要到位，腳本要精細(xì)。

任何行業(yè)都是這樣，有些事只是有少數(shù)的人做得到。就大片廣告來說，導(dǎo)演的專業(yè)素質(zhì)就是一個門檻。

當(dāng)我們把“大片廣告有沒有門檻”這個問題拋給張大鵬的時候，他回答特別干脆：“我覺得任何類型的廣告都存在門檻，想做一個職業(yè)的廣告導(dǎo)演，或者優(yōu)秀的廣告導(dǎo)演，肯定是存在門檻的，不是誰都能做到的?！?br>
張大鵬不認(rèn)為“拍大片”或者“做爆款”有什么方法論，其實(shí)是一個笨功夫?！斑@是一個需要大量練習(xí)的工作，天才的也許有，但我還沒有遇見過。我上學(xué)就是學(xué)這個，這么多年，大量的拍片，不停地拍，不停練習(xí)、試錯?，F(xiàn)在還是一樣，每個片子都在解決很多問題，每個片都還會出現(xiàn)很多問題，練習(xí)永遠(yuǎn)不夠。”

“劇作、現(xiàn)場控制、視聽語言、表演、后期的剪輯，這些綜合水平很重要。導(dǎo)演是一個技術(shù)工種，不是藝術(shù)家?！睆埓簌i說道，“因?yàn)樗麑W(xué)科很復(fù)雜，是一個標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)工種?！?br>
《大唐漠北》是銀聯(lián)國慶campaign中的一環(huán)，主要是為了繼續(xù)推廣云閃付產(chǎn)品，除此之外，同步進(jìn)行的還有其他各種平面、TVC物料，以及《我和我的祖國》的電影合作資源。





“有兩個原因會選擇做大唐這樣的題材，首先是銀聯(lián)作為國企，有負(fù)擔(dān)民生的使命，轉(zhuǎn)賬、支付零手續(xù)費(fèi)是它的身份決定的，所以我們要告訴消費(fèi)者為什么銀聯(lián)、云閃付零手續(xù)費(fèi)的原因。第二個原因是今年正好是建國70周年，社會有建立更多文化自信、增強(qiáng)民族自豪感的輿論需求，而且押運(yùn)軍餉其實(shí)就是最原始的轉(zhuǎn)賬，所以我們想去講一個兩個老兵如何克服重重困難，把軍餉一文不少的送到軍隊(duì)的故事。雖然分文不差只是一個支付上的功能，但是我們認(rèn)為它其實(shí)可以承擔(dān)一些家國情懷，中國人對于國家使命隨遠(yuǎn)必達(dá)的那種信念感，會讓這個功能更加有情感和使命感?！?br>
馬曉波認(rèn)為創(chuàng)意沒什么門檻，因?yàn)榇蠹叶伎梢匀ハ胂嗨频念}材，但是腳本存在一定的門檻。

勝加在腳本上的精細(xì)讓他引以為豪：“從無論去年的Timberland、今年的《大唐》、卡薩帝的《管家學(xué)院》，包括方太的《王的雞》，我們不會按照廣告腳本來寫，當(dāng)作微電影或者電影的腳本來寫，會寫的非常細(xì)，不管是5分鐘還是10分鐘、20分鐘。”

因此這也成為勝加內(nèi)部對文案的要求，會要求文案學(xué)習(xí)很多好萊塢劇本的教材，觀摩電影劇本的寫作方法。

“我可以蠻自信地講，勝加應(yīng)該是對劇本本身最看中的公司之一?！瘪R曉波說道，它跟廣告腳本不一樣，廣告的目的是廣而告之，信息的傳輸非常明確而單純，所有人看到的印象都是一樣的，就要求它整個故事非常淺顯，但電影劇本要有更加豐富多元的看點(diǎn)，比如有些人看完《大唐漠北》談?wù)撍奈淦鳎行┤苏務(wù)撍臍v史背景，或者演員等等，世界觀的呈現(xiàn)、故事結(jié)構(gòu)都更精細(xì)一些，也需要一波三折的劇情，還要考慮各種制作條件等等。

程序要規(guī)范，合作要緊密。

時間足夠充裕的話，內(nèi)容的質(zhì)量也會更有保障。環(huán)時團(tuán)隊(duì)說道：“時間充足，導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)能給出一個更好的方案。包括我們也要時間跟導(dǎo)演去溝通、反饋，修改方案的細(xì)節(jié)，如果時間不充足很多問題就容易被忽視。”

對環(huán)時來說，今年工藝最“重”的廣告片是五芳齋的《招待所》。“五芳齋這個‘重’是他們考慮很成熟，我們籌備了兩個月，這個周期還挺充裕的，我們非常有目的地做了這條片子，然后效果也非常好?！杯h(huán)時團(tuán)隊(duì)透露。

《招待所》是一鏡到底，而且腳本里面涉及的場景非常多，因此搭建非常復(fù)雜。

“《招待所》這條片子，我們是在科幻的概念下給了它深刻的內(nèi)核，有很多繼續(xù)想象的空間，而不是有科幻式的場景或元素就是科幻了，而是通過時空的匯合，把充滿想象力的畫面和情緒匯集到一起，發(fā)散觀眾的思維，思考還有什么可能性。因?yàn)檫@件事是客戶給到充分的信任后，我們把產(chǎn)品衍生出來的內(nèi)容當(dāng)作一個藝術(shù)創(chuàng)作在做，像拍小電影一樣去完成?！杯h(huán)時團(tuán)隊(duì)解釋道。

在確認(rèn)最后的腳本之前，團(tuán)隊(duì)爭論的次數(shù)非常多，包括科學(xué)上是不是夠嚴(yán)謹(jǐn)性，都會深入討論。





“為什么《招待所》成本很低卻像大片，就是不斷的找機(jī)會點(diǎn)，因?yàn)榫退闶钦写谴皯敉饷娴男＄R頭，一秒都不到一晃就過去了，我們都特別小心，跟導(dǎo)演一直反復(fù)討論了好多次，外面要出現(xiàn)審什么場景，是遠(yuǎn)古時代的蟲子，還是恐龍或者別的什么東西，最后設(shè)計(jì)成黃沙漫天的景象。很多大家不會注意的特別局部的鏡頭，我們都非常精細(xì)的做了設(shè)計(jì)?！?br>
環(huán)時團(tuán)隊(duì)表示，只有在制作過程中非常精細(xì)地鋪墊和預(yù)埋了，它有可能稱得上大片的噱頭。

徐煒直言，這兩年一路走來也沒少跟代理商“吵架”?！拔铱隙ㄕ驹谄放频慕嵌龋h(huán)時這邊從創(chuàng)意、從用戶的角度。雖然我們的目標(biāo)受眾群體是年輕人，但還是要顧及很多中年以及中年以上的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知?！?br>
但是徐煒認(rèn)為這種摩擦是非常有價值。

“不能只想著證明自己的想法是對的?！毙鞜樥f道，“代理商會堅(jiān)持他們專業(yè)的角度，實(shí)在沒有辦法說服他們的時候，我只能聽他們的；如果他們被我說服了，也會尊重我的意見。經(jīng)過幾輪的討論和碰撞，就能聽取不同的意見得到大家都能認(rèn)可的東西，我相信這樣會離成功越來越近。我們一直都在復(fù)盤、總結(jié)、反思，看看未來怎么做的更好?！?br>
環(huán)時給五芳齋“中國好甲方”的褒獎，其實(shí)也折射出行業(yè)的一種現(xiàn)狀?！拔宸箭S之所以是好甲方，是環(huán)時也從客戶身上學(xué)到很多東西，”環(huán)時團(tuán)隊(duì)說，有的客戶只是把任務(wù)交給代理商。但五芳齋的團(tuán)隊(duì)很懂廣告，也非常明確與環(huán)時合作的目的，雙方之間充分信任，就達(dá)成了超乎預(yù)期的東西。但是更常見的情況是，甲方很多時候并不清楚自己的傳播目標(biāo)，但是卻要求乙方按照他們的思路走。

徐煒也注意到了相似的問題，甲乙方的關(guān)系是否足夠親密和諧非常影響作品的最終質(zhì)量。她說，最理想的情況就是合作型的關(guān)系，雙方愿意共創(chuàng)一個產(chǎn)品，甲方從商業(yè)層面出發(fā)，乙方從創(chuàng)意跟專業(yè)出發(fā)，不斷的碰撞和融合，出優(yōu)秀作品的概率就會大大增加。

作出這么多嘗試后，五芳齋收到了“四面八方”的評論，“他們說五芳齋跟以前的不一樣了，不僅僅是五芳齋，他們對老字號的感覺也不一樣了，覺得老字號也一直在推陳出新?！?br>
徐煒總結(jié)道，這源于每一條片子都花了很多的心血和功夫?！斑@真的不是錢能夠帶來的，何況我們的成本也都不高。我們跟環(huán)時的小伙伴，都帶著要為這個老字號進(jìn)行自我突破的夢想，不是僅僅是為了完成這么一項(xiàng)傳播任務(wù)，而是要在一起做一件有價值有意義的事情?！?br>
本土廣告崛起的機(jī)會 經(jīng)過本期專題的采訪，我們很難不注意一個事實(shí)——本土廣告正在崛起的路上。

杜蕾斯為什么會把90周年的全球campaign交給中國本土代理公司，飛利浦電動剃須刀80周年品牌視頻為什么要如此“接地氣”，因?yàn)橹袊袌龅脑捳Z權(quán)變大了。

馬曉波表示，杜蕾斯中國市場占全球市場的比重越來越高，而且二三四線城市還有很大的增長潛力，因此中國區(qū)的品牌管理部門的話語權(quán)加大，這是最主要的原因。





“這是大部分國際品牌都面臨的一個情況，確實(shí)中國越來越強(qiáng)大，消費(fèi)力越來越強(qiáng)，所以從品牌slogan、策略的更換，包括廣告片的拍攝都會放到中國團(tuán)隊(duì)里面來做。去年Timberland亞太區(qū)的案子也是由中國團(tuán)隊(duì)完成的。”

張大鵬對本土廣告的崛起給出了另外一參考。

“十幾二十年前最厲害的廣告導(dǎo)演是港臺、東南亞的，為什么國內(nèi)的廣告包括導(dǎo)演起來了？實(shí)際上是跟經(jīng)濟(jì)有關(guān)系的，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)好了、信息發(fā)達(dá)了，我們上大學(xué)的時候就可以看到全世界的片子了，經(jīng)濟(jì)好廣告費(fèi)就高，廣告費(fèi)高我們就有機(jī)會拍。你看現(xiàn)在歐洲的一些廣告已經(jīng)不太行了，歐洲年輕的導(dǎo)演拍出來的東西也未必比中國好，因?yàn)樗麄兘硬坏交?。”張大鵬說，神槍手都是子彈喂出來的。





徐煒則從企業(yè)的視角指出，中國廣告界有個好的現(xiàn)象，原來企業(yè)的合作伙伴大部分都是4A國際公司，但是現(xiàn)在有很多對本土文化有深刻理解，而且對中國的消費(fèi)群體和市場有深刻的認(rèn)識的機(jī)構(gòu)，慢慢成長起來了。他們更懂中國企業(yè)，又具備國際前沿的營銷和廣告的思維方式，很多都是科班出身，從理論到工具都比較成熟。

“缺的可能就是跟品牌方非常深入的溝通，等到甲方乙方之間的溝通磨合比較順暢以后，他們有機(jī)會比國際機(jī)構(gòu)做得更好。我覺得中國本土化的廣告公司、創(chuàng)意公司、制作公司都非常有機(jī)會，如果甲方對藝術(shù)審美、對市場營銷比較有感覺，肯定會碰撞出很精彩的作品。”徐煒說道。

李靜也表示，本土或者國內(nèi)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)已經(jīng)日趨成熟，京東也樂于與其合作。“本土團(tuán)隊(duì)對于文化上的理解及創(chuàng)意的詮釋表現(xiàn)是很優(yōu)秀的，就像《JOY與錦鯉》從創(chuàng)意到內(nèi)容生產(chǎn)上都是由國內(nèi)制作團(tuán)隊(duì)完成?！彼f。

《JOY與錦鯉》講述正在玩耍的兩個小伙伴發(fā)現(xiàn)了龍門，小錦鯉便要嘗試躍過去，何奈一次次嘗試都沒有成功。JOY看到這一幕決定幫助小錦鯉，它把石頭推向龍門附近為小錦鯉鋪路。春暖花開，小錦鯉憑借著JOY鋪好的石頭，沖向龍門一躍而過，JOY為它開心，同時因?yàn)槭ヒ粋€小伙伴轉(zhuǎn)而有些失落，但沒想到小錦鯉躍過龍門變成了一條龍回到了JOY身邊，背著JOY飛云直上，遨游在廣闊的云海之中。





和《JOY與鷺》一樣，《JOY與錦鯉》承載了京東品牌IP化的戰(zhàn)略推進(jìn)，同時需要承載深刻的戰(zhàn)略內(nèi)涵。2019年，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷將“信賴、客戶、價值”決定為京東的品牌戰(zhàn)略方向。京東不僅需要與消費(fèi)者建立情感鏈接，與客戶、合作伙伴的關(guān)聯(lián)也需要加強(qiáng)。錦鯉代表的不僅是消費(fèi)者，還有合作伙伴、內(nèi)部員工甚至友商，《JOY與錦鯉》要用一個好故事詮釋“相知同行，喜悅相伴”。雖然籌備時間不如《JOY與鷺》充沛，但影片出街后的反饋顯示，國內(nèi)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)交出了一份合格且令人滿意的作品。

《大唐》獲得成功后，馬曉波更加確信，現(xiàn)在的中國品牌有機(jī)會做一些符合國內(nèi)主流價值觀和文化趨勢的東西。

“廣告可以反映時代的氣質(zhì)?！瘪R曉波說道：“把中國特有的家國情懷、人情世故融入到創(chuàng)意和策略中，這些其實(shí)都能給品牌、廣告主帶來很好的收益，而且它呈現(xiàn)出來的氣質(zhì)很不一樣，它會給品牌帶來更大的想象空間。中國的文化更多元，并不一定要像日本、泰國的廣告，形成了自己的風(fēng)格，但是我們應(yīng)該自信地承擔(dān)起文化輸出的使命，向世界傳遞中國社會特有的正能量?！?br>
馬曉波覺得，中國的廣告還沒有跟上中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，沒有跟上新一代主流消費(fèi)者的審美，還有很大的空間發(fā)揮。他用了兩個品牌的slogan向行業(yè)發(fā)聲：“第一個是‘再向前一步’。永遠(yuǎn)不要固步自封，要不停的往前走、不斷的探索。第二句話就是‘付出必有回報(bào)’，我們要相信所有努力以及所有探索，都會有很好的回報(bào)，這個回報(bào)可能消費(fèi)者給到品牌的，也是市場給到廣告公司的?！?br>
徐煒對本土廣告充滿信心，希望行業(yè)一起倡導(dǎo)，推動中國廣告業(yè)往更有中國范兒、有中國味道，然后能真正能幫助到企業(yè)、品牌的方向走。

“因?yàn)橹袊刑辔幕瘜毑氐却诰?，每次我去到國外就感覺，中國有很多東西做得很好，為什么人家不知道。這就是傳播除了問題?！彼f，現(xiàn)在很多國外的品牌，玩法還是比較套路化，其實(shí)對于中國的企業(yè)來說是，現(xiàn)在其實(shí)是非常好的時機(jī)，尤其從國家到民眾對國潮呼聲很高，民族自豪感被喚醒的時候。





“當(dāng)整個社會，中國所有的受眾群里都能夠有更好的審美和對人性的構(gòu)想和思考的時候，我覺得中國的軟實(shí)力會更加強(qiáng)大?！毙鞜槼錆M期待地說。

“再向前一步”“文化輸出”“中國軟實(shí)力”……這是大片廣告給大家?guī)淼奶貏e情緒。這種微妙的感覺就像看完《大唐》16分鐘的故事，澎湃的心剛要平靜又被“中國人從未改變對使命的信仰”戳到心里面。

正如環(huán)時員工代表在采訪中所說：“現(xiàn)在的廣告是非常反理論的。它現(xiàn)在沒有范式，我覺得未來也不會有，它要調(diào)動人的本能，要尋找不同人群、集體的本能，其他的任何都可以改變?！?br>
人當(dāng)然可以選擇對任何情緒、任何情感都免疫，但是更多的人依靠本能去尋找情緒的共鳴。