數(shù)字背景下，戶外廣告的融合創(chuàng)新釋放新活力

時(shí)間：2022-05-24 09:54:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 09:54:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景之下，新的市場(chǎng)消費(fèi)需求深深影響了廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告投放對(duì)于吸引新消費(fèi)者和增加現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)作用比以往要更為有效，而具有較高傳播價(jià)值的媒體也更受歡迎。據(jù)e-Marketer預(yù)計(jì)，2022年亞太地區(qū)將成為全球領(lǐng)先的數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)，而且通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2016年開(kāi)始中國(guó)成年人每天花在數(shù)字媒體上的時(shí)間首次超過(guò)了傳統(tǒng)媒體（見(jiàn)圖表1）并將持續(xù)增長(zhǎng)。





數(shù)字化戶外廣告的核心價(jià)值 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體如電視、平面、廣播等都深受沖擊之際，戶外廣告在以樓宇液晶、電子屏為主的視頻媒體及地鐵廣告的帶動(dòng)下整體投放同比上漲3%，成為了線下場(chǎng)景中唯一且堅(jiān)挺的實(shí)體傳播渠道。

為什么戶外廣告的領(lǐng)地不但沒(méi)有受到數(shù)字巨頭的侵奪，反而牢據(jù)了非常穩(wěn)定的廣告市場(chǎng)？

究其原因，首先在形式上，戶外廣告具有不可替代性。一方面，戶外媒體給消費(fèi)者帶來(lái)的空間體驗(yàn)是線上廣告無(wú)法做到的，戶外廣告可以通過(guò)打造沉浸式的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在一定空間內(nèi)以蘊(yùn)含文化、藝術(shù)手段與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的宣傳效果。另一方面，技術(shù)的進(jìn)步也將會(huì)幫助戶外廣告的互動(dòng)性和趣味性價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯。

其次，戶外廣告的投入回報(bào)較高。據(jù)WARC研究96個(gè)國(guó)家的廣告市場(chǎng)的平均受眾成本（見(jiàn)圖表2）后得出結(jié)論，除了澳大利亞和英國(guó)之外，世界主要市場(chǎng)的戶外廣告的平均千人成本一般低于全媒體廣告的平均千人成本（廣告全媒體千人平均成本是12美元,而戶外廣告千人成本是6.41美元）。也就是說(shuō)戶外廣告是相對(duì)成本較低的一種媒介選擇，所以一般而言針對(duì)戶外投放的廣告預(yù)算能給品牌帶來(lái)更大的價(jià)值回報(bào)。





當(dāng)然戶外廣告還具有信息集中可靠的特點(diǎn)。海量龐雜的線上信息，導(dǎo)致消費(fèi)者的信息接收量常常處于過(guò)載狀態(tài)，廣告難以集中傳播；同時(shí)，由于線上信息來(lái)源眾多、布局分散信息的可靠性無(wú)法得到以保證。而線下廣告發(fā)布數(shù)量少于線上，且發(fā)布點(diǎn)位一般固定在人流密集區(qū)，信息審查的程序較為復(fù)雜嚴(yán)格，因而戶外廣告的信息傳播相比線上更為集中，也擁有更高的曝光率，在信息可靠性上更具優(yōu)勢(shì)。

此外，渠道易于聯(lián)動(dòng)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告，2018年有35%的消費(fèi)者是重度線上 線下媒體使用者，龐大的線上線下消費(fèi)者數(shù)量為企業(yè)線上、線下的廣告聯(lián)動(dòng)宣傳提供了群體基礎(chǔ)。當(dāng)目標(biāo)群體接觸到線下媒體時(shí)，戶外媒體天然的場(chǎng)景空間媒體優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)多維度來(lái)迅速引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，形成更為豐富而完整的渠道呼應(yīng)，達(dá)到促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

戶外廣告的數(shù)字化融合創(chuàng)新 面對(duì)數(shù)字化的發(fā)展環(huán)境和新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，創(chuàng)新數(shù)字媒體應(yīng)用已經(jīng)成為很多戶外廣告公司持續(xù)發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力之一。而數(shù)字化廣告所帶來(lái)的數(shù)字化媒體傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)也成為戶外廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由趨勢(shì)。

1. 技術(shù)賦能，創(chuàng)新融合廣告?zhèn)鞑バ问?/li>

首先，傳播方式變得豐富而新穎。與傳統(tǒng)戶外媒體相比，數(shù)字媒體打破了靜態(tài)載體的單一功能，能以多種形式傳達(dá)或收集信息。隨著5G商用時(shí)代的到來(lái)，AI、VR、AR等熱點(diǎn)技術(shù)日益成熟，數(shù)字化在戶外廣告領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用將愈發(fā)廣泛，其在傳播形式上的突破和創(chuàng)新融合也會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。

其次，廣告投放變得精細(xì)而個(gè)性。其中最典型的就是大數(shù)據(jù) AI有效實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，廣告主可在戶外大屏安裝高清攝像頭，捕捉受眾信息，根據(jù)受眾的特點(diǎn)針對(duì)性的投放廣告。例如，歐萊雅、可口可樂(lè)、現(xiàn)代和三星就曾在倫敦皮卡迪利的一個(gè)巨大的LED顯示屏上所設(shè)置針對(duì)性的廣告（見(jiàn)圖3），屏幕內(nèi)置的高像素?cái)z像頭，可以捕捉到正在接近的汽車(chē)，并根據(jù)汽車(chē)的品牌、型號(hào)和顏色提供廣告服務(wù)，屏幕攝像頭還可以識(shí)別觀看者的“性別、年齡和情緒”，通過(guò)逐步了解人們的動(dòng)線和特性，以達(dá)到精準(zhǔn)而創(chuàng)意性地針對(duì)不同人群來(lái)投放不同內(nèi)容。





圖3：歐萊雅、可口可樂(lè)、現(xiàn)代和三星在倫敦皮卡迪利的廣告

1. 場(chǎng)景交互，創(chuàng)新融合人文內(nèi)容體驗(yàn)

數(shù)字應(yīng)用促進(jìn)雙向溝通。數(shù)字媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與引用為突破傳統(tǒng)戶外的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了可能，廣告主將廣告投放與消費(fèi)者的反饋相結(jié)合，因此信息的傳遞往往是雙向的，廣告主可以根據(jù)預(yù)先設(shè)定的場(chǎng)景與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更加全面的感官體驗(yàn)，達(dá)到加強(qiáng)受眾與品牌之間關(guān)聯(lián)感的目的。

文化融入增強(qiáng)空間體驗(yàn)。戶外空間能與觀者達(dá)到更深層次的心理和環(huán)境共鳴。在融入了更多文化要素的特色廣告空間中，受眾不僅可以感受到文化的浸潤(rùn)，也更樂(lè)于、自然地接收到廣告想要傳達(dá)的內(nèi)容。

例如在剛剛建成投運(yùn)的北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)有一幅《歸鳥(niǎo)集》的公益廣告（見(jiàn)圖4），它運(yùn)用中國(guó)宋代花鳥(niǎo)畫(huà)的視覺(jué)語(yǔ)言營(yíng)造出一幅精妙靈動(dòng)的數(shù)字花鳥(niǎo)長(zhǎng)卷，當(dāng)屏幕下方的傳感器探測(cè)到旅客經(jīng)過(guò)時(shí)，畫(huà)面內(nèi)容就會(huì)發(fā)生變化，為旅客營(yíng)造出蘊(yùn)含人文特色的藝術(shù)空間。





圖4：大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)文化體驗(yàn)式公益廣告

模式優(yōu)化，創(chuàng)新融合廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道

銷(xiāo)售向網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)化轉(zhuǎn)變。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字戶外廣告提供了互動(dòng)和聯(lián)控的功能，使數(shù)字戶外媒體具有很強(qiáng)大的線下活動(dòng)配合、即時(shí)信息發(fā)布、視頻直播、跨媒體營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)畫(huà)面分割等綜合傳播能力，更好地滿足廣告主對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的需求。同時(shí)數(shù)字戶外媒體運(yùn)營(yíng)商不再局限于傳統(tǒng)的二維銷(xiāo)售模式，已經(jīng)能夠?qū)?shù)字戶外媒體與運(yùn)營(yíng)商連接起來(lái)，形成同時(shí)發(fā)布的媒體產(chǎn)品。從以往固定時(shí)段的廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售向分時(shí)段、分地域、可選性和多樣化互動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售去優(yōu)化，從而可以更加精確的選取和控制廣告視頻時(shí)段，來(lái)滿足廣告主集中或分散播放廣告的需求。

多媒介融合鏈接關(guān)系增強(qiáng)。融媒體時(shí)代的重要特征之一就是傳播方式的融合，而技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)廣告?zhèn)鞑シ绞饺诤系膬?nèi)在驅(qū)動(dòng)力，特別是線上線下的融合互通將成為數(shù)字戶外的重要發(fā)展趨勢(shì)。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，66%的智能手機(jī)用戶會(huì)因?yàn)橐粍t戶外廣告而引發(fā)手機(jī)上的行為；Rapport的研究也顯示，結(jié)合戶外媒體可以提高其他渠道廣告?zhèn)鞑サ男?，分別可提升31%的在線廣告效率，80%的付費(fèi)搜索和56%的社交媒體效率。那些優(yōu)秀的傳播往往能夠利用戶外廣告在流動(dòng)的人員群體中進(jìn)行個(gè)性化傳播。

數(shù)字戶外廣告作為線下的代表正在各媒體間架起一座互通的橋梁，而戶外行業(yè)也應(yīng)充分利用自身對(duì)全行業(yè)的影響，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，為廣告行業(yè)的廣泛發(fā)展發(fā)揮更加融合的鏈接作用。