Facebook、谷歌雙寡頭優(yōu)勢(shì)不再？數(shù)字廣告你需要知道的五大趨勢(shì)

時(shí)間：2022-05-24 10:18:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 10:18:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

關(guān)于壟斷，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們：沒有什么是永恒的。你只要看看AOL、MySpace或者Napster就能明白這句話是什么意思。

對(duì)于Facebook和谷歌來說，這意味著不管他們今時(shí)今日在數(shù)字廣告市場(chǎng)的地位有多么重要，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，他們也難以回避衰落。今年，這兩家巨頭在數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額增加了約60%，收入增長(zhǎng)并沒有出現(xiàn)放緩的跡象。但是，他們不斷增長(zhǎng)的實(shí)力并不等同于永久的霸主地位。實(shí)際上，即使這兩家公司的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，數(shù)字廣告市場(chǎng)出現(xiàn)的新趨勢(shì)也很有可能侵蝕甚至消除雙寡頭在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

下面提到的五大行業(yè)趨勢(shì)，可能會(huì)迫使Facebook和谷歌做出重大調(diào)整，以便在未來幾年內(nèi)繼續(xù)保持其在數(shù)字廣告市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜持續(xù)增長(zhǎng)

亞馬遜每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脊背發(fā)涼。這家電子商務(wù)巨頭在數(shù)字廣告方面的增長(zhǎng)尤其需要引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視：近年來亞馬遜增長(zhǎng)速度加快，2019年增幅超過50%，占據(jù)了數(shù)字廣告市場(chǎng)9%的份額。這意味著Facebook和谷歌現(xiàn)在必須拿出更多資源和數(shù)據(jù)、甚至找到新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商才能抵御來自亞馬遜的沖擊。

廣告數(shù)據(jù)的大眾化

Facebook和谷歌雙寡頭地位的建立，很大程度上依賴于他們收集的用戶數(shù)據(jù)。然而，隨著用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)量的激增以及各大品牌營(yíng)銷人員對(duì)雙寡頭開放匿名數(shù)據(jù)需求的增加，F(xiàn)acebook和谷歌未來可能不得不在開放數(shù)字廣告數(shù)據(jù)和挽留客戶之間做出選擇。

另外，區(qū)塊鏈作為一種管理整個(gè)廣告供應(yīng)鏈的工具，它的興起也為數(shù)字廣告市場(chǎng)各方（包括個(gè)人用戶）創(chuàng)造了一個(gè)更為公平的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。由于區(qū)塊鏈可以跟蹤系統(tǒng)中所有相關(guān)各方的所有可見交易，因此用戶能夠進(jìn)一步控制自己的身份和數(shù)據(jù)權(quán)限-- 目前這兩點(diǎn)在很大程度上還是由Facebook和谷歌把控的。

最后，收集第一方數(shù)據(jù)的能力允許小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用內(nèi)部解決方案來銷售廣告。這引發(fā)了新的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在出版業(yè)。隨著紙媒發(fā)行量的下降，一直以來出版業(yè)都在尋找一種方法從數(shù)字讀者身上盈利，收集第一方數(shù)據(jù)能夠幫助出版業(yè)達(dá)成這個(gè)愿望。



不斷變化的監(jiān)管環(huán)境

今年10月份，美國多個(gè)州的檢察長(zhǎng)對(duì)Facebook和谷歌展開正式的反壟斷調(diào)查。前不久谷歌宣布收購硬件制造商Fitbit時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，谷歌一直在與第二大醫(yī)療系統(tǒng)Ascension合作。于是美國健康與公共事業(yè)部民權(quán)辦公室表示，“將設(shè)法了解更多有關(guān)這一大規(guī)模收集個(gè)人醫(yī)療記錄信息的情況，以確保HIPPA法案的執(zhí)行?！睋?jù)悉，F(xiàn)acebook和谷歌高管面臨著聯(lián)邦立法者越來越多的審查，并成為幾位民主黨總統(tǒng)候選人尖銳批評(píng)的對(duì)象。

Facebook可能會(huì)被迫改變其服務(wù)條款和運(yùn)營(yíng)模式，并面臨來自聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懲罰。今年早些時(shí)候，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)Facebook開出了50億美元的罰單，雖然數(shù)額巨大，但還不足以對(duì)其財(cái)務(wù)造成真正意義上的損害。如果監(jiān)管機(jī)構(gòu)迫使Facebook改變其收集并使用用戶數(shù)據(jù)的方式，F(xiàn)acebook的積極性和創(chuàng)新能力可能會(huì)受到實(shí)質(zhì)影響。

新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)

過去一年，抖音和沃爾瑪均宣布打造內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，以增強(qiáng)他們銷售數(shù)字廣告的能力。此舉在吸引潛在廣告買家的同時(shí)，還能將從外部平臺(tái)購買廣告的費(fèi)用降至最低。作為2018年iOS系統(tǒng)上全球下載量最大的應(yīng)用程序，抖音潛在受眾數(shù)量巨大，而沃爾瑪則是全球最大的零售商-- 每家公司都有理由將其部分規(guī)?？捎^的資源投入到數(shù)字廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

除了抖音和沃爾瑪，F(xiàn)acebook和谷歌面對(duì)的另一個(gè)潛在威脅是Netflix、Amazon Prime、AppleTV Plus和Disney Plus等訂閱服務(wù)的興起。這些服務(wù)吸引了觀眾的注意，分割了Facebook和谷歌在媒體內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的份額。隨著Facebook用戶使用平臺(tái)時(shí)間的減少，廣告主可能會(huì)選擇在其他的數(shù)字平臺(tái)上投放廣告。

缺乏創(chuàng)新動(dòng)力

大型技術(shù)公司在創(chuàng)新方面的嘗試要么特別成功，要么特別失敗。比如，蘋果公司在很多方面都輸給了包括視頻訂閱媒體（Netflix）和音樂流媒體（Spotify）在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而Facebook和谷歌近幾年也沒有什么真正意義上的創(chuàng)新。

雖說這些趨勢(shì)對(duì)Facebook和谷歌的影響有大有小，但它們的確對(duì)雙寡頭的市場(chǎng)地位產(chǎn)生了足夠的威脅。這兩家科技巨頭駕馭這些趨勢(shì)的能力將在很大程度上決定了數(shù)字廣告市場(chǎng)的未來。

為了保持優(yōu)勢(shì)地位，F(xiàn)acebook和谷歌必須保證自己時(shí)刻領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、維持自己在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并和亞馬遜保持距離。雖然只有時(shí)間才能決定他們這么做是否有效，但至少Facebook和谷歌還能有一個(gè)機(jī)會(huì)去試著保住自己的地位。

本文作者：Bill Wise

編譯：孫鐘然