2019年度營銷關(guān)鍵詞：國潮、年輕化、沙雕……

時間：2022-05-24 10:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 10:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)

2019年的進度條已經(jīng)只剩最后20余天，又進入了萬眾期待的年終總結(jié)時刻。

《現(xiàn)代廣告》“2019品牌廣告營銷效果調(diào)查”的線上調(diào)查部分，在關(guān)于“2019廣告營銷關(guān)鍵詞”的調(diào)查中，“國潮”、“年輕化”、“沙雕”超過“聯(lián)名”、“洗腦”、“賣貨”、“大片”、“定制”、“復古”、“事件”、“下沉”等成為年度關(guān)鍵詞。讓我們一起來看看這些關(guān)鍵詞背后，行業(yè)做了哪些事情。



國潮

“國潮”這個概念一開始被定義為“中國本土設計師/主理人創(chuàng)立的潮流品牌”，現(xiàn)在它已經(jīng)被衍生成為“國貨回潮”、“國貨變潮”。

2018年年初，李寧憑借“悟道”時裝秀為自己打了一個時裝品牌翻身仗以后，眾多品牌就開始了追隨李寧的腳步。2019年因為“國潮”重新進入年輕人視野的品牌包括但不限于：旺仔、大白兔、英雄、老干媽、青島啤酒、999感冒靈、馬應龍等等，都是舊瓶裝新酒、老字號煥發(fā)新生的典型。



其中，“大白兔氣味圖書館×大白兔快樂童年香氛”和“999感冒靈時尚秋褲/999皮炎平口紅”，還在關(guān)于“年度最佳跨界營銷”中分別獲得281票219票的好成績，消費端的認可蓋章了“國潮”。

年輕化

“年輕化”其實和“國潮”反映的是同一個事實，品牌都在極盡所能的擁抱新生代消費者，只是“年輕化”所覆蓋的范圍更廣。

此前采訪五芳齋時，他們曾向《現(xiàn)代廣告》陳述一個事實：“五芳齋是個老字號，大家都耳熟能詳，但是年輕人不會主動到店里購買我們的產(chǎn)品，更多的是他們的長輩，如果我們不主動往年輕人的方向去走的話，百年的品牌再過百年可能就沒有希望了?！彼越鼉赡辏宸箭S一直在打破傳統(tǒng)的思維模式，為年輕化作出各種嘗試。

五芳齋就是一個行業(yè)的縮影，不管是國有品牌還是合資品牌，都意識到“抓住年輕人才有未來”。上海馬馬也傳播創(chuàng)始人兼CEO莫康孫就在“硬核新青年創(chuàng)意狂歡節(jié)——變奏·MAD品牌創(chuàng)意高峰論壇”現(xiàn)場表示，年輕化、時尚化、個性化是當前品牌營銷的關(guān)鍵詞，他說：“現(xiàn)在客戶經(jīng)常掛在嘴邊的是年輕化，不管是一百年的品牌，或者是剛進入市場的品牌，或者是已經(jīng)面臨老化的品牌，都在談年輕化?！?br>


行業(yè)大佬莫康孫蓋章“年輕化”是關(guān)鍵詞

為了年輕化，品牌都做了什么努力？細數(shù)今年讓人印象深刻的案例，我們很難不注意到：PRADA啟用蔡徐坤為品牌代言人、LouisVuitton與《英雄聯(lián)盟》全球總決賽合作、依云選用易烊千璽成為品牌代言人、雪佛蘭贊助IG電競俱樂部、kindle官方蓋章泡面蓋子、蕭敬騰出演中國氣象局70周年宣傳片……



年輕化是品牌不能回避的營銷問題，做了不一定有結(jié)果，不做更沒機會。就像LV董事長兼首席執(zhí)行官Michael Burke 曾在采訪中表示，與《英雄聯(lián)盟》的合作中，是否真的有玩家真的能因此轉(zhuǎn)變?yōu)長ouis Vuitton 的消費者，并不重要，重要的是要與下一代年輕人“保持聯(lián)系”。

沙雕

“沙雕”入選年度關(guān)鍵詞是意料之外的，但是回頭看，今年的沙雕廣告還真是數(shù)不勝數(shù)啊。

也許你對黃飛鴻這支廣告還有印象：



https://v.qq.com/x/page/w0859c6lcdk.html

要么這支——京東PLUS盛典《會員折上95折》：



https://v.qq.com/x/page/d0923ozv95g.html

或許這支——網(wǎng)易云音樂與三槍紡織廠聯(lián)手推出【楽系列】產(chǎn)品：



https://v.qq.com/x/page/s0882p8d2t6.html

除此之外，還有凱迪拉克《沒有后驅(qū)不算豪華》、華為《這不可能 但很Mate》、京東《220V帶電新人類》、銀聯(lián)《中國人民很行》……

這些廣告大都是“一本正經(jīng)的胡說八道”，有人總結(jié)為——賣點要突出、logo要大、情節(jié)要簡單、看了要讓人記得住，總結(jié)起來就是：賣貨！賣貨！賣貨！

其實在筆者看來賣不賣貨似乎也不是關(guān)鍵，就像是一場脫口秀，廣告主拋梗、觀眾接梗，廣告主吆喝、觀眾鼓掌。它不需要特別豐富的劇情、特別豐滿的人物、特別專業(yè)的表演，往往只為了博君一樂也只能博君一樂，如果讓它承擔更多的功能，恐怕難以實現(xiàn)。

沙雕之風能夠盛行，大概就是信息娛樂化的一種縮影，而且沙雕廣告成本低、門檻小，通過輕松詼諧的方式重復打一個點，觀眾的記憶度也更高，因此成為廣告主樂意嘗試的一個方向。

總結(jié)

從這些關(guān)鍵詞中，我們能夠讀取哪些信息？

近日，B站發(fā)布了年度彈幕——AWSL。過去一年，B站用戶總共發(fā)送14億次彈幕，AWSL出現(xiàn)了329萬余次。B站表示：“這是一個樂此不疲發(fā)明各種縮略語的時代，AWSL成為年度彈幕。激勵表達著我們被‘被某一事物狠狠擊中’的強烈情感體驗。”



《咬文嚼字》發(fā)布“2019十大流行語”，包涵“文明互鑒”、“區(qū)塊鏈”、“霸凌主義”這種嚴肅的新聞詞匯，而更多的是“檸檬精”、“我太難/南了”、“我不要你覺得，我要我覺得”等娛樂化、有關(guān)個人情緒體驗的內(nèi)容。





縮略語原先被視作00后之間交流的“暗號”，現(xiàn)在已經(jīng)越來越廣泛的分布在互聯(lián)網(wǎng)語系中，AWSL成為年度彈幕某種程度說明00后已經(jīng)開始掌握互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)?！笆罅餍姓Z”向個人情緒傾斜，反映出情緒共鳴成為一種更為迫切的社會訴求。國潮、年輕化、沙雕成為營銷關(guān)鍵詞，也是都是流行文化的縮影。追趕時尚還是制造時尚，其實都在這些對人性的洞察中。