良品鋪?zhàn)訐肀Ф鼗?，藝術(shù)如何助力商業(yè)？
時(shí)間：2022-05-24 12:12:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-24 12:12:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
廣告與藝術(shù)是什么關(guān)系？曾經(jīng)有人給出過(guò)一個(gè)很好的答案：“藝術(shù)家為自己而創(chuàng)作，廣告人為品牌服務(wù)。而它們的聯(lián)結(jié)在于——廣告有藝術(shù)的可能性，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)賞心悅目的事情所吸引?！?/strong>
2019年的中秋節(jié)來(lái)臨之際，有一個(gè)品牌將藝術(shù)和商業(yè)做了一次創(chuàng)新的結(jié)合。
8月13日，良品鋪?zhàn)釉诙鼗湍呖呔皡^(qū)發(fā)布“敦煌潮禮”系列中秋禮盒，并向中國(guó)敦煌石窟文化研究基金會(huì)進(jìn)行公益捐贈(zèng)。除當(dāng)場(chǎng)捐出的10萬(wàn)元以外，良品鋪?zhàn)舆€承諾，今年中秋節(jié)每銷(xiāo)售一盒月餅，就向中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)捐出一元人民幣。
發(fā)布會(huì)之外，良品鋪?zhàn)舆€在敦煌沙漠演繹了一場(chǎng)“只存在一天的大地藝術(shù)”。由“固彩沙畫(huà)創(chuàng)始人”呂杰領(lǐng)銜的藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)深入沙漠腹地，潛心創(chuàng)作10個(gè)日夜，繪制出創(chuàng)新的浮雕沙畫(huà)。然而，這幅64平米的巨幅沙畫(huà)僅存在了24個(gè)小時(shí)便隨風(fēng)逝去。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)視頻記錄下沙畫(huà)逐漸風(fēng)化消逝的過(guò)程，用轉(zhuǎn)瞬即逝的美麗提醒社會(huì)關(guān)注敦煌壁畫(huà)的沙化。
在以往的認(rèn)知中，我們很難想象，這場(chǎng)“奢侈”的行為藝術(shù)出自于一個(gè)零食品牌。 但結(jié)合良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场钡膽?zhàn)略定位，以及“國(guó)潮”當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境，良品鋪?zhàn)雍投鼗偷暮献骶惋@得理所當(dāng)然。
從品牌自身出發(fā)，“高端零食”的戰(zhàn)略定位要求良品鋪?zhàn)痈幼⒅禺a(chǎn)品創(chuàng)新力和產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，“敦煌潮禮”系列中秋禮盒，便是“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒后產(chǎn)品“視覺(jué)高端化”的延續(xù)。從消費(fèi)端去看，隨著月餅的消費(fèi)群體整體趨向年輕化，當(dāng)兼具傳統(tǒng)文化和與現(xiàn)代審美的“國(guó)潮”產(chǎn)品受到年輕消費(fèi)者熱捧的潮流下，良品鋪?zhàn)优c傳統(tǒng)文化藝術(shù)IP合作是順潮流而上、打入年輕消費(fèi)圈層的有效手段。
在這些品牌策略思考之上，良品鋪?zhàn)雍投鼗徒Y(jié)緣還有一些別的機(jī)緣。
《現(xiàn)代廣告》獲悉，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春學(xué)美術(shù)出身，一次偶然的機(jī)會(huì)，在武漢大學(xué)聽(tīng)說(shuō)了幾個(gè)武漢與敦煌的故事：潛心敦煌文物研究、保護(hù)和利用工作50余年的敦煌研究院名譽(yù)院長(zhǎng)樊錦詩(shī)；和創(chuàng)建了武漢大學(xué)歷史系考古專(zhuān)業(yè)、并把后半生都獻(xiàn)給了莫高窟北區(qū)考古的樊先生的丈夫彭金章；兩院院士、武大教授李德仁和妻子朱宜萱教授等人對(duì)敦煌莫高窟進(jìn)行數(shù)字復(fù)原再造……這些給到楊紅春極大的震撼，他立刻決定與敦煌博物院取得聯(lián)系，為保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)出一份力。
作為中華藝術(shù)寶庫(kù)，將敦煌與中秋聯(lián)系起來(lái)并不困難。敦煌壁畫(huà)中的飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月，都是跟中秋相關(guān)的內(nèi)容。浮雕沙畫(huà)的內(nèi)容就是敦煌作品中家庭聚會(huì)、外出回家、國(guó)外使者到訪等畫(huà)面，寄寓中秋團(tuán)圓相聚的美好祝福。而據(jù)中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)理事長(zhǎng)楊秀清介紹，敦煌石窟圖像及藏經(jīng)洞出土文獻(xiàn)有不少和飲食相關(guān)，反映了古代絲綢之路上飲食文化交流與融合。因此，良品鋪?zhàn)优c敦煌的中秋合作一拍即合。
良品鋪?zhàn)用浇榻?jīng)理湯麗向《現(xiàn)代廣告》介紹，此次中秋聯(lián)合敦煌博物館，主要產(chǎn)出了良辰月系列產(chǎn)品、敦煌莫高窟的公益捐贈(zèng)儀式以及敦煌鳴沙山的沙畫(huà)事件，“中秋禮盒以產(chǎn)品帶品牌，進(jìn)一步鞏固提升良品鋪?zhàn)悠放聘叨诵蜗?。以捐?zèng)和沙畫(huà)活動(dòng)打造公益事件、活化品牌，加入保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化之列，促進(jìn)敦煌歷史文化的傳承發(fā)展。同時(shí)傳遞堅(jiān)持好品質(zhì)的品牌精神，踐行品牌社會(huì)責(zé)任?！?br>
這是敦煌博物館首次與中秋月餅禮盒的結(jié)合，也是良品鋪?zhàn)邮状渭尤氡Ｗo(hù)傳統(tǒng)文化的公益陣列，并首次在沙漠腹地打造了藝術(shù)性事件。
從敦煌獨(dú)一無(wú)二的千年瑰寶、一年一度的中秋團(tuán)圓時(shí)刻、匠心獨(dú)運(yùn)的中秋限量禮盒這三點(diǎn)出發(fā)，良品鋪?zhàn)訕?gòu)思出一個(gè)傳達(dá)稀缺、珍惜的策略點(diǎn)，呼吁大家珍惜中秋團(tuán)圓的時(shí)光、珍惜敦煌美麗的景象，折射出“珍惜是最好的擁有”品牌價(jià)值主張。
“在敦煌鳴沙山的沙漠腹地，如壁畫(huà)般栩栩如生的浮雕沙畫(huà)映入眼簾，讓人震撼，但大風(fēng)來(lái)臨，沙畫(huà)轉(zhuǎn)瞬既逝，這種強(qiáng)烈的反差對(duì)比，會(huì)觸碰大家內(nèi)心最柔軟的一面。”回憶起“只存在一天的大地藝術(shù)”，湯麗說(shuō)當(dāng)時(shí)沒(méi)有其他方案選擇，項(xiàng)目困難早已預(yù)見(jiàn)，為了呈現(xiàn)一一克服，“我們相信好的創(chuàng)意是一種篤定，一種執(zhí)著?！?br>
本次中秋戰(zhàn)役，良品鋪?zhàn)訉⒅攸c(diǎn)放在PR上，公關(guān)的鋪陳、高潮引爆、收尾完全圍繞著“敦煌IP×良品鋪?zhàn)印遍_(kāi)展，多選題多角度闡釋和傳遞給消費(fèi)者。
至于項(xiàng)目效果，良品鋪?zhàn)油嘎叮钪苯拥姆答伨褪菑钠放茽I(yíng)銷(xiāo)事件上升到了社會(huì)文化事件，引發(fā)很多公共媒體的自發(fā)報(bào)道，并在人文、藝術(shù)、設(shè)計(jì)類(lèi)圈層中引發(fā)了積極反響。最大的收獲是用戶口碑進(jìn)一步得到提升，很多品牌粉絲、會(huì)員十分認(rèn)可此次合作，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)并呼吁身邊人去關(guān)注敦煌莫高窟。
銷(xiāo)售端反映也很明顯，有不少知名企業(yè)選擇良品鋪?zhàn)釉嘛炞鳛閱T工福利，粉絲們也積極響應(yīng)，距離中秋節(jié)還有2周，良品鋪?zhàn)泳€上渠道的月餅，就賣(mài)斷了貨，整體銷(xiāo)售是去年的近3倍。良品鋪?zhàn)颖硎荆骸拔覀儠?huì)嚴(yán)格遵守承諾，每賣(mài)出一份月餅再捐一塊錢(qián)，用于敦煌莫高窟的保護(hù)工作?！?br>
針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)圈非常流行的“跨界”現(xiàn)象，良品鋪?zhàn)右苍谄渲锌偨Y(jié)了經(jīng)驗(yàn)。湯麗對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示要做好內(nèi)功并且找出契合自己的跨界方式：“內(nèi)功要過(guò)硬再去想1 1大于2的事，我們自身應(yīng)該源源不斷的提供好的產(chǎn)品給到用戶，贏得用戶的喜歡和好評(píng)。第二，跨界不是為了博眼球，找到契合自己的IP內(nèi)容，從產(chǎn)品的結(jié)合到有價(jià)值觀倡導(dǎo)的事件、到深度挖掘可沉淀的內(nèi)容，才能賦予品牌美譽(yù)度，拉動(dòng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”
就像良品鋪?zhàn)优c敦煌的合作，不會(huì)淺嘗輒止的停留在包裝上，未來(lái)將從文化中挖掘出與用戶交互的點(diǎn)在產(chǎn)品中深入運(yùn)用。
湯麗舉例說(shuō)：“如敦煌數(shù)百窟壁畫(huà)的文化故事應(yīng)該讓更多人了解，可以在產(chǎn)品周邊、線下空間、線上各觸點(diǎn)，增加文化故事的趣味性、可讀性和內(nèi)容分享性。同時(shí)也可以攜手我們的忠實(shí)用戶一起為傳統(tǒng)文化做出真正有價(jià)值的事情，踐行企業(yè)責(zé)任、回饋社會(huì)。”
這次項(xiàng)目讓湯麗非常感慨，去到敦煌后，才真的感受到它的美、它的博大和珍貴，那千年文化瑰寶的神秘與厚重，都需要靜下心來(lái)去研究、去探尋。
她說(shuō)：“良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品可以將敦煌文化傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)橋梁。就像我們不斷深挖產(chǎn)品品質(zhì)、探尋最好原料、堅(jiān)守品質(zhì)的初心一樣。選擇敦煌，也選擇了深度共創(chuàng)的準(zhǔn)備?！?br>
關(guān)鍵詞：商業(yè),藝術(shù),鋪?zhàn)?/b>
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