“大廠”春晚期末考
時間：2022-05-26 14:24:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
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“大廠”春晚期末考
從上世紀(jì)80年代的鐘表企業(yè)，到90年代的酒廠藥廠，再到2000年后的家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司，央視春晚的合作機構(gòu)屬性，從側(cè)面反映出整個中國商業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。 2015年至今，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，以BAT和“抖快”為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠登上了春晚舞臺，通過紅包大戰(zhàn)、互動游戲等方式提升品牌影響力、搶占流量高地。 距離除夕還有一周時間，京東作為今年央視春晚“獨家互動合作伙伴”，宣布雙方將在紅包活動、電商等領(lǐng)域開展全方位的深度合作。平臺預(yù)測，京東用戶咨詢量將大幅增加，可能超過雙11期間的5-20倍。 01 春晚爭奪戰(zhàn) 2015年，騰訊微信打響了大廠贊助央視春晚的“第一槍” ，拿出5億紅包搖一搖的“重磅武器”， 引發(fā)全民參與。通過紅包形式，微信在除夕當(dāng)天累計收發(fā)紅包10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。 隨后三年間，阿里集團贏得與春晚的合作機會。支付寶推出“集五福”的創(chuàng)新玩法，成為紅極一時的話題，尤其“求‘敬業(yè)福’”詞條連續(xù)多日登上各大社交平臺熱搜。如今，“集五?！币呀?jīng)是每年春節(jié)的“保留項目”。 2019年，百度加入春晚大戰(zhàn)，標(biāo)志著BAT三大巨頭集合完成。百度聯(lián)合好看視頻、全民小視頻、看多多等內(nèi)容生態(tài)矩陣產(chǎn)品，活動期間吸引208億次全球觀眾參與活動， 預(yù)計送出現(xiàn)金宏紅包10億元。 疫情以來，直播、短視頻平臺快速崛起。2020年，快手投入10億元贊助央視春晚。同時，快手采用“視頻 點贊”形式，春晚直播間吸引了7.8億人次累計觀看數(shù)，紅包互動的總量突破639億。 2021年春晚，成功中標(biāo)的拼多多由于輿論危機，被迫“讓位”給了短視頻平臺抖音。當(dāng)年，抖音在春晚直播期間分出12億元，并且結(jié)合了“新春賀歲照”“牛年大吉”“萬物拜年”“好運剪紙”等節(jié)日特色視頻拍攝玩法。 今年，京東走到了鎂光燈下，春晚直播期間將發(fā)放價值15億元的福利。據(jù)介紹，除夕開始，京東將上線“擊鼓迎春”活動，全民共同分享紅包和好物，用戶還可通過京東APP為親朋好友拜年送祝福并領(lǐng)取專屬好物福利。 此外，快手日前也宣布將與山東衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等11省市春晚達成合作，以大小屏同步直播、短視頻分發(fā)、輸送優(yōu)質(zhì)達人等方式進行。 總體來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠持續(xù)八年的央視春晚贊助，在紅包金額方面一路水漲船高，從最初的5億飆升三倍至15億；在贊助形式方面也更加多元化，除了現(xiàn)金紅包，還加入了互動游戲、親友分享領(lǐng)福利等玩法。 02 “雙向成全”？ 作為“傳統(tǒng)標(biāo)王”，央視春晚有著強大的吸金能力。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，春晚廣告收入在2002年約為2億元，2006年約為4億元，2010年則上升至6億5000萬。 《三聯(lián)生活周刊》曾將其稱之為“用計劃經(jīng)濟的方式做晚會，用市場經(jīng)濟的方式賣晚會”，因為絕大部分演員的演出報酬不超過2000元，而廣告銷售價格極高，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟價值。 同時，近年來“搖一搖”“集五?！薄耙曨l直播”等玩法，也讓春晚收獲了越來越多年輕人的關(guān)注。國金證券研報顯示，自2015年春晚開啟紅包模式以來，原本已經(jīng)逐漸乏力的春晚收視用戶規(guī)模正在逐年增加。 另一方面，央視春晚憑借強大的IP背書和流量資源，持續(xù)吸引著品牌加入。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“引流”成為春晚賦能大廠的核心優(yōu)勢。 國金證券研報統(tǒng)計，央視春晚全球觀眾規(guī)模從2016年的10.3億，逐步上升到2020年的12.3億。另據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，央視春晚綜合收視率達到23.26%， 綜合收視份額達到68%。 與之對比，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《王牌對王牌》等熱門綜藝的巔峰時期，收視率大約在3-4%的區(qū)間，遠不及央視春晚的收視率。 在強曝光影響下。2015年，贊助春晚的微信兩天內(nèi)支付綁卡2億張，趕超支付寶8年積累，撼動其在第三方支付市場的霸主地位；2018年，春晚為淘寶帶來的流量峰值，達到雙11峰值的15倍，遠超項目組此前預(yù)想的5倍。 然而，春晚效應(yīng)過去后，很多平臺卻要面臨用戶留存率下跌的問題。例如 QuestMobile 發(fā)布的《2019 春節(jié)大報告》顯示，2019年 2 月 4 日除夕當(dāng)晚，百度 App DAU 達到 2.4 億，漲幅 67.3%。紅包雨結(jié)束后，App的 DAU 卻隨之滑落。 再如2020年，快手的日活數(shù)在央視春晚達到頂峰2.82億，同時創(chuàng)下春晚史上最高的視頻點贊紀(jì)錄，但春晚結(jié)束后就滑落至之前水平。 在央視春晚爭奪戰(zhàn)中，吸引流量固然重要，但如何維持品牌聲量、保持用戶留存和營收轉(zhuǎn)化，仍是互聯(lián)網(wǎng)大廠需要解決的長期命題。 曹妍 | 文
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