獨(dú)家專題｜公益升級：多元、兼顧、共贏（一）

時間：2022-05-24 13:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 13:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

早年人們對公益的印象只有捐款、救助弱勢群體，如今已被支付寶、朋友圈等隨手可見、可做的公益所顛覆。

在消費(fèi)者觀念悄然轉(zhuǎn)變的同時，企業(yè)或品牌對參與公益的態(tài)度也發(fā)生大幅改變，開放、輕量化的公益模式受到大眾青睞，隨著參與公益的門檻降低，全民參與公益成為了一種新體驗(yàn)。

也因此，大家或許可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在被刷屏、點(diǎn)贊的公益營銷事件，已經(jīng)從以前“賣慘”或“飛機(jī)稿成災(zāi)”更多變成了兼顧、雙向和共贏，比如某品牌超市在賣場中陳列“捐希望”公益貨架，貨架上銷售的是來自全國各地的扶貧產(chǎn)品，消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品就是公益行為，通過“以買代捐”扶植貧困地區(qū)建立產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，補(bǔ)充渠道方的產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者同時買到的也是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

再比如，本專題中提到的若干案例，大家似乎都在積極探索更有實(shí)效，同時兼顧傳播效果的方式。

同時，當(dāng)代年輕人成為參與公益的主力人群之一，公益營銷因此也更關(guān)注這些年輕人的需求和審美要求。于是，如今的公益也變得有趣好玩、時尚潮流了。在本專題中，幾乎所有與本刊對話的嘉賓均表達(dá)了這樣的看法，“我們覺得，公益也不需要限制形式，病毒視頻、H5或者二次元，只要契合傳播主題，什么方式都是可以嘗試的”。

從“授之以魚”到“授之以漁”，真正可持續(xù)的公益營銷需要融入大眾日常生活場景，讓所有的參與方都能通過低門檻、多元化的方式參與其中。

說來輕巧，真正實(shí)現(xiàn)起來卻需要品牌、創(chuàng)意代理商、平臺以及各參與者的共同探索，《現(xiàn)代廣告》希望透過本專題呈現(xiàn)的案例和嘉賓觀點(diǎn)，向各位讀者拋出這一話題，與各位一同思考公益更多元化的魅力及可能性。

《現(xiàn)代廣告》對話Loong資深創(chuàng)意長(工)龍杰琦

“一個人”如何撬動巨大社會能量





法國當(dāng)?shù)貢r間6月19日，由獨(dú)立創(chuàng)意公司Loong和騰訊一起合作的器官捐獻(xiàn)《一個人的球隊(A Team of One)》”獲得戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)公關(guān)類銀獅獎。

除了之前新聞聯(lián)播近4分鐘的葉沙隊專題報道，央視《晚間新聞》還報道了《一個人的球隊》獲得戛納銀獅獎的新聞，主流媒體再次關(guān)注該作品以及背后的故事:

一名熱愛籃球的16歲少年葉沙（化名）在2017年4月27日意外去世。他捐獻(xiàn)出的肺、肝、腎、眼角膜等器官與組織，讓七個人重獲新生。在中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心的支持下，其中五位受益人組成了《一個人的球隊》葉沙隊，最終站上了WCBA全明星賽賽場，繼續(xù)“葉沙”未完成的籃球夢……





Loong資深創(chuàng)意長(工)龍杰琦

《現(xiàn)代廣告》對話了《一個人的球隊》的創(chuàng)意推手、Loong資深創(chuàng)意長(工)龍杰琦，并向他提問：他為何發(fā)起這場公益活動，又如何發(fā)揮創(chuàng)意的力量，讓其在主流媒體間發(fā)酵升級，并最終還引發(fā)了社會各界對器官捐獻(xiàn)話題的關(guān)注？

“當(dāng)初葉沙隊《致籃球界的一封求助信》H5在微信朋友圈上線時，我們沒有預(yù)期到后面驚人的傳播結(jié)果?！睂Υ?，龍杰琦講述了創(chuàng)意的由來，“在偶然機(jī)會看到一位廣告前輩換腎的新聞，開始關(guān)注器官捐獻(xiàn)以及這一特殊群體。了解了受益者的心聲，對捐獻(xiàn)者心存感恩，卻礙于雙盲原則無從報答。因此，我們有了一個想法，找到捐獻(xiàn)者的器官移植受益者，一起完成捐獻(xiàn)者未完的心愿?！彼?lián)系到中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心，獲得管理中心的支持，在眾多捐獻(xiàn)者資料中，篩選適合的捐獻(xiàn)者案例，但事情不如想象中順利。

2017年騰訊“我是創(chuàng)益人”公益項目啟動，當(dāng)時，這個想法因?yàn)閬聿患罢业竭m合的捐獻(xiàn)者案例所以沒有實(shí)現(xiàn)，但他并沒有因此放棄。一年后，第二屆“我是創(chuàng)益人”再次和中國人體器官捐獻(xiàn)管理中心取得了聯(lián)系。“出乎我意料的是，管理中心還一直惦記著這件事，很快地，在眾多捐獻(xiàn)者資料中，得知了葉沙和他的籃球夢。管理中心千辛萬苦聯(lián)系到了葉沙的器官捐獻(xiàn)受益人?！彼又f道。

實(shí)際上，根據(jù)捐獻(xiàn)管理中心規(guī)定，受益者無法知道捐獻(xiàn)者是誰，管理中心考慮到國內(nèi)器官捐獻(xiàn)的觀念亟需向大眾普及，在這一項目里，五位器官受益人以化名現(xiàn)身，不僅有機(jī)會“認(rèn)識”了捐贈者及其故事，且愿意站出來幫他圓夢?！霸谶^程中，我們也考慮過這些受益人的身體狀況，是否改用演員來‘演’的方式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，但最終我還是認(rèn)為，那樣就失去了真實(shí)，而“真實(shí)”恰恰才是這個事情最打動人的點(diǎn)。”

2018年國際籃球日，葉沙隊《致籃球界的一封求助信》H5在朋友圈上線，向籃球界發(fā)起一封友誼賽“挑戰(zhàn)”信，期待職業(yè)籃球隊和葉沙隊來一場比賽。同時掃碼可以觀看葉沙和葉沙隊背后的感人故事。H5獲得826萬次點(diǎn)擊互動，共收獲了7萬多名用戶簽名支持，我們將支持信寄給了職業(yè)籃球隊?；顒右鹆藦?qiáng)烈的社會反響，408家媒體1335篇報道。最終還影響了15萬人完成了人體器官捐獻(xiàn)志愿登記，這一數(shù)字是2017年器官捐獻(xiàn)志愿登記人數(shù)的4倍(2019年3月統(tǒng)計數(shù)據(jù)),直到8月，這個數(shù)字又翻了一番?！兑粋€人的球隊》帶給人們的觸動可見一斑。





動容的故事之外，營銷和傳播也是推波助瀾。

從《一個人的球隊》影響力來看，互聯(lián)網(wǎng)正以強(qiáng)大的社會動員力與凝聚力助力公益?zhèn)鞑サ挠绊??！兑粋€人的球隊》以朋友圈為主載體的H5，通過點(diǎn)擊屏幕讓用戶與球隊形成互動，以動人的故事促使用戶生成UGC簽名海報《致籃球界的一封求助信》，借用戶自發(fā)產(chǎn)生可觀的口碑傳播就是一個很好的例子。

此外，這次H5的傳播過程中，騰訊廣告通過大數(shù)據(jù)挖掘，對更關(guān)注公益的用戶人群進(jìn)行了更精準(zhǔn)的劃分和投放。

盡管這波H5傳播受到了廣泛的關(guān)注，但活動是希望真的能落地比賽環(huán)節(jié)，“我們的傳播資源有限，最終希望能通過更多人關(guān)注器官捐獻(xiàn)，讓他們參與到器官志愿登記行列?！饼埥茜硎?，隨著傳播在互聯(lián)網(wǎng)中迅速發(fā)酵，很多主流媒體也對活動進(jìn)行了報道和支持，包括新華社、人民日報、中國日報等等，影響力進(jìn)一步擴(kuò)散。其中，央視-12《熱線12》“暖春行動”特別節(jié)目關(guān)注到這件事，以80分鐘的節(jié)目報道了葉沙隊的故事。最終，在今年1月27日呼和浩特舉辦的WCBA中國女籃全明星賽場，葉沙隊發(fā)出的“挑戰(zhàn)”信得到了回應(yīng)，在多方力量的助推下，葉沙完成了他未完成的夢想。









“2015年我創(chuàng)作的《取款機(jī)爸爸》，也有很多看到視頻的人說很感動，但除了點(diǎn)擊率我很難知道真正的傳播效益是怎樣的。和那時相比，現(xiàn)在的公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)產(chǎn)生了‘質(zhì)變’，好的創(chuàng)意洞察 技術(shù) 媒體平臺，傳播可以直接落地，可以看到用戶的簽名支持信，或用戶可以即時捐款，或直接找到器官捐獻(xiàn)志愿登記入口。用創(chuàng)意去真正幫助那些需要幫助的人，這是件很有意義的事?！饼埥茜偨Y(jié)道。

他同時也表示“公益”應(yīng)該更重視實(shí)效，不能淪為只是“飛機(jī)稿”?，F(xiàn)在很多企業(yè)品牌非常樂于和公益組織合作、社會各方力量共同合作和推動商業(yè)向善，進(jìn)而提升品牌形象甚至產(chǎn)品銷售。今年宜家?guī)椭鷼堈先烁玫氖褂靡思壹揖叩陌咐?，就拿了好幾座戛納金獅獎，案例中殘障人主角還親臨現(xiàn)場上臺領(lǐng)獎。主要是真正影響了消費(fèi)者，有社會影響力和實(shí)效。品牌和媒體有更多資源可以推動以品牌發(fā)起的公益。“而我們作為創(chuàng)意人，能夠做到的就是用好的創(chuàng)意來驅(qū)動這場傳播，并得到真正有影響力的結(jié)果。”

碎片化時代，廣告通常只活了三天，我們要創(chuàng)造可以被長久記住的創(chuàng)意。這是龍杰琦的獨(dú)立創(chuàng)意公司Loong的理想。突發(fā)奇想Long多加一個o，本來是取更長久之意， 沒想到“Loong”這個詞也是中國祥“龍”之意，有別于西方的惡龍“Dragon”。

從2015年《取款機(jī)爸爸》、2016年《戴口罩的女孩》、2017年《名人捐臉勇敢代言》、2018年《一個人的球隊》，除了商業(yè)創(chuàng)意，龍杰琦每年都會做一件公益項目，他還呼吁大家一起改善我們的社會，哪怕一年只做一件。