快餐連鎖品牌玩價(jià)格游戲，銷(xiāo)售額增加難掩顧客流量下降

時(shí)間：2022-05-24 14:06:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 14:06:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

從麥當(dāng)勞（McDonald'sCorp.）到溫蒂漢堡（Wendy's Co.），美國(guó)的大型快餐連鎖品牌在今年夏天用強(qiáng)勁的銷(xiāo)售額集體滿足了華爾街的需求。但是，如果我們?cè)偕钊胍稽c(diǎn)來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，前景就不那么樂(lè)觀了。

這是因?yàn)榭觳瓦B鎖品牌增長(zhǎng)的根源在于更高的價(jià)格，而不是更多的新顧客。隨著美國(guó)消費(fèi)者減少在外就餐的次數(shù)，整個(gè)快餐行業(yè)的客流量一直和往常持平或呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。除非快餐連鎖品牌能夠扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，否則近期的收入可能轉(zhuǎn)眼就會(huì)消失。

BTIG專(zhuān)門(mén)研究餐館的分析師Peter Saleh說(shuō)：“如果沒(méi)有龐大的客流量，我認(rèn)為快餐行業(yè)的高收入是不可能持久的?！彪S著快餐店折扣的減少，每筆訂單的平均費(fèi)用增加了，但這并不意味著門(mén)店客流量的增加。

不過(guò)對(duì)于這種說(shuō)法，投資者持懷疑態(tài)度：5月1日以來(lái)，羅素3000餐廳指數(shù)（Russell 3000 Restaurants Index）上漲12%，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（SP500Index）和道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)（DowJones Industrial Average）下跌3%。麥當(dāng)勞、百勝、星巴克以及Chipotle等大型餐飲品牌領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

舉個(gè)例子，溫蒂漢堡第二季度利潤(rùn)和同店銷(xiāo)售額略高于預(yù)期，其股價(jià)在8月7日上漲了8.2%。首席執(zhí)行官Todd Penegor表示，第二季度門(mén)店客流量較低，預(yù)計(jì)全年門(mén)店客流量將下降。為此溫蒂漢堡正在對(duì)食物價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，嘗試找到最適合的“組合”，這意味著溫蒂將用一部分低價(jià)食品吸引顧客，再用其他價(jià)格較高的食品進(jìn)行利潤(rùn)補(bǔ)償。

Saleh說(shuō)，溫蒂漢堡、漢堡王和麥當(dāng)勞在某些地區(qū)均采取了類(lèi)似的策略，在保持地折扣的同時(shí)，提高部分食品的價(jià)格。在門(mén)店客流量下降、勞動(dòng)力成本上升的時(shí)期，執(zhí)行這種策略要把握住平衡。

Bloomberg Intelligence分析師Michael Halen表示，價(jià)格上漲也是導(dǎo)致客流量增長(zhǎng)放緩的原因，她說(shuō)：“價(jià)高無(wú)銷(xiāo)路。餐廳在給食物定價(jià)時(shí)必須格外小心，尤其是快餐品牌，因?yàn)樗念櫩蛯?duì)價(jià)格往往非常敏感?！备鶕?jù)餐飲業(yè)分析公司Millerpulse的數(shù)據(jù)，今年快餐的平均價(jià)格上漲了4.1%。Halen還認(rèn)為，隨著消費(fèi)者減少在外就餐次數(shù)、開(kāi)始在雜貨店購(gòu)買(mǎi)更多地預(yù)制食品，快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

人造肉的吸引力

為了吸引新的顧客，快餐連鎖品牌越來(lái)越多地將目光轉(zhuǎn)向人造肉。漢堡王的Impossible Whopper和白色城堡的Impossible Slider均使用了來(lái)自Impossible Foods的人造肉，而Dunkin'和Tim Hortons的人造肉早餐食品則使用的是來(lái)自BeyondMeat的人造肉。

CKE Restaurants全球烹飪創(chuàng)新副總裁Owen Klein說(shuō)：“我們注意到，人造肉產(chǎn)品讓我們和以前從未接觸過(guò)的消費(fèi)者建立了聯(lián)系?！盋KE旗下的漢堡連鎖品牌Carl’sJr目前也供應(yīng)由Beyond Meat人造肉制成的漢堡，而其姐妹品牌Hardee's則會(huì)在今年秋季對(duì)人造肉產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。

由于中美貿(mào)易戰(zhàn)給關(guān)稅帶來(lái)了不確定性，因此美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)感受到了物價(jià)上漲帶來(lái)的壓力。如果這種壓力持續(xù)增加，美國(guó)消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)一步減少在外就餐的次數(shù)。而人力成本的增加和原材料價(jià)格的上漲，也給餐廳帶來(lái)了壓力。Buffalo Wild Wings母公司Diversified Restaurant Holdings Inc.前不久表示，工資和原料成本的上漲影響了公司最近一個(gè)季度的利潤(rùn)率。

Dunkin'首席執(zhí)行官Dave Hoffmann在接受采訪時(shí)說(shuō)，公司今年已經(jīng)上調(diào)了一部分產(chǎn)品的價(jià)格，“這取決于產(chǎn)品的不同。某些產(chǎn)品的價(jià)格有一定的上漲空間，但有些產(chǎn)品的價(jià)格上漲空間較小。”Hoffmann表示，Dunkin'的使命非常明確，“推動(dòng)客流量增加才是我們的首要目標(biāo)。”

信息來(lái)源：Bloomberg News

本文編譯：孫鐘然