TBWA浙江：每個(gè)人都是不可替代的個(gè)體

時(shí)間：2022-05-24 15:30:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 15:30:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

“除了年輕富有創(chuàng)造力，我們團(tuán)隊(duì)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是每個(gè)人都是不可替代的存在?！盩BWA上海創(chuàng)意群總監(jiān)陳沫對(duì)《現(xiàn)代廣告》說道。

“或許我們并不是樣樣精通的全能選手，不是又會(huì)修圖、又會(huì)VR、又擅長(zhǎng)PPT的全才，甚至在某些方面存在著短板，但是我們每個(gè)人在某一個(gè)領(lǐng)域都擁有過人的優(yōu)勢(shì)，我們的team就是由在不同領(lǐng)域上都有各有特點(diǎn)的不同人群構(gòu)成的，因此整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和產(chǎn)出東西的范圍就變得更有空間和更有潛力。”



陳沫率領(lǐng)的這支團(tuán)隊(duì)，由5個(gè)人組成，3個(gè)美術(shù)、2個(gè)文案。但是這個(gè)小團(tuán)體中包含了馬來西亞和巴西的同事，也讓團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意更具國(guó)際化和多樣性?！拔覀冞@個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員都是90后，雖然如今90后已經(jīng)不算那么年輕，但是放眼整個(gè)行業(yè)來說，他們?nèi)匀皇怯谐瘹饣盍Φ那嗄暌淮Ｎ覀€(gè)人在招聘時(shí)并不青睞于資深的全才，因?yàn)橘Y深的人往往有一個(gè)通病就是他們?nèi)菀仔纬伤季S定式，利用自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷事物，所以在想問題時(shí)很難有突破，但是年輕人身上各有各的潛力?！?br>
他們?yōu)閍didasZ.N.E.在抖音社交平臺(tái)打造的廣告案例，在2019戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上榮獲“社交與影響力”獅類別的銅獅。值得一提的是，“社交與影響力獅”類別共有1507件參賽作品，其中僅有162個(gè)作品入圍，而adidasZ.N.E.是唯一闖入提名榜的來自中國(guó)的作品，并最終突破重圍斬獲銅獅。

TBWA上海是adidas的leading agency, ，并不是專門做社交廣告的代理，而是負(fù)責(zé)整體的創(chuàng)意理念。這一次可謂是“臨危受命”，幫助品牌解決了社交網(wǎng)絡(luò)傳播的“燃眉之急”。

貼合adidasZ.N.E.帽衫“一撕即開”的產(chǎn)品特性，同時(shí)融合品牌豐富的運(yùn)動(dòng)明星資源，例如貝克漢姆、貝爾、寧澤濤以及中國(guó)女排隊(duì)員等，TBWA上海最初為品牌提出了“耐撕”的創(chuàng)意理念，在撕開衣服的一瞬間，氣場(chǎng)全開，順暢地釋放能量，隨時(shí)保持備戰(zhàn)狀態(tài)。



為了充分表現(xiàn)“耐撕”的理念，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)中美術(shù)的特長(zhǎng)，陳沫她們選擇用燃力十足的漫畫風(fēng)格輔助刻畫每位代言人的形象。例如，因?yàn)樨悹柕乃俣忍貏e快，沖刺時(shí)特別有爆發(fā)力，大家常常稱他為“跑車”，所以在貝爾個(gè)人的廣告中選擇用跑車的形象襯托他；中國(guó)女排的隊(duì)員們，雖然賽場(chǎng)上扣殺犀利，但是私下都是陽光活潑的小女孩，因此選擇用“招財(cái)貓”的形象，又萌又狠；游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤，生活中離不開水這個(gè)元素，而且他私下是個(gè)安靜如水一般的大男孩，然而在比賽的時(shí)候，又仿佛如強(qiáng)烈的海嘯一般，具有超強(qiáng)的爆發(fā)力。

這些創(chuàng)意思考十分的貼合當(dāng)下年輕人的風(fēng)格，能夠引發(fā)粉絲們的共鳴。

除了第一波品牌借助運(yùn)動(dòng)員明星直接傳遞品牌價(jià)值觀外，這一次TBWA上海還根據(jù)每個(gè)合作藝人的不同特性做出了有趣的內(nèi)容，在social平臺(tái)上進(jìn)一步擴(kuò)大影響。與此前為品牌打造的提倡運(yùn)動(dòng)精神的廣告不同，這一次在抖音平臺(tái)傳播的廣告系列需要用“不那么嚴(yán)肅”的模式打造。“因?yàn)槎兑暨@個(gè)平臺(tái)是大家在茶余飯后的一個(gè)解壓平臺(tái)，在這里受眾們希望看到更多的創(chuàng)造力，而不是那些如教科書般講道理的廣告，”陳沫說道?！澳退骸睂?duì)受眾來說不像是一個(gè)廣告，更像是一個(gè)創(chuàng)意命題，大家可以在上面自由發(fā)揮創(chuàng)造，同時(shí)自主地為品牌生成更多內(nèi)容。

結(jié)合張鈞甯溫柔且nice的形象，她們?cè)O(shè)計(jì)了讓張鈞甯通過撕拉鏈跟另一個(gè)自己打招呼的情節(jié)，同時(shí)文案為“Nice to meet you”,用諧音的方式呼應(yīng)“耐撕”主題；還有“跑男團(tuán)”的成員鄭愷，在這次抖音傳播的內(nèi)容里，讓鄭愷身上配有很多的名牌，最后在名牌撕掉之后，他把自己的外套撕開，里面配上的名字是“超耐撕”。

巧妙地使用“一語雙關(guān)”和“諧音?！保屵@些內(nèi)容巧妙地將“耐撕”這個(gè)主題清晰地傳遞出去，同時(shí)兼具趣味性。觸達(dá)的受眾不僅僅是熱愛運(yùn)動(dòng)的群體，此次抖音平臺(tái)的傳播擴(kuò)大了adidasZ.N.E.帽衫的使用場(chǎng)景，同時(shí)也鼓勵(lì)了普通民眾的參與互動(dòng)。大家根據(jù)撕拉鏈這個(gè)方式，找到自己的創(chuàng)意啟發(fā)點(diǎn)，參與活動(dòng)的宣傳。有的人會(huì)把自己的寵物放在衣服里面，通過撕開拉鏈給大家一個(gè)驚喜。還有人在蹦床上翻跟頭的一瞬間，巧妙撕開衣服拉鏈露出傲人肌肉曲線。大家的積極參與，使得這次的抖音內(nèi)容傳播最終達(dá)到了20億次的整體觀看量。

團(tuán)隊(duì)組員的國(guó)際化為這個(gè)廣告注入了別樣視角。來自巴西的文案，本身是個(gè)熱情的男孩，同時(shí)也是個(gè)“音樂發(fā)燒友”，因此他想讓整體的視頻更加熱鬧、活潑，于是他提議用rap的形式闡述idea，使得創(chuàng)意理念更加清晰。甚至找來一個(gè)上海的黑人rap樂隊(duì)主唱來演繹，也讓這個(gè)廣告更加的與眾不同。



用陳沫的話說，她們的這個(gè)團(tuán)隊(duì)“有點(diǎn)兒野”，不是那種規(guī)規(guī)矩矩、安安靜靜的團(tuán)隊(duì)。這一切都?xì)w因于TBWA上海自有的一套成熟的國(guó)際化的創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系。首先，我們的每一個(gè)project都“量體裁衣”?！案鶕?jù)我們接到的brief的風(fēng)格特色，我們會(huì)特別安排一些有趣的活動(dòng)來做激發(fā)大家的創(chuàng)意思路。”陳沫說道。例如接到與有關(guān)音樂的brief時(shí)，我們會(huì)帶著大家去參加音樂節(jié)，沉浸其中感受音樂帶來的靈感?！叭绻龅胶土闶巯嚓P(guān)的brief，創(chuàng)意們就會(huì)去線下店體驗(yàn)，接觸真正的消費(fèi)者，聽聽周圍人在討論的內(nèi)容，這樣想出來的東西才不會(huì)和消費(fèi)者脫節(jié)。”事實(shí)上通過改變不同的工作模式，或者激發(fā)每個(gè)人在想問題上的經(jīng)歷，都會(huì)讓最后產(chǎn)出的東西與眾不同，也幫助我們更好更精準(zhǔn)地完成每個(gè)project。

另一方面，來TBWA上海工作的每一位創(chuàng)意都有機(jī)會(huì)站上國(guó)際舞臺(tái)與來自全球的頂尖創(chuàng)意人才同臺(tái)交流切磋。比如，僅在過去的12個(gè)月里，公司就推薦了數(shù)十位優(yōu)秀創(chuàng)意同事前往德國(guó)、洛杉磯、新加坡、日本等國(guó)家參加TBWA全球的培訓(xùn)課程。“我們的創(chuàng)意培訓(xùn)項(xiàng)目針對(duì)性是非常強(qiáng)的，既有適合創(chuàng)意新手的Sea Leg, 也有Tiger,The Wright這樣的進(jìn)階課程。在TBWA，每一位的創(chuàng)意才華都能夠被看到，受尊重，同時(shí)也會(huì)得到公司的大力支持讓你一路進(jìn)階提升自我。這也是我們公司能夠吸引源源不斷的優(yōu)秀創(chuàng)意人才的原因之一吧。”陳沫說道。

另外，團(tuán)隊(duì)中的成員都是真正熱愛廣告的創(chuàng)意人?！拔覀兿嘈艔V告永遠(yuǎn)不是一個(gè)苦大仇深的行業(yè)，它應(yīng)該是一個(gè)快樂的、單純的，能夠讓你自發(fā)自愿地創(chuàng)作的工作，對(duì)待廣告要有不摻雜質(zhì)的熱愛，這樣才能真正做出好的廣告?！标惸f道。