短綜藝的“長處”

時間：2022-06-03 21:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-03 21:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

長久以來，“難出圈”是籠罩在微綜藝行業(yè)上空的一片烏云，因體量、播出平臺、受眾面的諸多條件所限，微綜藝鮮少能產出現(xiàn)象級作品。

最近有兩檔微綜卻帶來了驚喜。剛收官的《僅一日可戀》豆瓣評分7.3，微博總閱讀量超5億，拿下 #楊笠 人生不想浪費在不喜歡的人和事上# 、 #楊笠說談戀愛比脫口秀還難# 等多項微博熱搜，這段“相親奇遇”更被楊笠寫進了《脫口秀大會》的段子里。



接檔播出的《大有可為的女孩》，則由楊天真召集27位大碼女孩向主流的“白幼瘦”審美發(fā)起挑戰(zhàn)，剛開播就將 #楊天真說我沒有男朋友不是因為胖# 的話題頂上熱搜，引發(fā)了社交網絡對身材焦慮、多元審美的熱議。

微綜藝上熱搜不多見，上述節(jié)目卻都師出一門，隸屬于騰訊視頻的新品類賽道“小鮮綜”。該系列定位于15分鐘左右的短綜藝，在午間“下飯檔”一周多更?！秲H一日可戀》聚焦戀愛，《大有可為的女孩》瞄準女性，加之早前主打職業(yè)體驗的《人間指南》，在新官博“小鮮綜研究中心”的宣推下，小鮮綜品牌開始被更多人知曉。

事實上，小鮮綜也好，短綜藝也罷，其實都未跳脫出業(yè)界慣常稱之為“微綜藝”的范疇，這也是近年來各大平臺爭相搶奪之地界。時至2021，微綜這一被炒了多年的內容產品，到底支棱起來沒？短綜藝有何“長處”？長、短視頻平臺做微綜的思路又有何不同？

2021再看微綜藝

前短視頻時代，如《跑男來了》《歌手多看點》等老牌國綜的衍生綜藝，就已具備現(xiàn)今微綜藝的雛形，但業(yè)界并未形成統(tǒng)一的概念認知。

18年是“微綜藝”概念深入人心的元年。這一年。短視頻平臺大爆發(fā)，人人拿起手機記錄日常的vlog興起，短視頻從純娛樂快感滿足向記錄多元社會生活進階，綜藝制作團隊與各視頻平臺不謀而合地看到“新風口”，紛紛探索起短視頻載體的綜藝表達。

當年的微綜藝，一類圍繞明星IP做文章，優(yōu)酷的《你好，是鹿晗嗎》、騰訊視頻的《婁藝瀟遇到音樂劇》大有為粉絲“私人定制”的味道；另一類以紀錄、訪談等形態(tài)，或探討人文歷史如西瓜視頻的《丹行線》《侶行》，或聚焦社會話題如B站的《可以跟你回家嗎》、酷燃視頻的《一封家書》等。



但從彼時至今，業(yè)界對微綜藝一直存有質疑。核心點在于，長綜藝兼具故事線、人物關系、戲劇沖突等屬性，敘事邏輯完備豐滿。但在時長限制下，被迫多以日常記錄、訪談為主的微綜藝，怎么看都像是打著綜藝旗號的短視頻、vlog罷了。

不過，這其中也有些平臺投入高額制作費用，嘗試用有限時長、體量進行長綜藝式表達，由全明星陣容演繹宮廷飲食樣態(tài)的《我在宮里做廚師》就是其中翹楚。但這類節(jié)目往往高投入、低熱度，難出圈的節(jié)目使得招商甚為困難。

一來是微綜藝概念模糊，與短視頻、vlog的邊界難以劃清，二來是大制作微綜藝出圈難、出力不討好，這都導致微綜藝這一賽道始終沒能跑通穩(wěn)定的盈利模式。

在當下2021年的節(jié)點再看微綜藝，犀牛君明顯察覺到各平臺加碼該賽道的放緩，節(jié)目數(shù)量相比前兩年大為縮減，過往被標榜為微綜藝的內容形態(tài)（如明星直播）也很少再采用“微綜藝”標簽。在如此市場現(xiàn)狀下，騰訊視頻“小鮮綜”賽道的行業(yè)價值確實被凸顯了出來。



首先，《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》這幾檔節(jié)目，在制作精細度、成片質感上逼近優(yōu)質長綜藝，不會讓觀眾產生過往“看綜藝如看短視頻和vlog”的觀感，而是切實地在享受一款精品文娛內容。

其次，三檔節(jié)目都呈現(xiàn)出“形式輕量、內容深度”的特點。因聚焦社會多元化議題，它能讓觀眾“下飯”看片時既能被娛樂，又能有獲得感，一邊笑一邊若有所思。

最后，這些節(jié)目都錨定了當下都市青年的精神需求，刺到了年輕人共通的情緒痛點，找到了與大眾共鳴的切口。如《僅一日可戀》正視婚戀焦慮、性別困境，《大有可為的我》提供關于身材焦慮的另類思考，都給觀眾帶去了處理相似日常問題的某些啟發(fā)。

微綜藝界的“長短之爭”

通常而言，業(yè)界會認為，微綜藝的興起與短視頻時代公眾養(yǎng)成碎片式內容消費習慣有關，于是，由短視頻平臺牽頭進行微綜藝制作似乎更為順理成章。

但騰訊視頻“小鮮綜”幾檔節(jié)目的熱度表現(xiàn)，似乎給市場傳遞了一個新信號，長視頻平臺在制作短時長內容方面未必沒有優(yōu)勢。

第一，長視頻平臺常年與諸多國內頭部綜藝制作團隊合作，兩方合作默契度更高、制作經驗更豐富。因繼承了長綜藝制作基因，長視頻平臺能確保微綜藝項目遵循著“綜藝思維”去推動，而不是短視頻拍攝思維。

犀牛君查閱信息發(fā)現(xiàn)，小鮮綜三檔節(jié)目的制作，均由企鵝影視、騰訊自家的天相工作室與國內知名綜藝團隊聯(lián)合制作：《人間指南》由曾打造出“跑男系列”的原子娛樂參與制作；《僅一日可戀》的聯(lián)合制作方出現(xiàn)了果時傳媒，一家主導策劃過《侶行》《我是誰》《奇葩說先導片》的紀錄片頭部制作公司；《大有可為的我》的制作名單里則看到了“后期界四虎”BKW，并由楊天真現(xiàn)所在的壹枝花參與聯(lián)合出品。



第二，因嚴格遵循精品長綜藝制作思路，主創(chuàng)們從選題、到拍攝、到后期都會以高標準把控內容，觀眾能感受到節(jié)目背后的導演思維、PD表達。這些節(jié)目之所以很懂得抓當下綜藝受眾的情緒痛點，往往是因為凝結了主創(chuàng)的深度思考在里面，是謂主創(chuàng)的“作品”。

第三，長視頻平臺可以集結平臺最優(yōu)質的藝人資源去跟微綜藝對接，頭部藝人對微綜藝傳播度的加持明顯?！秲H一日可戀》《大有可為的我》之所以能獲得出圈級的熱度，節(jié)目方請到了騰訊綜藝長期合作的藝人楊笠、楊天真是很大的助推。



小鮮綜強勢而來，但這不代表短視頻平臺做微綜藝的沒落。事實上，微綜藝的主力受眾仍習慣于短視頻的呈現(xiàn)方式，短視頻平臺還是觀看微綜藝的主力入口。

一方面，因現(xiàn)今已有大量明星入駐短視頻平臺發(fā)布日常內容、與粉絲長期互動，由此衍生出來的明星微綜藝更具情感陪伴性，節(jié)目與粉絲的雙向互動感更強，而情感陪伴、強互動都可謂微綜藝最核心的價值。張亞東doulive音樂店鋪、林俊杰《咖啡調調》、劉德華出道四十周年直播都是經典案例。



另一方面，達人創(chuàng)作者還是短視頻平臺的獨有優(yōu)勢。一來，達人在平臺海量的創(chuàng)作內容是微綜藝選題的重要靈感來源，二來，短視頻微綜藝可以將平臺明星資源與達人資源聯(lián)動起來，打造嘉賓樣態(tài)更多元的創(chuàng)新內容。

騰訊視頻小鮮綜昭示了長視頻做精品微綜的無限可能，但依托于流量優(yōu)勢、內容形態(tài)的近源性，短視頻平臺目前打造起微綜藝IP更顯得心應手。如此看來，微綜界的“長短之爭”，今后還將愈戰(zhàn)愈烈。

喝酒、砍價、煮泡面皆可拍綜藝

微綜藝的想象空間還有更多

多重職業(yè)體驗、一日戀愛模擬、大碼女孩向前沖，騰訊視頻的這些小鮮綜之所以令我們眼前一亮，本質上還跟它找到了滿足觀眾新鮮感的選題有關。

過往的微綜藝情境設置單一，明星往往很難在鏡頭前放得開。而《人間指南》把場景搬到各種職業(yè)場所中，讓張顏齊和中國boy體驗各崗位工作，這一創(chuàng)意情境馬上就激發(fā)出了兩人的綜藝天賦，讓內容的可看性和趣味度大大增加。

這提醒了我們，微綜藝在題材選擇方面其實還有更廣闊的想象空間。這方面，“韓綜PD之神”羅英錫就是個先行者，他圍繞《新西游記》明星嘉賓們打造的個人專屬微綜其實都很值得國內學習。



羅PD的微綜藝宇宙里，喝酒、砍價、煮泡面這些最日常卻有趣的小事都可被綜藝化表達，被他打造成《肩膀舞要跳到什么時候啊》《協(xié)商王》《煮面男》三檔節(jié)目。

《肩膀舞要跳到什么時候啊》選取的嘉賓是愛喝酒的曹圭賢，它證明了一個人如果對喝酒足夠愛，也能讓不愛喝酒的觀眾被感染；《協(xié)商王》里，明星想要做消費者與品牌商家間的橋梁，幫助消費者砍價、投訴；《煮面男》邀請最愛吃拉面的姜虎東，帶領觀眾品遍全韓美味拉面館地圖。



由上述綜藝，我們可以得到啟發(fā)，明星微綜藝可挖掘出明星最具標志性的日常愛好，以此為載體充分展現(xiàn)明星們的個人魅力，作為綜藝PD有必要與明星深度溝通來做選題，這方面國內微綜藝制作方做得還不夠。

小鮮綜的精品化制作思路，或許是國內微綜藝破局的一大關鍵。但在此基礎上，現(xiàn)今微綜藝的娛樂性、與觀眾的互動性還不夠，以至于沒有充分發(fā)揮微綜藝更貼近觀眾的賽道優(yōu)勢。羅PD的微綜藝曾利用平臺優(yōu)勢，與觀眾在社媒上開展“粉絲訂閱超過一百萬就送殷志源和李壽根去月球”的互動，借此衍生諸多笑料梗，國內的微綜藝或也可借鑒這種互動玩法。

綜上，在選題上抓取社會情緒之外，如何找到微綜藝相比于長綜藝的專屬內容優(yōu)勢，找到日常生活的多維度、多題材去展現(xiàn)明星最生動、可愛、獨特氣質的一面，或是決定一檔微綜藝能否真正破圈的關鍵所在。

微綜藝的想象空間還遠未被挖掘。