戛納平面出版獅評委主席奧利維爾· 阿爾特曼：讓創(chuàng)意傳承下去

時間：2022-05-24 21:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 21:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)

在人生經(jīng)歷的起起落落間，傳承是最值得看重的。奧利維爾·阿爾特曼驕傲于那些所有合作過的已經(jīng)在各個公司擔(dān)負一定責(zé)任的年輕創(chuàng)意人。“將上一輩傳給自己的知識和經(jīng)驗再傳遞給下一代人，就是最大的成就！”

戛納獅子獎中的資深類別——平面與出版類，今年迎來了一位同樣資深的評委主席。

奧利維爾· 阿爾特曼（Olivier Altmann），聽起來是個很典型法國名字，現(xiàn)在擔(dān)任獨立廣告公司ALTMANN PACREAU（A P）的CEO 兼首席創(chuàng)意官。早在少年時，他的興趣便從電影導(dǎo)演轉(zhuǎn)向了廣告?！澳菚r我就意識到，廣告是創(chuàng)意與商業(yè)的交匯點，此后經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)、參加學(xué)生競賽，由此獲得了進入揚羅必凱廣告公司實習(xí)的機會?！卑柼芈诮邮堋冬F(xiàn)代廣告》采訪時說。

此后一切都順利成章，憑借刻苦努力和積極學(xué)習(xí)的精神，阿爾特曼在其履歷上書寫下了令人炫目的成績。不管是與人合辦公司還是領(lǐng)導(dǎo)陽獅世界集團，他都帶領(lǐng)公司取得了各種前沿排名，本人也分別獲得過最佳首席創(chuàng)意官、最具影響力創(chuàng)意領(lǐng)袖等榮譽。

掌握“發(fā)動汽車的鑰匙”

現(xiàn)在，阿爾特曼與其合伙人共同經(jīng)營用二人名字命名的廣告公司（A P）。公司主要通過創(chuàng)建策略性思維和有意義的想法，為客戶解決商業(yè)問題。阿爾特曼表示，雖然這個理念算不上是十分原創(chuàng)的，但客戶們似乎還在這個問題上掙扎，需要廣告公司為其提供這樣的服務(wù)。

與很多人一樣，阿爾特曼選擇自己辦公司是因為這樣能自由地表達，根據(jù)自己的信念去做事，他將這種感覺形容為“掌握自己所開的那輛車的所有鑰匙”，而不想終老在一家大廣告公司里。

1998年與人合辦BDDP Fils 廣告公司的時期一直被阿爾特曼視為自己的黃金年代?！安粩嚅_拓新商業(yè)，不是因為在原來的公司該做的都做過了，而是為了要把時間投入到新項目上。當(dāng)時決定開辦BDDP Fils 時，周圍的人都在反對，因為要開辦BDDP（TBWA 巴黎公司的前身）的姊妹公司風(fēng)險太大，當(dāng)時BDDP 是全法國最好的廣告公司?！彼f。然而，BDDP Fils 這樣一個小小的開始，卻在兩年之后成為了最熱創(chuàng)意公司之一。

之后加盟陽獅世界集團，阿爾特曼同樣在短時間內(nèi)為公司和個人都贏得了業(yè)內(nèi)極高的榮譽，他自己則收獲了與全球客戶合作、創(chuàng)建一致性的和有著聰明做法的活動的方法，幫助客戶吸引到大批受眾。

“不管大公司還是小公司，都要依靠團隊集體的努力來提高總體水平，并且創(chuàng)意人們的野心還要再大一些。最好的時光就是大家都在一個brief 上或在一項挑戰(zhàn)上掙扎的時候。面對一張白紙的確讓人感到恐慌，但這卻代表著新的機會?！彼€強調(diào)，對待客戶，則要以誠實的工作態(tài)度和尊重去贏得他們的信任，也是做出好作品的要素?！霸?jīng)有位客戶對我說：‘我不知道你給我的作品好還是不好，但我相信你的判斷’。此時我感覺到我對活動結(jié)果負有極大責(zé)任，對這份信任也負有責(zé)任，所以就要盡我的最大努力?！彼f。

趨同化與多元化下的創(chuàng)意

以法國為大本營的阿爾特曼，經(jīng)常要出去執(zhí)行活動拍攝任務(wù)，這也讓他體驗到，創(chuàng)意在技巧與故事講述兩方面呈現(xiàn)出越來越多全球化的特點，畢竟創(chuàng)意人們都看一樣的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。品牌主也越來越多地以帶有責(zé)任感的腔調(diào)去與受眾互動，那么創(chuàng)意人就要做到打破常規(guī)，同時又不過多冒犯?！懊總€國家都有其特定的文化和洞察，不論通過全球統(tǒng)一信息與大范圍受眾對話，還是建設(shè)強大的品牌社區(qū)，都是可以具有相關(guān)性的，這要看具體是什么樣的品牌了?！彼f。

為此，作為一家創(chuàng)意公司，就要招徠多樣化人才。所創(chuàng)建的作品水平的高低，取決于這家公司有什么樣的工作環(huán)境。創(chuàng)意公司必須打造自由與勤奮包容并蓄的文化，保持人性和友好的環(huán)境。

在阿爾特曼說這些話的時候，仿佛他時而作為創(chuàng)意總監(jiān)，時而作為客戶經(jīng)理或策略規(guī)劃師，時而又去打掃公司內(nèi)廚房衛(wèi)生的阿爾特曼的形象躍然于腦海。沒有具體工作日程，他每周都會先確定這一周的工作優(yōu)先。阿爾特曼描述自己的工作職責(zé)為：通過正確平衡創(chuàng)意與人文而保持健康的商業(yè)。

獎項的意義

打開A P 的網(wǎng)站，不禁讓人聯(lián)想，這種別具一格的網(wǎng)頁設(shè)計是不是出于阿爾特曼平面設(shè)計專業(yè)的癖好？網(wǎng)頁上兩位合伙人的形象被添加上各種裝扮，用貼切的形象描述網(wǎng)站上的各種功能以及標(biāo)致、海爾、尼康等特色各異的客戶。其實，據(jù)阿爾特曼說，這完全是偶然想出來的，當(dāng)年公司要為他們的第一個客戶準(zhǔn)備新聞稿，而除了兩位合伙人自己之外，公司又沒有其他的賣點，于是為了保持與公司整體形象發(fā)布的一致性以及節(jié)省時間，就將二人的圖片進行了形象改造。雖然看起來‘傻傻的’，但比枯燥的新聞稿有趣多了！

曾擔(dān)任法國藝術(shù)總監(jiān)俱樂部總裁的阿爾特曼，今年作為戛納獅子平面與出版類的評委主席，也為平面廣告進行了捍衛(wèi)。他表示，平面是最古老的廣告形式，雖然受到數(shù)字化的沖擊，但人們也在質(zhì)疑數(shù)字化環(huán)境中的信息的價值，因為這些信息當(dāng)中包含了太多假新聞及其他欺騙性的東西。大家想看的是經(jīng)過核實的和專業(yè)記者分析過的詳細內(nèi)容。

這讓阿爾特曼在看待平面與出版類廣告未來的時候樂觀了起來，并且強調(diào)要鼓勵和支持行業(yè)里優(yōu)秀的文案人員和藝術(shù)指導(dǎo)人才，因為他們知道怎么去制作好的平面廣告。

他舉例說明，2018年肯德基的“we’resorry”（英國肯德基門店因食材斷貨而致歉的廣告）獲得了全場大獎，有力證明了有時候在需要發(fā)布強烈聲明時，平面是與消費者互動的最佳方式。此外，在大多數(shù)時候，平面還被視為數(shù)字活動的“傳統(tǒng)”出發(fā)點。

評審的幕后過程其實是充滿爭論的。阿爾特曼透露，沒有人絕對正確，全場大獎到底要頒給誰，每個人都有不同意見，但還是要尊重和聽取其他評委的意見。這個過程就像西德尼· 呂美特導(dǎo)演的老電影《十二怒漢》中，12個陪審團成員如何試圖對案件調(diào)查結(jié)果達成一致意見那樣?！叭欢?，從幾百萬廣告作品中脫穎而出的那一個一定是直擊人的心靈的，讓別人愿意去談?wù)摵头窒淼?。”他說。

阿爾特曼不喜歡用“報獎”這個詞，因為這不是創(chuàng)意人應(yīng)該想的事。不管這是一個多么出色的平面、出版類廣告活動，還是這個平面廣告作為全球整體活動的一部分，重要的都是創(chuàng)意人如何努力讓他們的作品在真實生活中產(chǎn)生影響。不真誠的或不完整的作品會是戛納獅子評委非常挑剔的點。

樂觀年輕的心

“經(jīng)過這么多爭議和變革之后，今年應(yīng)該是戛納獅子重歸平靜的一年，也是各大公司回歸的一年，此時我希望‘創(chuàng)意’會成為大會期間唯一的熱門詞，而不是最新技術(shù)趨勢。并不是說我不相信技術(shù)的力量，而是已經(jīng)厭倦了長期的創(chuàng)意與技術(shù)之戰(zhàn)。我們應(yīng)該拿出行動了，不要忘了廣告公司和品牌主都渴求的東西是創(chuàng)意。”阿爾特曼仍然像業(yè)界每年呼吁的那樣，對在今年戛納獅子節(jié)上能夠聽到更多關(guān)于創(chuàng)意的東西報以極大期待。

他舉例Droga 5廣告公司被埃森哲管理咨詢公司收購一事，說明創(chuàng)意以及創(chuàng)意人的重要性，因為創(chuàng)意人才懂得如何用別人想不到的方式去思考問題。同時，讓創(chuàng)意人與技術(shù)人合作，有時候能夠為客戶創(chuàng)建出出乎意料的以及富有能量的解決方案。

阿爾特曼還是法國廣告代表團的總裁，他將在戛納獅子節(jié)結(jié)束后的6月為代表團組織一場“戛納在巴黎”活動，服務(wù)的是那些不能親赴戛納參加盛會的法國創(chuàng)意人以及規(guī)劃師、客戶經(jīng)理、媒介策略師、品牌主等業(yè)內(nèi)人士和機構(gòu)，與他們分享獲獎作品和最新的創(chuàng)意趨勢。

作為行業(yè)的前輩，他也會對未來感到迷茫，因為對這個世界的未知會讓人產(chǎn)生恐懼，但他也十分自信于人的適應(yīng)能力，同時，他表示還要注意聆聽那些似乎比前輩們更聰明和更有責(zé)任感的年輕人。然而，在人生經(jīng)歷的起起落落間，傳承是最值得看重的。他驕傲于那些所有他合作過的已經(jīng)在各個公司擔(dān)負一定責(zé)任的年輕創(chuàng)意人。“將上一輩傳給自己的知識和經(jīng)驗再傳遞給下一代人，就是最大的成就！”