張國華：中國廣告生態(tài)需要大樹、灌木、小草一起“超越共生”

時(shí)間：2022-05-25 00:27:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 00:27:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2019年4月29日上午，在2019（第十五屆）中國廣告論壇現(xiàn)場(chǎng)，剛剛主持完論壇開幕式部分的中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國華接受了《現(xiàn)代廣告》、人民網(wǎng)、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》、中華網(wǎng)及部分山東地方媒體的專訪。

本刊將此次媒體采訪內(nèi)容整理加工，與讀者分享。



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Q：媒體記者

A：中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國華

Q：第十五屆中國廣告論壇的主題是“超越與共生”。您能不能詳細(xì)談一談廣告行業(yè)目前要超越的是什么，又要如何實(shí)現(xiàn)共生？

A：廣告行業(yè)和其他行業(yè)一樣，處于調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段。過去，廣告是以廣播、電視、報(bào)紙，即所謂的傳統(tǒng)媒體為主，人們長(zhǎng)時(shí)間以來習(xí)慣了這種廣告發(fā)布和傳播方式。近些年，互聯(lián)網(wǎng)廣告有了很大發(fā)展，并且總收入很快超越了傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。

要怎么適應(yīng)這些新形勢(shì)，怎么在傳播渠道眾多、信息碎片化的情況下，把廣告做得更好、更有效，這對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)于新的廣告公司也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

習(xí)近平總書記前不久組織中共中央政治局學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為目前面臨的一個(gè)緊迫課題。全媒體就是要做到全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這其中就有如何跟上時(shí)代，實(shí)現(xiàn)超越式發(fā)展，以及如何資源共享、取長(zhǎng)補(bǔ)短、互利共生的問題。這是媒體面臨的問題，也是通過媒體展示和發(fā)布廣告的廣告全產(chǎn)業(yè)應(yīng)該關(guān)切的現(xiàn)狀。

根據(jù)目前的信息技術(shù)以及廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們?cè)O(shè)定了“超越與共生”的主題，希望通過這樣的研討，通過不同業(yè)態(tài)之間的觀點(diǎn)碰撞，達(dá)到共贏、共生，進(jìn)而促進(jìn)全行業(yè)的提升。

Q：中國廣告論壇已經(jīng)連續(xù)舉辦了十五屆，未來這個(gè)論壇再辦下去的話，發(fā)展方向在哪里，論壇的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？

A：每年論壇之前，我們都在絞盡腦汁設(shè)定論壇的主題，因?yàn)槲覀兿胝业竭^去的一年，以及新的一年，業(yè)界熱議的話題是什么，大家關(guān)心的事情是什么。只有找到了業(yè)內(nèi)的需求，找到了大家的興奮點(diǎn)，這個(gè)論壇才有價(jià)值、才有吸引力。

明年，論壇肯定還會(huì)有新的話題。我們會(huì)緊緊盯住廣告行業(yè)的新事物，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，確定好未來每一次論壇的話題，給業(yè)內(nèi)帶來更多價(jià)值。

Q：本次論壇重點(diǎn)關(guān)注了人工智能、5G這些新技術(shù)、新應(yīng)用。您覺得這些新技術(shù)對(duì)于廣告行業(yè)未來的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型有什么作用？

A：人工智能的發(fā)展在廣告行業(yè)的應(yīng)用可謂前途不可限量，甚至?xí)a(chǎn)生顛覆性的效果。現(xiàn)在人工智能不是簡(jiǎn)單的程序設(shè)定，而是能學(xué)習(xí)、能和人交流、能不知疲倦地工作、能處理海量信息，這對(duì)將來的廣告業(yè)可能會(huì)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，從另一個(gè)角度來講，這一點(diǎn)也是利好，因?yàn)檫@表明，人工智能在未來廣告業(yè)的發(fā)展中一定會(huì)有非常多的應(yīng)用空間和應(yīng)用場(chǎng)景。

Q：您在全國廣告協(xié)會(huì)工作會(huì)議上提到，在今年的廣告節(jié)中會(huì)加入一些自媒體的元素。在國家層面特別強(qiáng)調(diào)廣告要進(jìn)行導(dǎo)向監(jiān)管的背景下，您覺得廣告業(yè)應(yīng)該如何用好這些元素，如何做到既有流量，又能實(shí)現(xiàn)正能量的效果傳播？

A：我們是有這個(gè)一種設(shè)想，在今年乃至今后的每一屆中國國際廣告節(jié)中增加一些新的元素。既然叫“廣告節(jié)”，節(jié)慶的氛圍可以更加豐富多彩一些，所以我們今年跟《吐槽大會(huì)》的出品方聯(lián)系，要在廣告節(jié)為廣告人打造一個(gè)《吐槽大會(huì)》。

至于剛才你提到的自媒體問題，現(xiàn)在自媒體發(fā)展非常迅猛，也需要規(guī)范自律。我們也希望自媒體廣泛參與進(jìn)來，甚至發(fā)展成為廣告節(jié)的一個(gè)版塊，引導(dǎo)自媒體健康良性的發(fā)展。

我覺得娛樂化和正確導(dǎo)向不存在天然的矛盾。不是說娛樂化就一定導(dǎo)向不對(duì)，娛樂化就有問題。有一句話叫“寓教于樂”。通過娛樂化來樹立一種導(dǎo)向，通過娛樂化傳播健康的內(nèi)容和力量，我覺得效果可能會(huì)更好。

可能，大家會(huì)對(duì)一些問題比較敏感，正是這樣才需要引導(dǎo)和規(guī)范。比如說現(xiàn)在自媒體的監(jiān)管問題。自媒體現(xiàn)在是一種新生事物，監(jiān)管往往落后于事物的發(fā)展，因?yàn)楹芏鄦栴}出現(xiàn)之前無法預(yù)料。因此，在國家監(jiān)管的法律法規(guī)還沒有健全的時(shí)候，行業(yè)自律就非常重要。中廣協(xié)作為行業(yè)組織，要引導(dǎo)自媒體傳播正能量、要講導(dǎo)向，這恰恰是行業(yè)組織首先應(yīng)該做的。

Q：現(xiàn)在行業(yè)屬于穩(wěn)中有升，但大環(huán)境仍呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，很多廣告公司擔(dān)心能否抗過“寒冬”。您對(duì)廣告相關(guān)企業(yè)有些什么建議？

A：廣告業(yè)總的來講是穩(wěn)中有升，但是對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)的確不太好過，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告的資源越來越向一些大公司、一些頭部資源集中，這樣，中小公司、中小企業(yè)的日子就不好過了。所以本屆論壇才要重點(diǎn)探討這個(gè)問題——超越與共生。

這些中小公司，根據(jù)當(dāng)前的技術(shù)、當(dāng)前的市場(chǎng)，應(yīng)該做什么樣的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該做什么樣的整合，應(yīng)該選擇什么樣的路徑，這的的確確是一個(gè)問題。

我覺得，一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，要有幾棵大樹，但樹底下寸草不生也不正常。一個(gè)健康的生態(tài)中，既要有大樹，又要有灌木和草坪，這才是理想的中國廣告業(yè)生態(tài)?，F(xiàn)在很多廣告企業(yè)確實(shí)面臨壓力。作為行業(yè)組織，中國廣告協(xié)會(huì)希望給大家提供有效的業(yè)內(nèi)信息，發(fā)現(xiàn)一些好的模式、好的技術(shù)，幫助大家探索出一些新的路徑，找到一條持續(xù)發(fā)展的道路。