最壞的時代與最好的時代
時間：2022-05-25 02:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-25 02:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)
對于廣告行業(yè)來說，2018年是頗不平靜的一年。先有廣告界的重量人物蘇銘天離開WPP，從而引發(fā)WPP的一系列重組改革，幾乎攪動了半個廣告圈的布局；又有歐盟發(fā)布了史上最嚴(yán)《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），對廣告業(yè)造成不小的沖擊，一時間讓人心慌意亂。
然而新興行業(yè)的崛起以及深入探索現(xiàn)有廣告形式的個性化，加速發(fā)展的新型營銷模式與多方角力競爭的流媒體行業(yè)，似乎又能讓人看到無限希望，提振行業(yè)士氣。《現(xiàn)代廣告》盤點了2018年全球廣告行業(yè)七大熱點事件。
- 史上最嚴(yán)GDPR法規(guī)對廣告業(yè)的沖擊
2018年5月，歐盟對之前的《計算機數(shù)據(jù)保護法》再次升級，正式出臺《通用數(shù)據(jù)保護條例》，加強對個人大數(shù)據(jù)和隱私的保護。該條例以其條款的豐富性，成為歷史上最嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全規(guī)定。
由于實際營銷操作中的跨國服務(wù)會產(chǎn)生中個人數(shù)據(jù)在不同地區(qū)間的輸入和輸出，GDPR也就不僅針對歐盟國家，甚至給美國和全球其他各大市場都帶來了重大影響。這讓不論是技術(shù)巨頭的Google、Facebook等，還是小型參與者，都面臨未知的艱難挑戰(zhàn)。
過去一年，數(shù)據(jù)泄露和數(shù)據(jù)交易丑聞讓Facebook陷入艱難境地；迄今微軟仍在通過其辦公軟件大規(guī)模暗中攫取私人時間；經(jīng)確認(rèn)，即使在安卓用戶關(guān)掉其設(shè)備的情況下，Google也仍可以追蹤用戶位置。在進一步GDPR保護措施下，用戶對這類事件的敏感度勢必升級。
GDPR賦予用戶的權(quán)利包括：決定是否允許其數(shù)據(jù)被收集；查看所有被收集到的個人數(shù)據(jù)；要求搜索引擎刪除個人數(shù)據(jù)；要求72小時內(nèi)獲悉數(shù)據(jù)泄露事件。為此，企業(yè)在營銷、客戶服務(wù)等工作中收集數(shù)據(jù)時，不得不倍加小心。
GDPR成為西方市場廣告營銷中，必須時刻考慮的條件。如有違背，企業(yè)不僅要面對高額罰金，還可能在龐大的用戶市場上失去優(yōu)勢位置。不過，GDPR發(fā)布半年多來，有些程序上的問題尚處于“混亂”的探索階段。行業(yè)也靜待各國相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)針對GDPR拿出具體的處罰措施。
最具成效的是，美國市場上的《加利福尼亞消費者隱私法案》，該法案已經(jīng)讓個人數(shù)據(jù)理念進入美國法典，并于2020年1月1日開始生效。
這樣看來，企業(yè)方面無疑將面臨更大的不確定性。當(dāng)前只有在獲得用戶許可后，企業(yè)機構(gòu)才能使用數(shù)據(jù)并創(chuàng)建個人化廣告，但現(xiàn)在用戶許可管理體系尚缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致歐洲受眾的網(wǎng)絡(luò)體驗一片混亂。
來自廣告技術(shù)公司方面的說法是，有一部分遵守GDPR的出版商，由于云管理平臺的各種小故障，他們無法得知真實的用戶許可率，相反許可率高的出版商可能并未按照GDPR行事。因此，GDPR對出版商的貨幣化影響程度成為懸念。
現(xiàn)階段人們對于GDPR保護性的重點關(guān)注仍停留在數(shù)據(jù)泄露方面，但未來行業(yè)還應(yīng)該關(guān)注清除用戶數(shù)據(jù)等問題。大家對數(shù)據(jù)保護和隱私認(rèn)知的空前高漲，并不意味著大多數(shù)人已經(jīng)真正弄懂了廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)行業(yè)以及相應(yīng)的實踐工作，GDPR的頒布正是為此打下了基礎(chǔ)。
廣告主們普遍有了這樣的共識：在媒介投放和各種宣傳制作上斥巨資燒錢的方式已不可行了。
寶潔是最早開始削減營銷預(yù)算的快消行業(yè)巨頭，2018年2月寶潔在投資者會議中表示，2018年至2021年要砍掉約4億美元營銷預(yù)算，并減少目前合作的約50%的代理商數(shù)量。
實際上，公司于2014年就曾宣布在全球精簡廣告和PR代理商——由6000個精簡到3000個，營銷成本減少20億美元，其中約5000萬約為廣告代理公司費用，有10億左右則是媒介購買渠道購買預(yù)算。
寶潔首席品牌官Marc Pritchard會在2019年徹底改造媒體和大眾營銷模式。公司內(nèi)部營銷團隊正在發(fā)生的變革——在公司把更多創(chuàng)意及營銷項目轉(zhuǎn)移至內(nèi)部團隊完成（in-house）的同時，這些內(nèi)部團隊某種程度也在向碎片化和核心化發(fā)展。
Pritchard把這些小團隊稱為“小型初創(chuàng)公司”。Pritchard解釋說：“我們內(nèi)部可能有130多個小型初創(chuàng)公司?！边@些小型團隊平均擁有3至4名員工，主要針對某個消費者問題、或是某個細分消費洞察工作，并且他還指出這些初創(chuàng)公司的任務(wù)就是要與消費者形成“持續(xù)性的聯(lián)系”。
從公司結(jié)構(gòu)上看，內(nèi)部團隊的改革多少讓寶潔變得更扁平化、也離消費者更近了。這也是他們此前削減外部代理商的目的——裁剪不必要的冗余溝通，與消費者建立更直接的關(guān)系，Pritchard表示“就像那些初創(chuàng)公司的企業(yè)思維一樣”。這些改革未來將在公司內(nèi)部大范圍普及，并不局限于旗下規(guī)模較小的品牌。
將創(chuàng)意制作交由內(nèi)部創(chuàng)意團隊負(fù)責(zé)（in-house）早已不是新鮮事，早在去年勝三咨詢發(fā)布的統(tǒng)計中，全美創(chuàng)意代理機構(gòu)減少了38%，品牌不再需要與那么多創(chuàng)意代理商合作來教自己如何做廣告了。
2018年3月聯(lián)合利華發(fā)布的2017年財報也顯示中，品牌表示過去一年削減了3成代理商，把不少創(chuàng)意工作都交由內(nèi)部創(chuàng)意機構(gòu)U-Studios負(fù)責(zé)。
2018年廣告行業(yè)最令人無限唏噓的消息應(yīng)該就是，全球歷史最悠久的廣告公司智威湯遜與數(shù)字營銷公司偉門互動合并，從此變身為偉門湯遜。這也在暗示著4A公司正在進行著一系列改革，應(yīng)戰(zhàn)“內(nèi)憂外患”的市場環(huán)境。
繼2017年咨詢公司大舉入侵，并對廣告公司展開收購后，2018年4A公司發(fā)起了回?fù)簦?，奧美改頭換面，更換新LOGO，同時增加新的咨詢業(yè)務(wù)，在原有oglivyred基礎(chǔ)上，升級成“奧美咨詢”；同時陽獅集團發(fā)布“2020”沖刺未來計劃，計劃每年耗資3~5億用于咨詢/數(shù)字業(yè)務(wù)企業(yè)并購。
WPP也大刀闊斧地改革：搬離30年來的倫敦總部、任命新的高級管理團隊，而更重要的便是機構(gòu)的合并，如宣布合并旗下?lián)P羅必凱（YR）與VML兩家公司，組建一家新的品牌體驗代理商VMLYR，MarkRead表示這是“創(chuàng)造更精簡WPP的重要一步”。
咨詢公司往往從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，創(chuàng)意是輔助數(shù)據(jù)和數(shù)字的手段；而對于傳統(tǒng)廣告公司來說，他們的工作常常圍繞創(chuàng)意本身展開的——盡管二者最后產(chǎn)出的結(jié)果都是一句廣告語，但傳統(tǒng)廣告公司需要耗費更多人力而不是機器來完成。在這個追求效率的時代，市場的瞬息萬變等不了層層高層決策。
“咨詢公司的流程與傳統(tǒng)廣告公司不同，”電通旗下數(shù)字營銷機構(gòu)360iCEO SarahHofstetter說，“有時他們直接從CEO那層開始自上而下地溝通，有時直接和董事會溝通。他們的是為企業(yè)節(jié)約開支的角色，而廣告公司傳統(tǒng)意義上是花錢的部門?！?br>
在廣告主紛紛削減營銷開支的時候，廣告公司也在自我改變：裁減人事，減少冗余的結(jié)構(gòu)，試圖更快地應(yīng)對市場的變化。
智威湯遜就曾試圖改革。今年初他們在全球范圍內(nèi)開始了小規(guī)模的人員和架構(gòu)變動，3月，公司的全球CCO（首席創(chuàng)意官）MattEastwood離任，沒有新人接替。公司聲明中表示他的離開是“為了公司決策更敏捷而進行的結(jié)構(gòu)變動，但創(chuàng)意仍然是核心?！?br>
WPP也在不斷裁員。此前MarkRead表示，未來三年中，將進行包括裁員、裁撤辦公室、調(diào)整架構(gòu)等措施在內(nèi)的重組，讓集團架構(gòu)更精簡扁平。在全球范圍內(nèi)，WPP的約80家辦公室將被關(guān)閉，100家運營不佳的辦公室將與其他合并；超過3500個職位將陸續(xù)被裁撤。
反觀咨詢公司一方，則可以用“風(fēng)生水起”一詞概括。據(jù)AdAge估算，包括埃森哲互動在內(nèi)的出身于戰(zhàn)略咨詢集團的綜合性營銷公司，在2017年的廣告營銷收入上漲了32.3%。全球規(guī)模最大的十家代理商中，咨詢已經(jīng)已經(jīng)占據(jù)四個席位：分別是埃森哲互動、普華永道數(shù)字、IBMiX、德勤數(shù)字，以合計超過132億的總利潤位于WPP、陽獅、電通等老牌傳媒巨頭之后。
咨詢公司埃森哲旗下的埃森哲互動（AccentureInteractive）是去年最活躍的營銷機構(gòu)之一。其2017年利潤達65億美元，近幾年更是頻頻收購廣告、創(chuàng)意及數(shù)字營銷機構(gòu)。2018年Adaptly、MDC等廣告公司的收購競價名單里都出現(xiàn)了埃森哲互動的身影；3月，埃森哲互動宣布正式進軍媒介購買業(yè)務(wù)，搶奪更多廣告公司份額。
事實上，早前埃森哲互動便開始與向廣告主提供部分程序化購買和媒介投放建議了。不過正式進軍媒介購買還是讓不少廣告公司都產(chǎn)生了更進一步的危機感——“過去，品牌是建立在某條信息上的，廣告則是傳遞這種信息，說服消費者如何去看待產(chǎn)品、從情感上去理解產(chǎn)品，”埃森哲互動CEOBrian Whipple說：“我們不相信這些。品牌是建立在消費者互動上的——電商體驗、實體店購物……等等?！?br>
如今零售界的很多熱門品牌，在十年之前根本無處可尋。但是由于得到大型風(fēng)投資金的支持，使得一時間DTC（Direct-to-consumer）品牌攪起千層浪，而傳統(tǒng)品牌不得不迎頭面對這些“黑馬挑戰(zhàn)者”。
“幾乎各個行業(yè)的DTC品牌都得到資金支持，年輕靈活的初創(chuàng)公司正在證明他們正在有效地占據(jù)市場份額?！睌?shù)字媒體及營銷咨詢公司LumaPartners創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官TerenceKawaja說道，“每個營銷商都應(yīng)該關(guān)注并了解這些初創(chuàng)黑馬所做的事情。”
所謂DTC品牌，指的是那些不通過其它零售商或中間商，直接通過數(shù)字手段向消費者銷售的本土品牌。品牌完全負(fù)責(zé)產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)、營銷以及銷售的各個階段。至于營銷方面，很多品牌也是采用in-house的內(nèi)部團隊，或是在項目的基礎(chǔ)上雇傭較小的代理公司執(zhí)行。
這些新興的品牌的創(chuàng)建依托互聯(lián)網(wǎng)的支持，因為通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者能夠輕易地購買商品，同時借助社交媒體，僅僅憑借很少的花費就能觸及這些受眾。相反，那些大型的傳統(tǒng)品牌商們則被龐大的實體店和供應(yīng)鏈架構(gòu)所拖累，他們認(rèn)為這些技術(shù)領(lǐng)域很難涉足。
這些初創(chuàng)企業(yè)將他們的受眾目標(biāo)以及廣告支出聚焦在千禧一代的消費者身上，因為這些受眾習(xí)慣使用新技術(shù)而且愿意嘗試新的品牌，這些特點讓他們與這些品牌形成天然契合度。此外，這些初創(chuàng)公司通過自己的網(wǎng)站和渠道收集顧客的數(shù)據(jù)和喜好，因此能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)快速地做出反饋，進而能夠控制產(chǎn)品更符合市場需求，讓消費者更好地體驗品牌。
在這一點上做的最好的是美妝博主 EmilyWeiss 創(chuàng)辦的美妝品牌Glossier。2015年，當(dāng)品牌打算開發(fā)一款全新潔面乳的時候（后來成為它最受歡迎的產(chǎn)品之一），Emily發(fā)了一篇博文，邀請用戶分享他們夢想中的潔面乳是什么樣子，根據(jù)所有反饋，最終誕生了牛奶果凍潔面乳這款產(chǎn)品。
目前，大量資金仍然不斷地涌向DTC品牌。根據(jù)風(fēng)投數(shù)據(jù)公司CBInsights的數(shù)據(jù)表明，2018年這些DTC品牌共獲得11億美元的投資，較前一年的6.169億美元幾乎增長了一倍。但是，新品牌進入該領(lǐng)域的速度明顯放緩，這是由于更多的資金流向現(xiàn)有的DTC品牌。2017年，種子期投資占總交易量的31%，而2018年種子期投資只占22%。
盡管大多數(shù)的DTC初創(chuàng)品牌最初是從付費數(shù)字廣告以及戶外廣告起家，如今它們開始更多地接觸傳統(tǒng)的媒介，例如電視。
“由于從底端起步，并通過社交渠道打造它們的商業(yè)，這些初創(chuàng)企業(yè)成功顛覆了銷售漏斗的固有模式，避免了其中的弊端。”創(chuàng)意代理公司GiantSpoon合伙人LauraCorrenti說道。
她還指出，此策略為這些企業(yè)帶來免費媒體和營收。而TV則將其增長速度增長至新的水平。最近，GiantSpoon與NBC環(huán)球合作推出一個項目，幫助DTC品牌測試電視廣告。
傳統(tǒng)品牌受到其自身老套繁瑣的架構(gòu)的限制，很難做到DTC品牌這樣的靈活自如。此外，傳統(tǒng)品牌也需要向DTC品牌借鑒一些營銷策略。
例如， Glossier將其用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒偷挠绊懥θ耸浚@他們打造營銷社群。Glossier是最早一批強調(diào)“nomake-up”（無妝感）的美國本土品牌之一。這不僅局限于產(chǎn)品本身——它最早在YouTube上投放了一系列關(guān)于“Instagram無妝感妝容”的教學(xué)視頻；在海報上，棕櫚樹和椰子的形象反復(fù)出現(xiàn)。消費者會收到一只內(nèi)壁為嬰兒粉的棕色盒子，印著“膚質(zhì)第一，美妝第二，保持微笑”的標(biāo)語；在實體店和陳列室里，這種粉紅色也反復(fù)出現(xiàn)，導(dǎo)致Instagram上“Glossierpink”已經(jīng)成為了對嬰兒粉的一種特有稱呼。
更重要的是，Glossier把自己的消費者們變成了品牌傳播者。它有一支由120名消費者組成的Slack聊天群，實時進行產(chǎn)品調(diào)查或收集消費者反饋；當(dāng)超模KarlieKloss 穿著Glossier員工服的照片在Instagram上走紅后，它也開始銷售這款印有品牌Logo的灰色T恤。每周五，他們還會上傳最新的品牌手機桌面貼紙，每周吸引約5萬人下載。
這些人有的只是自發(fā)分享，有的則是通過郵件申請參加了 Glossier“代理人計劃”。這項計劃容易令人聯(lián)想起雅芳或玫琳凱的金字塔型銷售機制，但按照Glossier副總裁AliWeiss的說法，參與者在這一計劃中并非交易金錢，而是交易社會資本——Glossier從這種機制中推廣品牌，而消費者們則把Glossier當(dāng)做自己生活方式的一種標(biāo)識。“你在消費Glossier時不會覺得你在購買產(chǎn)品，而是在購買生活方式?！睍r尚雜志 Lucky前主編EvaChen 在接受Buzzfeed采訪時說，“這有點類似Supreme?！?br>
獨特的購物體驗和重新設(shè)計的流程，是此類 DTC品牌選擇避開亞馬遜的重要原因之一。
亞馬遜在美國電商市場中一家獨大，其平臺設(shè)計注重的是在最短時間內(nèi)引導(dǎo)用戶找到他們尋求價位的產(chǎn)品，搜索結(jié)果頁面上所有的價格數(shù)字都用醒目的顏色標(biāo)出。
另外，在美國為企業(yè)提供建站、物流等服務(wù)的產(chǎn)業(yè)也相對成熟。新建一個網(wǎng)站也是很多創(chuàng)業(yè)者自然而然的選擇，很多開業(yè)不到兩年的餐廳一定會建立自己的官網(wǎng)。一家美國針對小企業(yè)的物流公司 Shippo的創(chuàng)始人LauraBehBehrens Wu 此前就發(fā)推說：“亞馬遜是賣大路貨的地方：70%在亞馬遜上產(chǎn)生的搜索關(guān)鍵詞都是通用的品類。但Shippo的客戶愛惜自己的品牌，不會在亞馬遜上銷售?！?br>
影響力人士營銷，也就是重點通過名人效應(yīng)，主要在社交媒體上展開活動，幫助品牌進行口碑傳播。這種營銷方式越來越重要，數(shù)據(jù)公司CreatorIQ統(tǒng)計，2018年影響力人士營銷活動數(shù)量翻了一番。不管是品牌主，還是行業(yè)機構(gòu)，都在強調(diào)這類營銷的重要性，并探討如何更好地去操作的方法。
2019年，英國首個影響力人士商業(yè)委員會（BOI）成立，由行業(yè)領(lǐng)軍人物組成。BOI的使命是為廣告公司、品牌主、內(nèi)容創(chuàng)建者提供咨詢服務(wù)，并著力制定一套清晰的影響力人士營銷活動政策和指南，讓公司與個人去遵守?！半S著該領(lǐng)域快速發(fā)展，重要的是我們要有集體的聲音?！盉OI創(chuàng)始人IanShepherd說。對于內(nèi)容創(chuàng)建者們來說，他們也需要這樣一個機構(gòu)去傾聽他們的需求，幫助其與品牌更好地本著商業(yè)目標(biāo)去合作。
影響力人士營銷已成為高額利潤領(lǐng)域，品牌主們在新的一年將追加相關(guān)投資。他們更加緊鑼密鼓地通過這些人傳遞品牌的關(guān)鍵信息以及到達目標(biāo)受眾，想看到的則必定是更高的投資回報率。
然而，根據(jù)影響力人士營銷平臺InfluencerIntelligence與研究機構(gòu)Econsultancy的調(diào)查，只有少數(shù)公司能夠在投資回報率計算中更多地考慮影響力人士營銷。投資回報率測量對于成功的影響力人士營銷來說非常關(guān)鍵。品牌主要提高測量能力，以證實其所花費的時間和預(yù)算的價值。在影響力人士測量，受眾互動測量是最流行的方法，特別是在影響力人士營銷策略的初級階段。
受眾互動量才是品牌主花費的價值所在，而不是粉絲數(shù)量。過去一年，由于《紐約時報》等機構(gòu)的調(diào)查推動，讓粉絲數(shù)量造假問題變得更加突出。這種欺詐做法成本低廉且易操作，很多公司更是進一步將粉絲數(shù)量作為判斷活動的依據(jù)。
然而，這種過時的原生到達越來越不具備說服力，內(nèi)容質(zhì)量與到達率之間的平衡是當(dāng)前要考慮的問題。劣質(zhì)內(nèi)容會招致受眾的嫌棄，從而影響最后的商業(yè)利益。社交商務(wù)解決方案提供商Bazaarvoice于2018年下半年進行的一次調(diào)查顯示，47%的受訪者已經(jīng)對影響力人士內(nèi)容感到疲憊。
當(dāng)前的一個內(nèi)容趨勢是，從精心設(shè)計的文字和圖片向視頻轉(zhuǎn)變。影響力人士逐漸開始在社交媒體上“現(xiàn)身說法”，實時發(fā)布視頻帖。為此，品牌主和影響力人士都需要在現(xiàn)在拿出綜合視頻策略。
社交視頻分析公司TubularLabs通過對Facebook、Instagram和YouTube上的50億視頻及1300萬進行追蹤，得出結(jié)論，現(xiàn)在可以建立一個幾千人的影響力人士庫，這才是未來幾年商機爭奪的地方。而在選擇所要合作的影響力人士時，也要注意質(zhì)量問題。
品牌主和公司需要同時分析自己的定位受眾和影響力人士的粉絲，通過查看兩個群體的同質(zhì)性而判斷對于實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的利弊。
當(dāng)前，我們要考慮的已經(jīng)不是影響力人士的粉絲規(guī)模。微影響力人士和納米級影響力人士成為最受熱議的趨勢話題，這類人士的社交媒體粉絲量甚至可以低至幾千，但是專注于某個特定需求領(lǐng)域的。對于品牌主來說，他們的定位性也更強，也沒有過分苛刻的要求，有限的受眾范圍也降低了因名人言語行為不當(dāng)而引發(fā)危機的可能性。
總體影響力人士數(shù)量也要有所收縮，取而代之的新策略應(yīng)該是在品牌主與影響力人士之間建立長期關(guān)系，相對于一次性的合作，這種方式可以傳遞持續(xù)性的信息，名人粉絲數(shù)量與品牌受眾量也可以共同增長，從而打造更有效的營銷效果。社交內(nèi)容營銷平臺Stackla的調(diào)查揭示，86%的受眾喜歡并支持某品牌的重要評判依據(jù)是真實性。為此，選擇對品牌主的產(chǎn)品和服務(wù)有真正的熱情的影響力人士，這樣的人才會以真情實感將推廣內(nèi)容以原生的方式融入到其自己的傳播渠道當(dāng)中。這種做法顯然比純粹的交易下所產(chǎn)生的推廣更加吸引受眾。
影響力人士營銷正從初級階段向著更高級發(fā)展，相應(yīng)的營銷策略改進就要跟上，并且要在這種營銷中做到真實、透明，這就要求品牌主與消費者之間構(gòu)建起足夠的信任。
消費者在社交媒體上應(yīng)更多地被視作朋友而不是潛在客戶，才能讓其繼續(xù)追隨品牌。要建構(gòu)這種個人化的朋友關(guān)系，品牌主就要為其產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定倡導(dǎo)者、激勵者、互動者、培育者、支持者這樣的角色，所選擇的影響力人士也要真正契合這些角色，從而在品牌主、粉絲、影響力人士之間產(chǎn)生共鳴、打造信任。
品牌主要避免讓粉絲感覺到影響力人士只是商業(yè)利益的一部分。在粉絲和消費者們的眼中，缺少人性化的推廣貼非常扎眼，其效果必定是越來越差。
有了一項一步到位的活動，將影響力人士結(jié)合到其中去，并將其作為一項創(chuàng)意去執(zhí)行。影響力人士應(yīng)該成為創(chuàng)意的一部分，而不是按照品牌主的指示發(fā)布一個劣質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，這已經(jīng)無法再吸引受眾注意。
總之，按照影響力人士營銷公司W(wǎng)hoSay.comCEO SteveEllis的說法，將商業(yè)效果和投資回報率寄托在粉絲原生到達上注定是錯誤的做法。這一類營銷應(yīng)該作為創(chuàng)意拓展內(nèi)容，與廣告主的創(chuàng)意相匹配。同時，影響力人士及其創(chuàng)造性技能也應(yīng)該與品牌主的創(chuàng)意或信息二者之間達成平衡，最后，將該類營銷與付費廣告和其他媒介及營銷活動結(jié)合起來推廣。
播客（數(shù)字音頻）廣告更具個性化 根據(jù)美國互動廣告局（IAB）發(fā)布的研究報告，2017年美國播客廣告收入在3.14美元，同比增長86％，IAB預(yù)計到2020年，播客廣告市場將價值6.59億美元。具體而言，廣告客戶在播客方面的投入比例增加，單位廣告費用也在增加，平均每千次展示費用由去年的25美元增加一倍以上，達到50美元以上。
播客具備伴隨性、可以免費下載到手機的特性，而且播客制作成本遠低于音樂版權(quán)費，因此被許多流媒體音樂平臺視作刺激用戶活度、發(fā)展增量用戶的對策。
Statista數(shù)據(jù)顯示，過去三年里美國收聽播客的人群上升了35%。有44%的美國人表示都收聽過至少一次播客，但剩下56%的從未收聽過播客的人群對于市場來說更具有誘惑力。
艾迪森研究（EdisonResearch）的最新數(shù)據(jù)也證實了這一音頻娛樂形式的強勁勢頭。2018年每月約有7300萬聽眾選擇收聽一個播客節(jié)目，較前一年相比增長了2%。智能音箱、聯(lián)網(wǎng)車輛以及移動設(shè)備的廣泛增長促進了播客領(lǐng)域的整體增長。
同時，部分播客聽眾還可能成為“深度用戶”，即那些每月多次收聽播客的用戶。這一群體也在不斷壯大，從2013年的330萬人，2018年增長為4800萬人。
擁有超過2億用戶，Spotify確立了其作為頂級流媒體服務(wù)供應(yīng)商的地位。2019年該公司準(zhǔn)備將更多的注意力集中在播客上。公司計劃將其個性化技術(shù)引入播客，以便提供更好的推薦，更新其應(yīng)用程序的界面，以便人們可以更輕松地訪問播客，并與播客創(chuàng)建者進行更多獨家經(jīng)紀(jì)管理。
Spotify自2018年中期開始在其原創(chuàng)播客中銷售自己的廣告，作為從這種日益流行的音頻節(jié)目形式中獲得收入的手段，其中包括SpotifyOriginal打造的《AmySchumer Presents：3Girls，1Keith》《TheJoe Budden Podcast》《Dissect》等節(jié)目。
除了吸引獨家的合作，從而將更多原創(chuàng)播客節(jié)目引入到平臺外，2019年Spotify的重大舉措還包括繼續(xù)向每位用戶提供上傳播客功能。
通過加入這樣的基礎(chǔ)功能，Spotify希望幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的播客，同時提升收聽體驗。其中一項功能包括將聽眾鏈接至他們可能會喜歡的其它播客內(nèi)容。
例如Spotify可以將JoeBudden粉絲鏈接至其他有關(guān)嘻哈和說唱的播客。此外還將利用與三星的多年合作伙伴關(guān)系，允許聽眾在不同設(shè)備間連續(xù)播放中斷的內(nèi)容。同時Spotify還將個性化和推薦技術(shù)應(yīng)用到播客種——其中就包括播客中的廣告。
“想想我們在音樂方面做了些什么——越了解你在流媒體上收聽的音樂內(nèi)容，我們就越能打造個性化的廣告體驗。現(xiàn)在我們可以把這些特點帶到播客中?！碑?dāng)被問及Spotify在播客中銷售廣告的可能性時，Spotify廣告銷售副總裁兼全球負(fù)責(zé)人BrianBenedik說道。
Benedik表示自2018年中期以來，該公司一直在測試自己的播客廣告，目前的銷售由Spotify內(nèi)部團隊負(fù)責(zé)。
Benedik在2019年CES參與了一個小組討論，他談到了內(nèi)容相關(guān)廣告的價值——這意味著廣告可以根據(jù)情緒、行為和時刻等因素為用戶量身定制。這些數(shù)據(jù)也可能對播客廣告商具有吸引力。但為了擴大播客廣告的投入，Spotify需要投資數(shù)字廣告插播技術(shù)。目前Spotify還在直接收購成熟公司還是公司內(nèi)部自主打造。
作為Spotif競爭對手的流媒體音樂服務(wù)提供商Pandora，也于2018年以1.45億美元收購了AdsWizz，后者是一家位于硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，提供數(shù)字音頻廣告技術(shù)解決方案。
面向音樂平臺、播客和廣播公司，AdsWizz提供端對端的音頻廣告技術(shù)，為客戶提供一系列的解決方案，包括動態(tài)廣告植入、按需購買平臺和廣告推廣監(jiān)測工具等產(chǎn)品。
此外，AdsWizz還推出了諸多創(chuàng)新產(chǎn)品。比如ShakeMe，可以讓用戶在收聽廣告時通過搖晃他們的手機來觸發(fā)其他行為。此外，AdsWizz還可以根據(jù)用戶的某種行為投放更精準(zhǔn)的廣告，或者基于個人數(shù)據(jù)來推送廣告。
Pandora表示，它將利用AdsWizz的技術(shù)來優(yōu)化自身的數(shù)字音頻廣告業(yè)務(wù)，同時獲取更多收益。
流媒體領(lǐng)域競爭升級 2019年，全球流媒體領(lǐng)域的視頻點播訂閱(SVOD)競爭將格外殘酷，DigitalTVResearch稱，2018年全球138個國家的SVOD收入約為350.4億美元，相比2017年增加了100億美元，更是2015年收入的3倍多；到2018年底，全球SVOD用戶將達到4.74億，這比去年同期增加了1.08億，比2015年底增加了3.04億。美國依然是SVOD收入最高的國家。
目前，以Netflix、亞馬遜和Hulu為中心的流媒體領(lǐng)域競爭已非常激烈。Netflix是全球付費用戶最多的平臺，擁有近1.4億用戶，其中近6000萬用戶來自美國。此外，也有不少規(guī)模相對較小、但不乏知名度的玩家，如首個由頂級內(nèi)容供應(yīng)商推出的獨立流媒體服務(wù)HBONow；谷歌的YouTube也是一股不可忽視的力量，雖然它的大部分內(nèi)容都是UGC內(nèi)容。
隨著2018年迪士尼與?？怂?、康卡斯特與天空廣播公司等媒體收購大戰(zhàn)落幕，各大巨頭對于進軍流媒體視頻領(lǐng)域紛紛蓄勢待發(fā)，這將對現(xiàn)任流媒體巨頭Netflix形成包抄之勢。相信2019年迪士尼、蘋果、ATT等巨頭的入局會讓已經(jīng)非常擁擠的流媒體市場競爭進一步升級。
早在2017年，迪士尼就宣布將在隨后的兩年內(nèi)相繼推出自己的兩大流媒體服務(wù)。
2018年4月，迪士尼推出第一款體育流媒體服務(wù)ESPN ，截至2018年末已擁有超過100萬付費用戶；第二款聚焦家庭娛樂內(nèi)容的流媒體服務(wù)Disney 計劃將于2019年下半年推出，主要包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)以及國家地理五個品牌。
此外，隨著迪士尼成功并購21世紀(jì)?？怂沟拇蟛糠仲Y產(chǎn)，迪士尼還將擁有Hulu60%的股權(quán)，迪士尼表示，相比Disney ，Hulu將更側(cè)重泛娛樂內(nèi)容。目前，迪士尼正在加大原創(chuàng)內(nèi)容的制作力度。
自去年6月成功收購華納傳媒（WarnerMedia）后，ATT宣布，將于2019年末推出一款全新的由HBO主導(dǎo)的、面向廣泛受眾的付費流媒體娛樂服務(wù)，內(nèi)容來自華納傳媒的其他網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)將主要分為三個版本：入門級服務(wù)側(cè)重于電影；高級版本包括原創(chuàng)節(jié)目和“大片”電影；第三個版本是包括上述兩項服務(wù)、其他WarnerMedia內(nèi)容以及來自其他內(nèi)容供應(yīng)商的授權(quán)內(nèi)容在內(nèi)的一個套餐。
近期，ATT在流媒體領(lǐng)域引發(fā)了不小的震動。一方面，為了全新的流媒體服務(wù)，ATT關(guān)閉了HBO旗下原有的一些小眾流媒體服務(wù)，引發(fā)了關(guān)于此類服務(wù)能否在流媒體戰(zhàn)爭中生存下來的疑問。另一方面，據(jù)《紐約時報》報道，Netflix以1億美元續(xù)簽ATT旗下《老友記》2019年的版權(quán)（非獨家），之前該劇每年的版權(quán)費為3000萬美元，可見在高風(fēng)險的流媒體大戰(zhàn)中，那些仍擁有大量粉絲的老劇集同樣重要。
另外，在2019年CES大展開幕前，蘋果與三星這對“老冤家”也爆出了一個令人驚詫的消息，即蘋果將開始在三星生產(chǎn)的電視機上提供iTunes電影和電視節(jié)目。隨著iPhone等設(shè)備的銷量持續(xù)低迷，蘋果正在向科技和媒體服務(wù)公司轉(zhuǎn)型。
“這進一步證明了蘋果愿意改變硬件優(yōu)先的做法，與第三方合作提高服務(wù)收入?！遍L期以來追蹤蘋果的GeneMunster說道。
為了與發(fā)布多年的Netflix和亞馬遜Prime的原創(chuàng)內(nèi)容競爭，蘋果需要盡可能擴大的覆蓋范圍。根據(jù)市場研究公司Statista的數(shù)據(jù)，三星去年占據(jù)了智能電視市場33％的份額，高于LG和索尼。
根據(jù)Munster的說法，這筆交易還表明蘋果短期不準(zhǔn)備發(fā)布電視機。在三星電視上使用iTunes意味著三星電視用戶不再需要購買AppleTV機頂盒才能訪問蘋果內(nèi)容。該交易還包括對AirPlay的支持，這意味著iPhone用戶將能夠?qū)⑹謾C中的視頻內(nèi)容通過流媒體方式傳輸?shù)饺请娨暋?br>
這是最壞的時代，也是最好的時代。雖然一系列變革弄得廣告界人心惶惶，然而誰也不能因此就唱衰廣告業(yè)。秉承創(chuàng)意核心，開拓多樣化與個性化布局，探索創(chuàng)新渠道與領(lǐng)域，足以讓我們相信廣告業(yè)的“春天”不遠。
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