陳民轅：行走數(shù)字營(yíng)銷江湖20年的英雄“少年”
時(shí)間：2022-05-25 03:48:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-25 03:48:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
2002年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓄勢(shì)突圍的一年，三大門戶先后實(shí)現(xiàn)盈利、博客概念引入國(guó)內(nèi)、《傳奇》創(chuàng)造財(cái)富神話……當(dāng)這些交錯(cuò)發(fā)生時(shí)，陳民轅從臺(tái)北來(lái)到了上海。
“我一直相信‘亂世出英雄’。2000年我來(lái)上海拍東西，感覺(jué)到很多東西跟我想象中不一樣，盡管當(dāng)時(shí)本土的廣告環(huán)境很紛雜，但我感覺(jué)這里有機(jī)會(huì)，所以2002年我毅然決然來(lái)到上海。當(dāng)時(shí)沒(méi)想那么多，用棉被包著MacG3電腦，跟一個(gè)朋友一起，買了機(jī)票就來(lái)了?！标惷褶@對(duì)《現(xiàn)代廣告》回憶。
“沒(méi)想那么多”的心態(tài)似乎貫穿陳民轅的整個(gè)工作軌跡。
來(lái)上海之前，陳民轅1999年在臺(tái)灣創(chuàng)辦工作室Trio做的風(fēng)生水起，那時(shí)候他剛從美國(guó)學(xué)成互動(dòng)設(shè)計(jì)歸來(lái)，趕上“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”的風(fēng)潮，“那時(shí)剛好在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫前，很多大型公司都想要一些所謂網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容，我當(dāng)時(shí)沒(méi)有一定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的想法，誤打誤撞從一個(gè)小工作室開(kāi)始，生意越做越多?！?br>
美國(guó)的求學(xué)經(jīng)歷是他27年廣告生涯中最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1998年，工作了8年的陳民轅受到Flash新技術(shù)的吸引，帶著自己的積蓄來(lái)到紐約的SchoolofVisualArt學(xué)了一年的電腦美術(shù)課程，然后拒絕了AOL的工作機(jī)會(huì)，回到國(guó)內(nèi)打開(kāi)了自己的數(shù)字營(yíng)銷大門，并且在這個(gè)領(lǐng)域“漫步”20年。
陳民轅在上海剛開(kāi)始的半年進(jìn)展不順利，公司沒(méi)有客戶資源、又遭遇騙稿，很快就花光了積蓄，準(zhǔn)備卷鋪蓋走人的時(shí)候終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)?！爱?dāng)時(shí)實(shí)力媒體要成立一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷部門，部門領(lǐng)導(dǎo)是臺(tái)灣人，她邀請(qǐng)我跟去參加比稿，然后我們一起拿到了諾基亞的單子。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)也找到我，實(shí)際上Trio在上海的第一張發(fā)票就是可口可樂(lè)中國(guó)開(kāi)的?！彼f(shuō)。
Trio用了五年時(shí)間在大陸站穩(wěn)腳跟，主要服務(wù)中國(guó)移動(dòng)、索尼、諾基亞以及可口可樂(lè)這幾個(gè)客戶，而期間獲得的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓Trio小有名氣并且發(fā)展穩(wěn)定，并于2012年一舉拿下CampaignAsia的大中華區(qū)年度數(shù)字代理商金獎(jiǎng)以及年度最佳獨(dú)立代理商銅獎(jiǎng)。隨后在2013年Trio被并購(gòu)，成為電通安吉斯旗下安索帕中國(guó)集團(tuán)的一部分，陳民轅任意凌·安索帕首席執(zhí)行官兼ECD，并在2018年升任安索帕中國(guó)集團(tuán)的首席創(chuàng)意官。
20年的漫步中，陳民轅發(fā)現(xiàn)，所謂數(shù)字營(yíng)銷并沒(méi)有固定的模式，只是從哪里發(fā)動(dòng)而已，可以是社交，也可以從娛樂(lè)發(fā)動(dòng)，或是科技。
“Digital在中國(guó)已經(jīng)不‘性感’了，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)很復(fù)雜，可是很有趣、彈性很大。比如說(shuō)騰訊系、阿里系、頭條系，各種不同的生態(tài)系都在影響著思考創(chuàng)意的方法。我們幫肯德基做‘K-MUSIC’，透過(guò)肯德基SuperApp就可以切換餐廳音樂(lè)，以線下場(chǎng)景、線上互動(dòng)以及社交體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)建立一個(gè)小生態(tài)，肯德基提供更好的用戶體驗(yàn)、消費(fèi)者隨意享受音樂(lè)、音樂(lè)平臺(tái)宣傳新唱片，三方各取所需實(shí)現(xiàn)共贏?！标惷褶@說(shuō)道。
他還提到，在大陸做數(shù)字營(yíng)銷的挑戰(zhàn)是國(guó)外很難想象的，包括跟臺(tái)灣也非常不一樣，“一個(gè)同事回臺(tái)灣半年，前兩天回來(lái)跟我聊，他感覺(jué)在臺(tái)北的忙碌程度大概是在上海的1/3。所以他在上海的3年的經(jīng)驗(yàn)，可能等同于在臺(tái)北的6-8年，兩岸的工作節(jié)奏差別非常大?！?br>
具體到創(chuàng)意方法上，他認(rèn)為現(xiàn)在的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)就是要發(fā)揮一個(gè)樞紐（Hub）的作用，負(fù)責(zé)創(chuàng)意的產(chǎn)出，連接品牌、文化和生態(tài)系統(tǒng)，“這其中文化并不只代表中國(guó)文化、傳統(tǒng)文化，二次元文化、街頭文化、時(shí)尚文化都需要考慮進(jìn)去。因?yàn)橹袊?guó)不是單一市場(chǎng)，人口眾多而且消費(fèi)分級(jí)明顯?！?br>
現(xiàn)在陳民轅手下有170個(gè)創(chuàng)意人，他將這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)形容為“CreativeHub”，“它很有彈性，就像蜂巢一樣，面對(duì)不同的項(xiàng)目可以產(chǎn)生不同的變形，組織不同的想法。比如跟《陰陽(yáng)師》合作，那項(xiàng)目的copy、creative等最好都是《陰陽(yáng)師》的忠實(shí)玩家，跟《銀魂》合作也是一樣，我會(huì)找《銀魂》的鐵粉出來(lái)。如果要從不同的文化入手，就要跳到那個(gè)文化的骨髓里面去跟這個(gè)圈子的人溝通。”
他繼續(xù)補(bǔ)充道，做好樞紐的工作，先要想清楚四件事：第一，Social In。創(chuàng)意想法一定要留下被討論的價(jià)值，就是社交價(jià)值；第二，Mobile Up。創(chuàng)意要以移動(dòng)為中心，因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人每天看手機(jī)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)3.5小時(shí)，；第三，Always On。，以前講“360度營(yíng)銷”，追求全面覆蓋，現(xiàn)在是“365天營(yíng)銷”，要想辦法讓品牌每天和消費(fèi)者相處在一起；然后就是Last-mile First，時(shí)刻要考慮促進(jìn)交易。
“數(shù)字把品牌體驗(yàn)跟促進(jìn)交易之間的距離拉得更近。比如跟抖音合作，聊的也是我今天看到這個(gè)內(nèi)容有沒(méi)有可能在幾公尺外的店里發(fā)生交易，這些都是數(shù)字營(yíng)銷的范疇，它不再是純粹內(nèi)容的產(chǎn)出，所以我們每年跟客戶花很多時(shí)間討論未來(lái)的可能性，不是討論媒體怎么投放，而是線上線下的體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)，這將是數(shù)字營(yíng)銷的重中之重。”陳民轅強(qiáng)調(diào)。
興趣是最好的老師，這句話在陳民轅身上得到充分的驗(yàn)證。受家庭藝術(shù)氛圍的熏陶，他很早就立定了未來(lái)的兩個(gè)志向：音樂(lè)和廣告。陳民轅的父親會(huì)畫畫，曾經(jīng)兼職做過(guò)漫畫家，母親是女高音，鋼琴也彈得很好，他耳濡目染，從小就愛(ài)好音樂(lè)和繪畫。
“我在中學(xué)就決定以后要走這條路。后面就一直學(xué)習(xí)跟藝術(shù)、設(shè)計(jì)有關(guān)的課程，畢業(yè)以后就開(kāi)始鉆進(jìn)廣告圈了。中間也做過(guò)一陣子的音樂(lè)，但純粹的藝術(shù)過(guò)于感性，而廣告是理性和感性并存的，對(duì)我更有吸引力?！标惷褶@說(shuō)道。
做廣告的過(guò)程中，他又發(fā)現(xiàn)技術(shù)很好玩，所以才能在工作8年后重返校園，“以前做藝術(shù)指導(dǎo)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情需要仰賴于別人，拍片要找導(dǎo)演，平面要找攝影師，音樂(lè)要找配樂(lè)，但是我對(duì)做這些事情也都很有興趣，所以看到Flash可以讓我自己從頭到尾完成就覺(jué)得眼前一亮，所以就決定要繼續(xù)學(xué)習(xí)?！?br>
掌握了Flash、Lingo等數(shù)字工具后，從紐約到臺(tái)北、再到上海，陳民轅見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云變幻，也成為數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的重要推動(dòng)力量。
與實(shí)力媒體合作，幫諾基亞做新浪首頁(yè)的Banner，首次整合了音樂(lè)、動(dòng)畫和游戲，破了新浪的點(diǎn)擊記錄，成為初代互聯(lián)網(wǎng)廣告的印記?？系禄c《陰陽(yáng)師》、《銀魂》的跨界合作，延展了游戲、二次元IP的營(yíng)銷可能性，觸發(fā)了O2O零售體驗(yàn)的創(chuàng)新引擎。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生多次迭代，尤其在中國(guó)，移動(dòng)支付、共享經(jīng)濟(jì)的普及速度都快人一步，也讓大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、新零售的時(shí)代來(lái)得更早。而20年過(guò)去，陳民轅仍像個(gè)青春少年，站在數(shù)字營(yíng)銷潮流的前沿，孜孜不倦的接受新事物，他會(huì)通過(guò)答題成為B站會(huì)員，《陰陽(yáng)師》有20個(gè)SSR，《王者榮耀》打到鉆石段位，知道時(shí)下當(dāng)紅設(shè)計(jì)師的風(fēng)格，能跟00后打成一片。
“有用的廣告一定是打動(dòng)人心的，而在打動(dòng)別人之前，首先要打動(dòng)自己。所以我對(duì)任何文化都有興趣，都愿意跳進(jìn)去?！彼f(shuō)：廣告是傳播行為，應(yīng)該讓這個(gè)社會(huì)變得更好，不管是傳播正向的價(jià)值觀，還是幫助消費(fèi)者提升鑒賞事物的能力，它可以是對(duì)消費(fèi)者有益的。同時(shí)它又是商業(yè)行為，需要解決品牌的生意問(wèn)題，所以要在建立品牌好感的同時(shí)帶來(lái)交易的可能性。
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