集齊BAT，春晚流量仍有挖掘余地

時間：2022-05-25 11:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 11:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

羅振宇在2018年12月31日跨年演講為大眾揭露過一個事實——

要想上春晚，日活先過億。

他曾帶著“不差錢”的信心走進(jìn)央視，為“得到”APP投春晚廣告，結(jié)果卻被告知：

“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，有個小門檻，日活得過一個億才有得考慮，不然，廣告出來的瞬間，服務(wù)器就會崩掉。”



2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的合作商側(cè)面印證了這一事實：“獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺”百度在2018年11月宣布已經(jīng)突破1.6億；“獨家社交媒體傳播平臺”抖音2018年6月份高調(diào)宣布日活達(dá)到1.5億；“特約播出贊助商”拼多多的“三億人都在用的APP”廣告語已經(jīng)用了兩年；“內(nèi)容分發(fā)平臺”快手截至2018年12月底日活已突破1.6億。

結(jié)合歷年春晚的招標(biāo)情況不難推斷，“日活過億”未必是春晚廣告的硬性門檻，但只有真正意義上的大眾品牌才有能力和決心“登陸”春晚。



從2015年開始，央視春晚廣告由早期的“老三件”、酒業(yè)、家電，逐漸變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)巨頭占主導(dǎo)，而互聯(lián)網(wǎng)帶來的“春晚紅包”玩法，也是一年比一年“豪華”：

2015年，微信率先和央視春晚進(jìn)行了合作，并推出“搖一搖紅包”的互動方式，豪擲5億元給全國人民發(fā)紅包；

2016春晚，支付寶用2.69億拿下春晚合作權(quán)，淘寶3億元拿下2018年春晚廣告位，支付寶和淘寶輪番上陣，先后派發(fā)8億、6億紅包；

2019年，百度成為春晚紅包的新贊助商，在整個春節(jié)期間紅包總額為19億元，春晚直播四輪互動紅包總額為9億。



隨著百度的加入，央視春晚已經(jīng)集齊了BAT，同時頭條系大有“接棒”之勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集中資源、輪番登場的勢頭源自于春晚無可匹敵的流量效應(yīng)。

微信的捷足先登讓其在支付市場迅速站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，2014春節(jié)結(jié)束后微信支付寶綁卡數(shù)量只有800萬，在2015年從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次，當(dāng)年5月，微信零錢用戶便突破3億。

而支付寶和淘寶也分別從不同角度驗證了春晚的流量攻勢。2016年支付寶和春晚進(jìn)行紅包活動合作，捍衛(wèi)支付領(lǐng)域地位的同時，還通過集五福、分享五福的方式來拓展社交。目前集?？ǖ幕顒右呀?jīng)順利發(fā)展成成為年度事件，春節(jié)前夕的交流話題也集中在“求敬業(yè)?！敝?。

迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2018年手機淘寶成為央視春晚的合作伙伴，在雙11的流量基礎(chǔ)上擴容3倍后，服務(wù)器依然宕機，最后發(fā)現(xiàn)，春晚流量峰值達(dá)到了雙11的15倍。這意味著在雙十一的用戶基礎(chǔ)上，淘寶通過春晚激活了老用戶并新增了大量新用戶，成功擊穿了下沉市場。



2019年百度接過接力棒，現(xiàn)金紅包加上付給央視的廣告費用，百度為春晚付出的成本可以趕上蒙牛贊助2018年世界杯前后幾個月的投入了。春晚紅包在百度APP上完成，春節(jié)前的集卡平分紅包活動中，百度采用了下載百度家族APP增加抽卡機會的方式，帶動了全系產(chǎn)品的下載量。最終，以208億次的全球觀眾互動次數(shù)結(jié)束了紅包活動。更重要的是，百度首次以互動網(wǎng)絡(luò)平臺的身份在大眾面前亮相，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)全面開花的機會，而不止于“百度一下”。

除夕夜，見證了微信卡頓、淘寶宕機、百度下載過量導(dǎo)致應(yīng)用商店崩潰，有理由相信，作為最強晚會IP，春晚這一流量池對于企業(yè)來說絕對還有更多的挖掘空間。