10天GMV破1.1億 品牌新品如何實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙贏？

時(shí)間：2022-05-25 16:21:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 16:21:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2022年已經(jīng)進(jìn)入第二季度。在22年Q1，我們見證“野性消費(fèi)”的白象、盼盼的直播間關(guān)注和銷量暴增，也看到小仙燉、雅萌在38女王節(jié)期間精準(zhǔn)投放引領(lǐng)銷量；還有不少個(gè)護(hù)家清、運(yùn)動(dòng)健康品牌，更是抓住春末夏初換機(jī)敏感、減脂的需求，加緊投放推廣。

那么，最近還有哪些品牌方正在加緊布局社媒營(yíng)銷呢？3月份的抖音電商又出現(xiàn)了哪些新興爆款品類？哪些黑馬品牌逆襲上榜？抖音的消費(fèi)推廣趨勢(shì)又將會(huì)有什么變化？



為此，飛瓜數(shù)據(jù)出品了“2022年3月電商趨勢(shì)解讀”，帶你回顧本月電商熱度趨勢(shì)及爆款品牌，一起來看看吧！

01

3月電商流量趨勢(shì)

防曬、清潔成剛需爆款

進(jìn)入第二季度，新的營(yíng)銷熱點(diǎn)開始浮現(xiàn)。

從3月的熱賣品類來看，本月美妝品類銷售熱度較高，與服裝內(nèi)衣、家居用品成功躋身銷售TOP3品類。同時(shí)，圖書音像、個(gè)護(hù)家清的增幅最為明顯。

而隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，防曬也成為近期剛需。近30天防曬品類近30天的GMV增長(zhǎng)率更是高達(dá)100.24%，品類銷售額突破4.15億，成為3月爆款品類。

比如美妝品牌「透之謎」主推的“透之謎SPF50 防曬霜”，通過“69元2瓶”、“69元買1送1”等優(yōu)惠促銷福利，很好地吸引了大量美妝潛力主播推廣帶貨，多款商品榮登商品榜TOP50，最終該商品的總銷量超50.6萬(wàn)，銷售額突破3488萬(wàn)，成為本月的黑馬爆款。

同時(shí)，隨著春夏換季和梅雨季節(jié)的到來，居家衛(wèi)生、個(gè)人健康也成為消費(fèi)者重要關(guān)注的內(nèi)容。掃地機(jī)器人、除螨儀等家居清潔產(chǎn)品近期用戶需求飆升。其中，超聲波清洗機(jī)近30天GMV增長(zhǎng)率達(dá)到375.04%，成為近期高潛品類。

比如，本月“生活電器＞超聲波清洗機(jī)”銷量Top1的“折疊洗衣機(jī)”，主打“殺菌除螨”、“加熱清洗”等功能，很好擊中了消費(fèi)者需求，最終單品銷量1.6萬(wàn)，銷售額突破295.8萬(wàn)。

2

品牌營(yíng)銷分析

我們從2月品牌營(yíng)銷趨勢(shì)來看，本月【飛瓜品牌500強(qiáng)】品牌更替率在26%，環(huán)比上月下降7.4%。不少品牌在女王節(jié)期間，通過品牌話題營(yíng)銷、新品發(fā)布、達(dá)人精準(zhǔn)投放等動(dòng)作，先聲奪人，搶占市場(chǎng)，促進(jìn)電商銷售市場(chǎng)回暖。

科沃斯：話題裂變加速新品營(yíng)銷

智能家居品牌「科沃斯」成為本月家居用品銷售額Top1。

銷售額爆發(fā)主要集中在3.21-3.27之間，爆發(fā)的主要原因是與“抖音電商超級(jí)品牌大賞”牽手合作，大力推廣 “掃地機(jī)器人T10”和“多功能空氣凈化機(jī)器人Z1”，僅10天時(shí)間品牌的銷售額就突破1.1億。

在這次活動(dòng)營(yíng)銷期中，除了主推掃地機(jī)器人，「科沃斯」還將重點(diǎn)推廣了“空氣凈化機(jī)器人”、“擦窗機(jī)器人”等產(chǎn)品，突出科技智能機(jī)器人的概念，將品類橫向擴(kuò)張。

同時(shí)，為了更好擴(kuò)大品牌營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，「科沃斯」還與“變形金剛”跨界聯(lián)動(dòng)，不僅強(qiáng)化“機(jī)器人”品牌概念，也能更精準(zhǔn)吸引年輕群體的關(guān)注。而這部分用戶，正好貼合「科沃斯」25-40歲的核心成交用戶群。

而在新品話題性裂變方面，「科沃斯」先是發(fā)布了“召喚機(jī)器人朋友”的品牌任務(wù)，使用指定話題模板并關(guān)聯(lián)話題，即可瓜分現(xiàn)金。

在話題模板的打造上，拍攝之只需要“OK YIKO”即可快速實(shí)現(xiàn)變裝，而這正好契合了科沃斯只指需要呼喚“OK YIKO”就可以調(diào)動(dòng)機(jī)器人智能工作，突出強(qiáng)化科沃斯機(jī)器人的使用性能。

頭部紅人「虎哥說車」「聶小雨」等也參與了話題拍攝，為新品帶來更高曝光。截至目前，“召喚機(jī)器人朋友”的參與人數(shù)超過10萬(wàn)人，總播放量突破1.8億。

同時(shí)，「科沃斯」還聯(lián)合“抖音電商超級(jí)品牌大賞”，發(fā)起了話題 #多懶才算懶 ，通過互動(dòng)劇情、街采等內(nèi)容形式，突出“能好好說話，就絕不動(dòng)手”主題，側(cè)面烘托出科沃斯只需要召喚智能機(jī)器人，就能輕松解決問題，深化品牌的核心賣點(diǎn)。目前，該話題播放量也已突破2484.9萬(wàn)。

「科沃斯」這次的新品話題營(yíng)銷，一個(gè)話題從品牌賣點(diǎn)出發(fā)，通過品牌任務(wù)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多觀眾參與創(chuàng)作和傳播；另一個(gè)話題從消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)，緊抓“懶得打掃”的痛點(diǎn)，引發(fā)觀眾討論，從而深化科沃斯新品智能機(jī)器人。

在抖音的FACT矩陣中，話題營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌在抖音建立用戶心智，打造品牌營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)，品牌借助多維的話題營(yíng)銷、品牌挑戰(zhàn)賽等，不僅提升品牌活動(dòng)和新品曝光，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，也能促使更多觀眾參與主動(dòng)創(chuàng)作和傳播，沉淀品牌資產(chǎn)。

追覓：FACT主推當(dāng)紅新品

聚焦智能家電的新銳品牌「 追覓（Dreame）」在3月銷售額高達(dá)4901.5w，成為晉升【本月品牌500強(qiáng)】眾輝科技,碩智庫(kù),線上營(yíng)銷,輿情監(jiān)測(cè),搜索優(yōu)化。

銷售額爆發(fā)的主要原因，是與“抖音電商新銳發(fā)布計(jì)劃”牽手合作，大力推廣新品 「H12智能無線洗地機(jī)」，僅7天時(shí)間單品的銷售額就突破2600w。

值得一提的是，在去年的9月，追覓的H11智能洗地機(jī)就實(shí)現(xiàn)了單品月銷量超1800萬(wàn)的好成績(jī)。本次H12系列的推出和引爆，再次證明了品牌在爆品研發(fā)和推廣上的高效實(shí)力。

在視頻種草方面，追覓聯(lián)動(dòng)多為頭部、腰部達(dá)人帶#新家務(wù)自由 和#抖音電商新銳發(fā)布 兩大話題進(jìn)行人群蓄水、口碑傳播。

既有美女頭部大V「卓仕琳」，覆蓋廣泛人群，還有家居垂類達(dá)人「家居參考叔」、測(cè)評(píng)博主「張較真」等，精準(zhǔn)針對(duì)家居用品類的高興趣觀眾進(jìn)行傳播，點(diǎn)面結(jié)合，實(shí)現(xiàn)熱度提升。

而在直播帶貨方面，在3月18日-19日，追覓聯(lián)動(dòng)了「交個(gè)朋友直播間」、「家電大兵」兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了帶貨直播。其中「交個(gè)朋友直播間」采用了“預(yù)售 加贈(zèng)700元福利禮包”的形式促進(jìn)銷售，可以看到商品在掛車無講解時(shí)段就有不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)。

同時(shí)，追覓的品牌直播矩陣也在協(xié)同發(fā)力，助力新品打爆，除了搭建充滿質(zhì)感的直播背景，主打「直播破價(jià)」和「7天試用」之外，還有高清機(jī)位深度講解產(chǎn)品以及現(xiàn)場(chǎng)演示清潔功能，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、促進(jìn)成交。

五個(gè)女博士：精準(zhǔn)投放助力銷量增長(zhǎng)

健康保健品牌「五個(gè)女博士」3月銷售額突破3249.4萬(wàn)，銷售額排名上升288名，成為食品飲料品牌月榜銷售額TOP8。

從「五個(gè)女博士」的銷售趨勢(shì)來看，幾次的銷售峰值來自「董先生珠寶」「劉芳形體禮儀」「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」等抖音頭部紅人的直播推廣。

從品牌的成交畫像來看，「五個(gè)女博士」的核心用戶以女性為主，主要購(gòu)買人群集中在31-40歲，而24-30歲的年輕女性對(duì)品牌表現(xiàn)出了較高的消費(fèi)興趣，從城市上看，二三線城市占比較高。

而播主「董先生珠寶」「劉芳形體禮儀」「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」的直播觀眾畫像，與品牌核心用戶群體重合度較高，因此在直播帶貨上有較好的轉(zhuǎn)化效果。

「五個(gè)女博士」的主推商品為普通膳食營(yíng)養(yǎng)品“膠原蛋白肽維C飲品“，從成交用戶的評(píng)價(jià)關(guān)注點(diǎn)來看，對(duì)于產(chǎn)品功效的關(guān)注度較高，更在意食用后的效果、改善睡眠質(zhì)量情況和吸收效果，品牌方可以根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容，側(cè)重營(yíng)銷推廣，帶來的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

03

近期品牌資訊

抖音上線本地商家服務(wù)平臺(tái)

3月7日，抖音上線“抖音來客”App，據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面介紹，這是抖音專門推出為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

當(dāng)前入駐“抖音來客”不需繳納費(fèi)用，當(dāng)有團(tuán)購(gòu)訂單形成且用戶完成核銷后，平臺(tái)與商家結(jié)算團(tuán)購(gòu)訂單款項(xiàng)時(shí)會(huì)收取一定比例的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，實(shí)際以商家入駐時(shí)簽訂的服務(wù)協(xié)議中的條款為準(zhǔn)。

抖音新增“抹除同質(zhì)化粉絲”功能

抖音推出“抹除同質(zhì)化粉絲”功能，如果某一賬號(hào)連續(xù)兩次被發(fā)現(xiàn)存在同質(zhì)化視頻，就會(huì)被封禁30天，同時(shí)違規(guī)內(nèi)容獲得的粉絲也將被移除。如果第三次違規(guī)，賬號(hào)則會(huì)被無限期封禁。

抖音發(fā)布短視頻推薦商品分傭

抖音電商發(fā)布《短視頻推薦商品分傭上線通知》。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽視頻，點(diǎn)擊-購(gòu)物車-“你可能還會(huì)喜歡”模塊的商品成交時(shí)，若成交商品為有傭金的聯(lián)盟商品，達(dá)人可以獲得相應(yīng)的傭金收入。值得注意的是，達(dá)人賬號(hào)需未綁定人店一體才可以獲得傭金。

抖音內(nèi)測(cè)“逛街”功能

近期抖音在App首頁(yè)內(nèi)測(cè)了“逛街”一級(jí)入口，對(duì)標(biāo)淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；此外，抖音App的“錢包”內(nèi)還增加了“電商會(huì)員”功能，相當(dāng)于是商家發(fā)放的會(huì)員卡。

抖音直播治理“不良直播PK行為”

3月11日，抖音直播將全面治理“不良直播PK內(nèi)容”違規(guī)行為，包括禁止未成人消費(fèi)、禁止人氣造假、禁止叫囂引戰(zhàn)、禁止惡意炒作、禁止拉幫結(jié)派、禁止煽動(dòng)粉絲、禁止嘩眾取寵、禁止低俗懲罰、禁止極端內(nèi)容這九項(xiàng)違規(guī)行為。

同時(shí)，抖音直播倡議：抵制低俗內(nèi)容，守護(hù)未成年人， 拒絕造假炒作 ，遠(yuǎn)離誘導(dǎo)欺詐，尊重社會(huì)公德，堅(jiān)持積極健康，記錄真實(shí)美好，共建文明直播。

抖音新增二手好物頻道

目前在抖音商城內(nèi)已經(jīng)上線了「 二手好物」頻道，專門用于二手商品的銷售和二手商品直播帶貨。同時(shí)還推出了“回收寄賣”服務(wù)，用戶可以直接將手中的二手商品寄送至平臺(tái)進(jìn)行估價(jià)，用戶在平臺(tái)估價(jià)后可以選擇由平臺(tái)直接回收，或服務(wù)商寄賣的形式獲取現(xiàn)金。

至此，抖音二手電商已經(jīng)形成了一條完整的閉環(huán)，并打造出一條從二手商品售賣到二手商品回收寄賣的全鏈路。

抖音發(fā)布《電商直播間封面管理規(guī)范》

抖音發(fā)布實(shí)施《電商直播間封面管理規(guī)范》，明確指出直播封面圖不得含有性暗示、不得含有宣傳招募主播、不得含有賣慘、不得含有惡意言語(yǔ)刺激等“道德綁架”消費(fèi)者交易的內(nèi)容等。

抖音將重點(diǎn)打擊直播黑產(chǎn)

抖音發(fā)布《關(guān)于打擊“直播詐騙黑色產(chǎn)業(yè)鏈”的公告》，將重點(diǎn)推進(jìn)MCN治理、帳號(hào)治理等專項(xiàng)行動(dòng)，開展針對(duì)直播黑產(chǎn)的專項(xiàng)打擊，重點(diǎn)治理低俗色情、詐騙、數(shù)據(jù)造假等違規(guī)行為。

抖音組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)

據(jù)悉，字節(jié)旗下抖音正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，將依托抖音實(shí)現(xiàn)直播/短視頻賣酒，現(xiàn)正招募電商酒水采銷相關(guān)人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺(tái)系列商品為主。

抖音健身類主播直播收入同比增加141%

抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年的運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

字節(jié)跳動(dòng)推出“西瓜視頻橫屏版”

據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了一款名為“西瓜視頻橫屏版”的App，最早于今年2月份上線，截至發(fā)稿的總下載量達(dá)約649萬(wàn)次。App的視頻內(nèi)容都是橫向形式，均為中視頻，可以上下滑動(dòng)觀看。

04

結(jié)語(yǔ)

2022年已經(jīng)進(jìn)入第二季度，新的營(yíng)銷熱點(diǎn)開始浮現(xiàn)。

直播電商的興趣化，消費(fèi)者需求的多元化，品牌營(yíng)銷的內(nèi)卷化，都在促使品牌社媒營(yíng)銷從“相互犧牲”的品效合一，走向“相互成就”的品效合一。

品牌不僅僅將抖音當(dāng)做流量承接品平臺(tái)，而是更深層面貫徹興趣電商，通過種草蓄力、口碑營(yíng)銷、品牌心智、即時(shí)性轉(zhuǎn)化等形式，真正實(shí)現(xiàn)高效的“品效合一”。

2022年Q2已經(jīng)開啟，新的營(yíng)銷戰(zhàn)役也即將打響，我們也期待，接下來有更多新老品牌，帶著優(yōu)質(zhì)新品和創(chuàng)意玩法入場(chǎng)，助力品牌社媒營(yíng)銷的繁榮發(fā)展。

注：文/派派，文章來源：飛瓜數(shù)據(jù)(公眾號(hào)ID：feiguashujudy)