PK 跨界，“迎風(fēng)而上”的企業(yè)如何避免陷入輿論風(fēng)波

時(shí)間：2022-05-26 01:39:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 01:39:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

在12月28日晚的小米12新品發(fā)布會(huì)上，小米董事長(zhǎng)@雷軍 稱小米正式宣布對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。此外，#雷軍稱未來(lái)5年研發(fā)超過(guò)1000億#。

小米和蘋(píng)果不僅在手機(jī)業(yè)務(wù)上是互為競(jìng)對(duì)的狀態(tài)，最近幾年小米和蘋(píng)果都有跨界到汽車領(lǐng)域。

無(wú)論是對(duì)于蘋(píng)果還是小米，目標(biāo)群體為to C的消費(fèi)者，消費(fèi)群體不僅廣還復(fù)雜，所以在面對(duì)來(lái)自媒體和各個(gè)自媒體平臺(tái)不同輿論的時(shí)候，難免會(huì)有力不從心的情況。從另一方面來(lái)看，產(chǎn)品性能及意外事故、投訴等負(fù)面輿情頻發(fā)且發(fā)酵快，從處理時(shí)間上來(lái)看也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的困難。



所以，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)/輿情監(jiān)控有助于企業(yè)能提前預(yù)知輿情危機(jī)，搶占公關(guān)先機(jī)，避免其陷入輿論發(fā)酵后的被動(dòng)公關(guān)狀態(tài)以及節(jié)省時(shí)間成本，提升行業(yè)趨勢(shì)判斷力。當(dāng)一個(gè)品牌在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域前或者已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)規(guī)劃就需要對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行相關(guān)洞察，目標(biāo)明確才能事半功倍，并且減免因目標(biāo)群體不匹配而帶來(lái)的用戶投訴。下面眾輝科技小編就帶大家了解一下如何做好輿情管理和消費(fèi)者洞察。

第一、輿情的各個(gè)階段

第一階段初始傳播期，現(xiàn)階段輿情發(fā)生，并開(kāi)始出現(xiàn)在微博、微信、貼吧、論壇或少量新聞媒體中。

第二階段爆發(fā)期，現(xiàn)階段輿情會(huì)出現(xiàn)傳播峰值，主要表現(xiàn)為各種高權(quán)重媒體、KOL、大V等都形成了合圍的局面，將挖掘和跟進(jìn)輿情的前世和今生。

第三階段是消退期，這個(gè)時(shí)期在網(wǎng)絡(luò)輿論管理中很容易被忽視。當(dāng)媒體報(bào)道聲音不那么強(qiáng)，數(shù)量在下降時(shí)，企業(yè)往往會(huì)放松警惕，這很可能會(huì)復(fù)制企業(yè)之前的努力。

第四階段穩(wěn)定期，輿論討論的熱度已經(jīng)降到了最低點(diǎn)，網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)也偏向于新的熱點(diǎn)輿論。

第二、企業(yè)輿情管理突發(fā)輿情各階段管理方法。

1.在輿論初始溝通期：網(wǎng)絡(luò)輿論管理應(yīng)首先從事件的原因和溝通維度進(jìn)行監(jiān)控和分析，迅速啟動(dòng)危機(jī)公共關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查，然后立即響應(yīng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)民的需求，統(tǒng)一聲音。事件處理的最新進(jìn)展可以實(shí)時(shí)公布，避免網(wǎng)民猜測(cè)，利用聲音媒體渠道引導(dǎo)和控制輿論。

2.輿論爆發(fā)期：在此期間，許多企業(yè)在初始溝通期未能進(jìn)行良好的網(wǎng)絡(luò)輿論管理，引起網(wǎng)民不滿，觀眾情緒集體爆發(fā)，需要專業(yè)第三方網(wǎng)絡(luò)輿論管理公司協(xié)助，制定危機(jī)處置計(jì)劃，及時(shí)解決問(wèn)題和矛盾，完成觀眾需求。

3.進(jìn)入輿論消退期：此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論管理的主要工作是做好日常企業(yè)維護(hù)工作，公開(kāi)事件處理結(jié)果。我們?nèi)匀恍枰P(guān)注媒體的觀點(diǎn)。網(wǎng)民的觀點(diǎn)和其他24個(gè)小監(jiān)控，以及對(duì)事件處理的信息更新，以獲得觀眾的認(rèn)可。通過(guò)自己的媒體資源，引導(dǎo)公眾輿論走向積極。當(dāng)然這里也可以借助一些專業(yè)的第三方信息采集工具或者監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，比如智庫(kù)洞察。

4.最后，公眾輿論進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期：此時(shí)，除了對(duì)公眾輿論危機(jī)的總結(jié)和分析。繼續(xù)維護(hù)企業(yè)形象，監(jiān)控事件，建立或使用自己的官方微博。官方微博或微信公眾號(hào)與網(wǎng)民互動(dòng)，及時(shí)解決問(wèn)題，避免輿論危機(jī)。



第三、什么是消費(fèi)者洞察？

消費(fèi)洞察力是一家企業(yè)的重要核心，是產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。假如這一方面出現(xiàn)了許多認(rèn)知上的不明確的問(wèn)題，就會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)定義產(chǎn)生很大影響。

總而言之，消費(fèi)者洞察力就是要從“過(guò)去”的消費(fèi)者體驗(yàn)中尋找改善，從“現(xiàn)在”的消費(fèi)者畫(huà)像中找到定位，從“未來(lái)”的需求中尋找商機(jī)。

根據(jù)目前市場(chǎng)上消費(fèi)者的畫(huà)像，企業(yè)可以確定自己的產(chǎn)品是否進(jìn)入了期望的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)際消費(fèi)者和預(yù)期消費(fèi)者之間存在怎樣的差異，從而調(diào)整市場(chǎng)策略。企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)尋找產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的改善方向。根據(jù)消費(fèi)者的需求和愿望，企業(yè)可不斷完善自己的產(chǎn)品，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，并根據(jù)消費(fèi)者需求集中開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)新市場(chǎng)。

所以，消費(fèi)者洞察力對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要性不亞于投融資，對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要。更了解消費(fèi)者的企業(yè)，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，必然會(huì)做出更符合消費(fèi)者需求、刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。一個(gè)更加理解消費(fèi)者的企業(yè)，也必然能夠?qū)Υ媪靠蛻暨M(jìn)行更好的維護(hù)，獲得較低的流失率、較高的粘性。

粘滯導(dǎo)致口碑，口碑形成壁壘。了解市場(chǎng)，在新的商業(yè)機(jī)會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為紅海，今天企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如履薄冰，是企業(yè)在市場(chǎng)上打得起來(lái)、站得穩(wěn)的關(guān)鍵。

第四、怎樣做好消費(fèi)者洞察？

由于人和景物的復(fù)雜性，消費(fèi)者洞察力的方法經(jīng)常因時(shí)因勢(shì)利導(dǎo)，通常有以下幾個(gè)較為普遍的步驟：

第一、消費(fèi)者分層。

良好的消費(fèi)者洞察力必須建立在準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，因此，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察力的第一步是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，并在普羅大眾中劃分目標(biāo)受眾。自然，由于不同類型、不同階段的產(chǎn)品針對(duì)性不同，消費(fèi)者細(xì)分的方法也不盡相同。

一般而言，我們將首先從人口學(xué)特征出發(fā)，將消費(fèi)者畫(huà)像細(xì)分為一般的，然后再?gòu)男睦砗拖M(fèi)行為進(jìn)行下一步的細(xì)分。對(duì)人口學(xué)的細(xì)分分為七個(gè)變數(shù)：性別.年齡.健康狀況.事業(yè).婚姻.文化程度.收入水平；心理分類是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式.個(gè)性特征或價(jià)值觀進(jìn)行分類；而行為細(xì)分則根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、用法等進(jìn)行分類。

第二、聚集消費(fèi)情景。

消費(fèi)者的痛點(diǎn)常常伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景，因此消費(fèi)場(chǎng)景是消費(fèi)轉(zhuǎn)化最重要的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在什么時(shí)候.在什么地方.由于哪些痛點(diǎn)或需求而用你的產(chǎn)品或服務(wù)，是消費(fèi)者洞察必須考慮的因素。

第三、獲得消費(fèi)者資料。

在消費(fèi)者洞察過(guò)程中，第三步是必不可少的一步，在細(xì)分了消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景之后，我們將去獲取真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。因此，如何獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)呢？眾輝科技小編列舉了以下幾種方法，供您參考。

1.調(diào)查問(wèn)卷。

問(wèn)卷是最常用的調(diào)查方法，它更易于量化，省時(shí)、費(fèi)力和體力。在最初的消費(fèi)者調(diào)查中，問(wèn)卷法是一種非常有效方便的方法，但是，由于問(wèn)題設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)查結(jié)果和被調(diào)查者難以控制，回收結(jié)果的可信度難以保證。

2.深度訪談法。

和小組討論會(huì)一樣，深度訪談的方法就是通過(guò)和消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話，獲取相關(guān)信息。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，深度訪談更有助于獲得更深層次的信息，特別是在追蹤消費(fèi)者使用產(chǎn)品方面，深度訪談通?？梢缘玫礁嘤袃r(jià)值的意見(jiàn)，缺點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果受樣本影響較大，樣本量難以擴(kuò)大。

3.大數(shù)據(jù)

對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)公司而言，數(shù)據(jù)本身的價(jià)值甚至超過(guò)了現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品的生命力是有限的，而數(shù)據(jù)卻是可持續(xù)循環(huán)的資源。但是對(duì)一個(gè)剛剛起步的產(chǎn)品或者品牌來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)可能是不夠完善的，那么，此時(shí)可以選擇從第三方供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)相關(guān)服務(wù)和數(shù)據(jù)，比如碩智庫(kù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)應(yīng)行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

4.調(diào)查報(bào)告。

小企業(yè)或小品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察力，往往因資源和資金的限制，對(duì)研究結(jié)果都有一定的局限性，如受地域影響.樣本不足等。在此背景下，專業(yè)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)顧問(wèn)所舉辦的調(diào)研報(bào)告會(huì)具有較高的參考價(jià)值。從多個(gè)方面獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，最終的目的就是獲取寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和信息。

第四、消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析。

當(dāng)我們得到了有用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，我們就開(kāi)始深入分析，得出有價(jià)值的結(jié)論和思考。對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是一項(xiàng)龐大而系統(tǒng)的工程，我們可以利用一定的理論模型，根據(jù)洞察力，有選擇地進(jìn)行分析和理清邏輯。

每一個(gè)時(shí)代都有無(wú)數(shù)品牌誕生并衰落，成為歷史塵埃，有些卻至今仍屹立在行業(yè)前沿，成了執(zhí)牛耳者，而在風(fēng)云變幻的時(shí)代，唯一不變的是以用戶為本，作為消費(fèi)者調(diào)整品牌和產(chǎn)品策略的唯一途徑。