現(xiàn)象級“瘋四”營銷，肯德基做對了什么
時(shí)間：2022-05-26 16:27:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時(shí)間：2022-05-26 16:27:01 來源：行業(yè)動態(tài)
現(xiàn)象級“瘋四”營銷，肯德基做對了什么
#肯德基瘋狂星期四#最近又上熱搜了，累計(jì)閱讀量已超17.5億人次，妥妥的現(xiàn)象級營銷事件，甚至還催生出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新族群——肯德基文學(xué)家。大家熟知的段子營銷，生生被肯德基玩出了新高度。 01 從“瘋四”到“瘋四文學(xué)” 肯德基的“瘋狂星期四”曾惹人煩。時(shí)間回到2018年8月份，肯德基曾發(fā)起過一波“瘋狂星期四”促銷活動。當(dāng)時(shí)肯德基請王源、鹿晗、王一博等流量明星站臺，循環(huán)播放的“瘋狂瘋狂星期四，九塊九塊，九塊九”或“瘋狂瘋狂星期四，六塊九塊九”洗腦廣告，占領(lǐng)各大電梯、快遞柜的屏幕，許多人在出門或者取快遞時(shí)，總被這些“古神低語”折磨得心生反感。很顯然，這種硬廣沒帶來太多話題，除了少量吐槽和抱怨。 此后，肯德基一直在努力輸出“瘋狂星期四”。比如2019年的6月份，2020年的10月份，2021年的1月份、12月份，都有力度空前的星期四全國性促銷活動。在此，我們有必要為肯德基的堅(jiān)持鼓掌。不過遺憾的是，肯德基的“瘋狂星期四”依然沒有出圈，直到“發(fā)瘋文學(xué)”橫空出世。 “發(fā)瘋文學(xué)”作為網(wǎng)絡(luò)“野生文學(xué)”新流派，被不少網(wǎng)友稱為“當(dāng)代最實(shí)用互聯(lián)網(wǎng)文體”，號稱能解決一些難以解決的事情。簡單講，“發(fā)瘋文學(xué)”是一個(gè)人崩潰時(shí)不過腦說出的話，語序混亂、暢所欲言、毫無邏輯，但每一個(gè)字都在宣泄強(qiáng)烈的情緒。誰還沒有內(nèi)心崩潰時(shí)刻？“發(fā)瘋文學(xué)”瞬間沖上熱搜，效仿者無數(shù)。 肯德基自然不會放過這一千載難逢的營銷機(jī)會。于是，就有了“發(fā)瘋文學(xué)”與“瘋狂星期四”的融合體——瘋四文學(xué)（“瘋狂星期四的發(fā)瘋文學(xué)”的簡稱）。 每到周四，各大社交平臺上，王公貴族、世家子弟、寂寞少婦、霸道總裁、失戀戀人、臥底警察、干飯人、單身汪、流浪漢，各色人等粉墨登場，在這一天統(tǒng)統(tǒng)化身“網(wǎng)絡(luò)乞丐”，訴說各自的悲慘故事，也有涉及愛情、歷史、懸疑、社會的?？傊鞣N腦洞清奇、情節(jié)曲折的段子大量涌現(xiàn)。 這些“瘋四文學(xué)”可能不知所云，邏輯不通，難以理解，但沒關(guān)系，因?yàn)樗镊攘驮谟谝粋€(gè)已知的反轉(zhuǎn)——不管前面的故事怎樣動人，轉(zhuǎn)折如何生硬，最后的主題都只能有一個(gè)——今天是肯德基瘋狂星期四。 據(jù)說，肯德基已經(jīng)開始為肯德基文學(xué)家們舉辦“瘋四文學(xué)”評獎(jiǎng)活動了。這是應(yīng)該的。 02 找到段子營銷的催化劑 “瘋四文學(xué)”本質(zhì)上是營銷段子。講到段子營銷，肯德基不是第一個(gè)吃螃蟹的人。從營養(yǎng)快線到藍(lán)翔技校，再到拼多多，段子營銷已經(jīng)十分成熟。但是段子年年有，為何2021年底肯德基這波“瘋四”段子營銷成了現(xiàn)象級話題？ 一是融合了流行文化。“發(fā)瘋文學(xué)”一經(jīng)出世，便引發(fā)全網(wǎng)“瘋癲”：微博在發(fā)瘋，知乎在發(fā)瘋，豆瓣在發(fā)瘋，抖音也在發(fā)瘋……幾乎所有社交平臺上，都涌出一群正在學(xué)習(xí)并運(yùn)用“發(fā)瘋文學(xué)”的網(wǎng)友。 若仔細(xì)探究就會發(fā)現(xiàn)，每次網(wǎng)絡(luò)流行文化的背后，都是一種“集體無意識”表達(dá)。早些年的各種流行語體（諸如陳歐體、凡客體、知音體、咆哮體、甄嬛體、元芳體），近兩年的明學(xué)、凡爾賽文學(xué)、丫頭文學(xué)、廢話文學(xué)，無不包含著大眾的別樣情緒。 不瘋魔不成活?！隘偪裥瞧谒摹庇龅健鞍l(fā)瘋文學(xué)”，這股化學(xué)反應(yīng)必然來勢兇猛、勢不可擋。當(dāng)然，在這波“瘋四文學(xué)”的強(qiáng)大攻勢中，肯德基的水軍部隊(duì)無疑是主力，只是一眾“社畜們”也樂得被帶節(jié)奏。 二是加入了社交元素。從開始的洗腦廣告，發(fā)展到現(xiàn)在的“瘋四”段子，這是一個(gè)營銷社交化的過程?！隘偹奈膶W(xué)”不僅富含大眾喜聞樂見的矛盾反轉(zhuǎn)要素，更是契合了當(dāng)下“社畜們”的自嘲心態(tài)、摸魚心態(tài)和社交需求。 除了小部分人，大多數(shù)并不會一定要在周四吃上一頓肯德基，也并不是真得要人請客。人們費(fèi)盡心機(jī)想出各種情節(jié)，經(jīng)過一長串鋪墊，最終說出那句“誰請我吃”時(shí)，更多是在發(fā)出一種社交信號：“我們需要消遣一下啦！”隨著“尷尬牛逼癥”的流行，肯德基文學(xué)家們更是可以無所顧忌地在朋友圈發(fā)出靈魂一問：“瘋狂星期四，誰請我吃？” 三是發(fā)動“文案志愿者”。“瘋狂星期四”是肯德基的固定促銷動作，能否出圈靠運(yùn)氣，但大眾參與度要看操作?！隘偪裥瞧谒摹焙芎玫刈龅搅擞腥ず猛婧腿菀讌⑴c這兩點(diǎn)，也因此見識了草根力量。 與“自來水”們推產(chǎn)品不同，“文案志愿者”的快樂并不是真得要求朋友請吃肯德基，而是來自寫段子這件事本身。分享段子的首要目的在于聊天的歡樂，聊天群、朋友圈、直播評論，都可以是分享的舞臺。 而且“瘋四文學(xué)”創(chuàng)作有套路，簡單易上手：開場偏負(fù)面，足以觸動打工人的摸魚按鈕；故事要揪心，千回百轉(zhuǎn)的小劇場式獨(dú)白，為拋梗做足鋪墊；篇幅要簡短，在讀者失去耐心前抖出包袱。所以幾乎所有人都能隨口編出這么一段沒頭沒尾的肯德基版“發(fā)瘋文學(xué)”。 當(dāng)然，肯德基“瘋狂星期四”的優(yōu)惠力度也著實(shí)強(qiáng)悍。這一點(diǎn)很重要。 03 與肯德基一起“造節(jié)” 肯德基的“瘋狂星期四”是典型的造節(jié)營銷。具體講，造節(jié)營銷就是通過持續(xù)不斷地給時(shí)間貼標(biāo)簽，將其變成大眾熟知并認(rèn)可的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。大家熟知的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)有雙十一“光棍節(jié)”、雙十二狂歡節(jié)和6.18狂歡節(jié)，在美國有黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等消費(fèi)節(jié)日，以及王者榮耀的“五五開黑節(jié)”。 那么，肯德基的“瘋四”能成為每周一次的特殊消費(fèi)日嗎？這不好說，但有兩點(diǎn)是確定的。 第一，周四是一周中“前不著村后不著店”的日子，此時(shí)“小鎮(zhèn)做題家”“985廢物”“社畜們”可以從20個(gè)黃金雞塊中，短暫品嘗到自由與反叛的感覺?？傊?，星期四是一個(gè)釋放壓力的理想節(jié)點(diǎn)，也是商家營銷的好時(shí)機(jī)。 第二，“瘋四文學(xué)”可能會過時(shí)，但從網(wǎng)抑云，到emo時(shí)刻，再到各種網(wǎng)絡(luò)“野生文學(xué)”，年輕人對負(fù)面情緒表達(dá)的需求永遠(yuǎn)都在。也就是說，維持“瘋狂星期四”熱度的燃料是充足的。 美食可以治愈一切。所以，肯德基需要做的是將“瘋狂星期四”進(jìn)行到底。其他商家也可以加入進(jìn)來，讓“瘋四”更豐富、更治愈，并以此迎接體驗(yàn)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 （作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）
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