無憂傳媒：直播帶貨并非“萬能”，品牌營銷更關(guān)注“人的價值”

時間：2022-05-26 17:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 17:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

如今，各行各業(yè)都看到了直播帶貨的價值，也看到了直播帶貨的困境。以往的直播帶貨甚至不能稱作一個行業(yè)，它更像是一種連接與拉動品牌產(chǎn)品、推廣、庫存消化、新品牌孵化的方式。直播帶貨不是萬能的，也并非所有品牌都需要去找超級頭部帶貨。

無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝對《現(xiàn)代廣告》表示，“要理性看待直播帶貨這件事，盡管直播帶貨能夠解決部分品牌推廣問題，但更多的是在解決促銷問題，而不能代替品牌推廣或種草?！倍谶@其中，品牌營銷的需求也在變化，從最初的品牌曝光到后面的效果轉(zhuǎn)化，再到銷量轉(zhuǎn)化，如今更強調(diào)的是“品效銷”合一的全鏈路品牌營銷。



事實上，“品效銷合一”并不是一個新的詞匯，是以往品牌營銷后鏈路中的向上轉(zhuǎn)化，但它關(guān)注的不再只是數(shù)字，還包括品牌經(jīng)營、用戶及與之相關(guān)的品牌資產(chǎn)沉淀。而對于如今流行的直播帶貨、短視頻營銷以及相關(guān)的全鏈路營銷來說，這或許是一種更加理性的目標取向。

01

挖掘人的價值

近年來，品牌營銷在人的價值層面呈現(xiàn)向上趨勢，第一個層面在于挖掘用戶的價值，打造生態(tài)閉環(huán)。

無憂傳媒集團副總裁馮帆在闡述品牌如何更精準、深入觸達用戶時提到，“首先是突破圈層；其次是從品牌調(diào)性出發(fā)篩選出想要觸達的人群，然后在每個圈層中選出來自己所需要的意見領(lǐng)袖，通過話題營銷、事件營銷或整合營銷等方式去觸達圈層，從信任到信賴去講好品牌故事，實現(xiàn)一個長期影響，最后再通過場景營銷完成消費鏈路的終結(jié)，實現(xiàn)消費閉環(huán)，賦能品牌經(jīng)營和生長?！?br>


另一個層面在于傳播端口的達人價值，過往的娛樂直播公會或MCN機構(gòu)會給達人接廣告、做內(nèi)容，或直播帶貨，但以無憂傳媒為代表的機構(gòu)們已經(jīng)有了悄然變化。

雷彬藝提到，經(jīng)過幾年的發(fā)展積累，無憂已經(jīng)能夠給予主播、達人不同的發(fā)展與變現(xiàn)方向，不管是娛樂直播、廣告、直播帶貨，還是演員、音樂人、藝人，無憂都有不同的事業(yè)部給予相應(yīng)支持。而內(nèi)部集體良性的競爭機制與孵化體系，也能夠避免寡頭現(xiàn)象?！霸谌说姆趸?，我們開始有相對平臺化的模式?！彼岬?。

02

內(nèi)容共建

挖掘人的價值，能夠更好地發(fā)揮多維整合營銷所產(chǎn)生的效能，形成品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，與價值取向?qū)用妗爸辈ж洸⒎菤w宿”的觀念異曲同工。

基于人的運營能力和內(nèi)容產(chǎn)出創(chuàng)新能力的思考，內(nèi)容共建成為了下一步該做的事。未來十年，內(nèi)容戰(zhàn)略的基礎(chǔ)便是內(nèi)容共建。馮帆提到，內(nèi)容共建其實是一個大 的戰(zhàn)略升級，無論是打造自己的流量陣地、個人IP矩陣、還是為經(jīng)銷商開展的直播與短視頻培訓，都是全鏈路內(nèi)容服務(wù)中的鏈條，用以形成自身的口碑裂變并賦能品牌長效經(jīng)營。

另外，新品牌聯(lián)合孵化也是其中一面。近年來，無憂聯(lián)合品牌孵化了不少內(nèi)容與產(chǎn)品。在與紐西之謎的合作中，無憂以短視頻矩陣加信息流推廣達到了很好的品宣效果，后來又在代言人等方面持續(xù)性推廣，深化合作。

與之類似的案例很多，剛起步的新品牌都會積極擁抱類似無憂這樣的機構(gòu)，促成推廣合作。這是一種在自身實力相對穩(wěn)固的前提下，積極入局并以自身力量實現(xiàn)內(nèi)容共建。

03

入局與破局

對于今天的MCN機構(gòu)及以無憂為代表互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀公司或一站式新媒體多維整合營銷服務(wù)商來說，已然孵化出相對成熟的達人體系，那這是否意味著，留給新人的機會不多了？

雷彬藝提到，在他近期與諸多品牌交流中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)直播帶貨的需求在增多。但現(xiàn)在專業(yè)并希望提升自己技能的短視頻或直播帶貨達人，反而少了。這對于專業(yè)且用心去做的MCN機構(gòu)來說是機會，對于達人來說也是挑戰(zhàn)。

但競爭激烈、內(nèi)卷加劇是必然現(xiàn)象，也是行業(yè)中的一個側(cè)面反映。

馮帆提到，今年大家認為，無論紅人還是明星藝人在內(nèi)容層面都不太樂觀，內(nèi)卷很嚴重，但無憂并不這樣認為?！捌鋵嵜恳粋€人都有被打造成爆款的可能，因為每一個人身上都有他自己獨一無二的標簽和個性標簽的背書。”。在這個過程當中，其實時機早晚不是最重要的，真正重要的是我們是否有自己的價值沉淀和實現(xiàn)夢想的訴求。

現(xiàn)在無論是小紅書還是抖音，大家都會提到“真實”兩個字。對于記錄真實生活這件事情，它是不分早晚的，甚至于在為一個IP賦予真實人設(shè)后，內(nèi)容產(chǎn)出是源源不斷的，隨著時間推移、年齡增長，能夠產(chǎn)出的內(nèi)容類型甚至更多。

“大家還是要回歸記錄美好生活的樸素創(chuàng)作初衷，在這個過程當中去傳遞價值。”她提到，今年無憂在個人的IP打造及內(nèi)容產(chǎn)出方面也調(diào)整了策略，首先是重視孵化體系，讓更多KOC成長為KOL，讓更多真實人設(shè)能夠具備內(nèi)容傳遞的價值。其次，在超頭部規(guī)模化方面，無憂致力于為更多超頭部的創(chuàng)作者打開他們夢想的天花板，設(shè)計他們更長遠的發(fā)展規(guī)劃，而非只是為創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容和增長商業(yè)價值。

另一個側(cè)面在于規(guī)范。2021年12月2日，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”再次迎來了重要時刻，這也意味著直播帶貨門檻提升，行業(yè)更加規(guī)范，未來也會更加清朗。

雷彬藝說，“直播帶貨現(xiàn)在得到了相關(guān)國家正規(guī)職業(yè)定義，對于我們來說是一種肯定。早年我們家一些網(wǎng)紅做主播很難得到家人理解，他們會問，你為什么不好好去上個班？現(xiàn)在這樣的方式能夠更好地幫助我們得到全社會的認可和理解，會起到一個非常積極、正向的作用。我相信未來會有更多有志之士涌入進來，接下來的競爭肯定也會更激烈一些?！?br>
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 劉穎