BOTTLED JOY噸噸桶王維：質(zhì)疑是提醒，要更重視內(nèi)容沉淀

時(shí)間：2022-05-26 19:33:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 19:33:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

新銳品牌在經(jīng)歷了爆發(fā)性增長(zhǎng)和“蜂窩式”批評(píng)后，市場(chǎng)開(kāi)始逐漸趨向理性。對(duì)于從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型成功的新銳品牌來(lái)說(shuō)，正面臨著品牌向上的市場(chǎng)機(jī)遇和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的雙重挑戰(zhàn)，而在傳統(tǒng)制造業(yè)的背書(shū)下，也讓這些“新銳們”有了更多前行的底氣。

在這樣的背景下，我們與BOTTLED JOY噸噸董事長(zhǎng)助理王維聊了聊，共同討論如何面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代下的質(zhì)疑，并探尋關(guān)于用戶更深刻的洞察與品牌發(fā)展路徑。



Q:很多人提到新銳品牌，會(huì)有“重營(yíng)銷(xiāo)，輕品牌”的影響，對(duì)于類(lèi)似質(zhì)疑的聲音，您怎么看？

本身BOTTELDJOY噸噸是一個(gè)很典型的中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌，所以相對(duì)其他品牌可能更有感觸。作為一個(gè)新的品牌，尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，在人才、能力、預(yù)算和知識(shí)結(jié)構(gòu)等條件限制下，真正想要像其他企業(yè)那樣大刀闊斧地完成完整的品牌建設(shè)并不是一件容易的事情。大部分由傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌，首先需要解決生存，才能去完成華麗轉(zhuǎn)身成為一個(gè)品牌，這是大部分企業(yè)難以了解到的關(guān)于傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)。

您所提到的這些質(zhì)疑，對(duì)我們自己來(lái)講也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些質(zhì)疑聲包含大多數(shù)以往所謂的“爆款”或是“網(wǎng)紅品牌”，他們用大量的歷史來(lái)證明這種質(zhì)疑的聲音其實(shí)是存在一定合理性的。所以這種質(zhì)疑反過(guò)來(lái)對(duì)我們來(lái)講也是很好的提醒，我們從過(guò)往其他品牌的失敗案例里面，會(huì)去反思該如何將一個(gè)網(wǎng)紅品牌沉淀下來(lái)，去形成一個(gè)真正的主流品牌，成為一個(gè)大的消費(fèi)品牌。

Q:您覺(jué)得今天的用戶生活方式有哪些更新，噸噸桶有哪些研究？

現(xiàn)在的用戶其實(shí)會(huì)更注重健康，更喜歡運(yùn)動(dòng)，在健康的需求上會(huì)比以往要強(qiáng)得多。BOTTELDJOY能夠開(kāi)創(chuàng)噸噸桶這個(gè)品類(lèi)，以及噸噸桶的流行很大一部分原因來(lái)源于用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)和健康的強(qiáng)需求延伸出來(lái)的飲水需求。

在用戶的層面，用戶本身特別注重運(yùn)動(dòng)，并會(huì)在社交平臺(tái)上去不斷地曬出自己的運(yùn)動(dòng)自拍。在這個(gè)過(guò)程中，BOTTLEDJOY噸噸桶除了是一個(gè)工具桶以外，現(xiàn)在也成為社交的一部分。它是一個(gè)酷的、個(gè)性的、健康的，這三個(gè)標(biāo)簽成為了每個(gè)人都愿意分享的社交貨幣以及個(gè)人標(biāo)簽。

Q:洞察到這些用戶需求后，品牌怎樣去建立自己更深刻的認(rèn)知和更長(zhǎng)效的價(jià)值？

品牌首先要能找到自己的核心價(jià)值，持續(xù)地用產(chǎn)品和文化去影響消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者在這上面受益。以BOTTLEDJOY噸噸桶來(lái)說(shuō)，我們鎖定了去改善用戶健康飲水習(xí)慣這個(gè)核心價(jià)值，后續(xù)會(huì)不斷地通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容真正讓消費(fèi)者的飲水習(xí)慣得到改善和更好的提升。

Q:在這樣的背景下，怎樣通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)做品牌內(nèi)容出圈？

因?yàn)槲覀傿OTTLEDJOY噸噸桶現(xiàn)在比較關(guān)注社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一塊，大的方向是通過(guò)站外流量引到傳統(tǒng)電商，在站內(nèi)進(jìn)行流量的承接和轉(zhuǎn)化。

站外流量包括那些興趣電商的平臺(tái)、內(nèi)容視頻的平臺(tái)，最常見(jiàn)就是抖音、快手、小紅書(shū)、微博?，F(xiàn)在從傳播和營(yíng)銷(xiāo)效率上來(lái)講，可能大多數(shù)人會(huì)選擇抖音和微博。我們?cè)诙兑羯厦嬗凶銎放破毓?，也有做品牌沉淀，但是我們?nèi)匀幌Ｍa(chǎn)品和品牌內(nèi)容的強(qiáng)曝光，讓我們的產(chǎn)品先出圈，然后我們的品牌跟著出圈，才會(huì)去完善整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)全平臺(tái)化、體系化的建設(shè)。

關(guān)于直播電商，目前我們并沒(méi)有特地把精力花在這上面，這跟每個(gè)品牌大的邏輯不一樣有關(guān)，每個(gè)品牌會(huì)讓自己的流量在不同的平臺(tái)利用不同的方式得到承接和收割，所以直播電商會(huì)放在我們下一階段的目標(biāo)上。

Q:2022年噸噸桶的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么樣的？

2021年BOTTLEDJOY噸噸桶的營(yíng)銷(xiāo)策略偏向于全網(wǎng)流行、全網(wǎng)火爆，它是一個(gè)爆品，我們開(kāi)創(chuàng)了噸噸桶這個(gè)品類(lèi)，一直引領(lǐng)著這個(gè)類(lèi)目和這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。接下來(lái)我們更多會(huì)在自己本身的精神內(nèi)核和核心價(jià)值兩個(gè)方面去發(fā)聲。包括剛剛講到的改善消費(fèi)者飲水健康這個(gè)事情，通過(guò)新增產(chǎn)品線以及不斷持續(xù)地去推出我們的內(nèi)容，讓消費(fèi)者去感知它不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品背后會(huì)有文化、有內(nèi)核、有故事，最終能夠清晰地認(rèn)識(shí)到品牌的立體形象，并且在自己腦海里面有一個(gè)特別清晰的呈現(xiàn)和烙印。