釋放全渠道價值，京東線下場景營銷激發(fā)數(shù)智化零售新增長

時間：2022-05-26 20:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 20:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)

隨著消費(fèi)者需求日益多元化，品牌營銷進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代。打通線上線下數(shù)據(jù)、整合線上線下流量、覆蓋線上線下場景的全渠道整合營銷模式，成為品牌獲取新增量的解題方法。

今年京東11.11，創(chuàng)下累計(jì)下單金額3491億元的新紀(jì)錄，除了得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，大力度的商品優(yōu)惠，海量的商品儲備之外，整合站內(nèi)站外資源的全渠道營銷也為品牌銷量聲量的雙增長奠定了基礎(chǔ)。其中，京東線下場景營銷品牌“京屏果”以及可交互智能貨架屏“京屏小店”，抓住線下流量藍(lán)海，通過在京東便利店、京車會、京東大藥房、京東超級體驗(yàn)店等多場景布局，為品牌和商家?guī)ジ珳?zhǔn)、更有效的場景營銷賦能。

在全渠道場景營銷的背景下，線下渠道究竟能為品牌帶來了多少生意增量？基于數(shù)字技術(shù)加持，戶外廣告有哪些新的優(yōu)勢和價值？營銷滲透過程中，平臺是如何為品牌選擇目標(biāo)受眾和細(xì)分場景的？大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)在其中發(fā)揮了怎樣的作用？全渠道場景營銷的核心競爭力和未來增長空間是什么？

面對行業(yè)普遍關(guān)心的這些問題，日前，京東集團(tuán)副總裁，京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)部總經(jīng)理石立權(quán)，攜手清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長崔保國，網(wǎng)易有道全渠道銷售總經(jīng)理夏天，共同分享了全渠道營銷價值以及數(shù)字技術(shù)激發(fā)的更多應(yīng)用潛能。



01

線下營銷何以備受青睞？

今年京東11.11期間，致力于為用戶提供智能學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)易有道，首次嘗試通過京屏果投放線下廣告，希望提升有道詞典筆的銷量與影響力?！爱?dāng)時剛剛接觸到京屏果，只是抱著試試的心態(tài)，廣告預(yù)算只有百萬級左右?！毕奶旎貞浀?。

針對網(wǎng)易有道詞典筆的產(chǎn)品特性，京屏果以關(guān)注學(xué)生用品的適齡用戶為目標(biāo)群體，鎖定北京、上海、深圳、蘇州等指定城市中，目標(biāo)群體出現(xiàn)頻率、人數(shù)密度較高的社區(qū)場景為投放場景，以電梯電視屏作為媒介載體進(jìn)行廣告投放。

最終，網(wǎng)易有道的“嘗試”有了超出預(yù)期的效果。據(jù)石立權(quán)介紹，本次投放共計(jì)觸達(dá)京東用戶超800萬人次，觸達(dá)全網(wǎng)用戶超2000萬人次，實(shí)現(xiàn)線下廣告曝光總量超6000萬次，商品詳情頁瀏覽量、店鋪頁瀏覽量、訂單量凈增長顯著。

“當(dāng)前，單純的線上營銷覆蓋已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌還是需要往更多的線下場景去拓展和切分，這樣才可能拿到更好的結(jié)果?！?夏天表示。

網(wǎng)易有道并非個例。石立權(quán)指出，當(dāng)前，越來越多的品牌看到線下場景的價值，通過整合全渠道資源進(jìn)行投放，幫助品牌實(shí)現(xiàn)新一輪獲客。

京東集團(tuán)副總裁，京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理 石立權(quán)

在崔保國看來，線下營銷的另一個優(yōu)勢在于營銷場景與用戶需求的匹配度?！肮渖虉觥⒌入娞?、結(jié)賬排隊(duì)……這些時間段都是消費(fèi)者的空檔期，也是品牌投放廣告的關(guān)鍵期。”崔保國指出，全渠道場景傳播能夠捕捉到這些時刻，此時廣告的適時露出不僅可以吸引用戶注意，還能讓用戶對品牌加深印象，未來產(chǎn)生可能的購買行為。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長 崔保國

“無論智能化如何發(fā)展，人們也不太可能完全生活在數(shù)字空間之中，多數(shù)人還是愿意在現(xiàn)實(shí)空間里活動的，這就為線下門店、線下營銷提供的機(jī)會?！?崔保國補(bǔ)充道。

除了拉動銷量，夏天還談到了線下營銷的單位成本轉(zhuǎn)化。他指出，品牌漸漸發(fā)現(xiàn)線下廣告的“性價比”優(yōu)勢：“通過京屏小店，我們可以實(shí)現(xiàn)在核心目標(biāo)人群高濃度的場景中進(jìn)行用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，為消費(fèi)者提供更便捷、更貼心的服務(wù)”。

02

數(shù)字技術(shù)激活全渠道價值

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全渠道營銷發(fā)揮價值的背后，是數(shù)字技術(shù)的支撐。夏天指出，戶外廣告其實(shí)一直受到品牌關(guān)注，只是傳統(tǒng)的戶外廣告都存在著很多“不確定性”——不確定有沒有人買、不確定誰在買、不確定從哪些渠道買?，F(xiàn)在，數(shù)字技術(shù)讓線下廣告投放效果可以被量化。

2020年，京東推出全渠道線下場景營銷品牌京屏果，依托于京東的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶需求的精細(xì)化洞察；同時，通過整合全渠道線下媒體資源，全面覆蓋了社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場景，擁有超600萬的戶外媒體資源總數(shù)，覆蓋超6.5億人群， 幫助商家實(shí)現(xiàn)“按需投放”的營銷模式。

具體到每個環(huán)節(jié)，京屏果的營銷鏈路可以歸納為——投前人群洞察，智能圈選資源點(diǎn)位；投中多場景聯(lián)動，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶；投后分析運(yùn)營數(shù)據(jù)，沉淀品牌資產(chǎn)。

網(wǎng)易有道全渠道銷售總經(jīng)理 夏天

夏天認(rèn)為，以京屏果代表的全渠道場景營銷解決方案，讓品牌在不同場景下看到不一樣的數(shù)據(jù)閉環(huán)，也讓效果廣告和品牌廣告不再彼此割裂，全渠道融合是未來的行業(yè)方向。

京屏小店則是京東數(shù)智化零售的創(chuàng)新業(yè)務(wù)代表，通過鏈接京屏果智能選點(diǎn)系統(tǒng)幫助商家精準(zhǔn)投放的同時，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供信息瀏覽、娛樂互動、消費(fèi)購物等多項(xiàng)服務(wù)，通過立體的感知來真正觸動消費(fèi)者。

據(jù)石立權(quán)介紹：“京屏小店聯(lián)通京東全站商品池，與京東主站實(shí)現(xiàn)了線上線下同步共享，當(dāng)用戶被京屏小店吸引后，可以通過屏幕互動，完成從瀏覽、搜索，到下單、購買的轉(zhuǎn)化通路，實(shí)現(xiàn)真正的‘所見即所得’”。

同時，京屏小店還解決了傳統(tǒng)線下門店倉儲面積受限的難題，相當(dāng)于可以無限延展的“云貨架”，讓更多商品得到曝光和展示的機(jī)會，加上店員的推薦，搭建起全新的線下銷售通路，助力打造線下零售模式。

截止到目前，京屏小店已經(jīng)入駐全國超過10000家門店，共計(jì)完成鋪屏27萬臺，從一線、新一線熱門城市，到下沉新興市場，可實(shí)現(xiàn)不同場景營銷需求的全面適配。

今年京東11.11期間，京屏小店整體銷售金額超過618期間的326%，不僅幫助商品主站引流，還在品牌的流量和銷量方面起到推動作用。

這些成績，都離不開數(shù)字驅(qū)動下，京東搭建的全渠道營銷鏈路，無論是線上數(shù)據(jù)協(xié)助線下營銷投放，還是以線下場景效果反哺線上營銷，都能適配品牌傳播與生意增長的雙贏訴求。

面向未來，伴隨平臺大數(shù)據(jù)與技術(shù)能力的更加成熟，線上線下渠道的加深聯(lián)動，全渠道整合營銷勢必將釋放更多能量，激發(fā)數(shù)智化零售新增長。