阿里媽媽：“經(jīng)營(yíng)力” 是生意增長(zhǎng)核心能力

時(shí)間：2022-05-26 21:18:02 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 21:18:02 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速崛起，企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的數(shù)字化程度在深度和廣度方面都不斷加強(qiáng)。艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》中指出，營(yíng)銷新技術(shù)步入數(shù)據(jù)化深水區(qū)，其發(fā)展與應(yīng)用推動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)注入新的活力與動(dòng)力。

特別是疫情催化下，企業(yè)加速轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，希望沉淀流量背后的用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，受到疫情的影響和數(shù)字化浪潮的推動(dòng)，廣告主更加看重營(yíng)銷的精細(xì)化以及費(fèi)效管控，對(duì)于數(shù)字技術(shù)的投入也更高。

今年9月，阿里媽媽提出了“經(jīng)營(yíng)力”的概念，指出數(shù)智化時(shí)代不僅要解決商家的營(yíng)銷問題，更要注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，希望通過數(shù)字化力量“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。

在不久前召開的第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部品牌中心總經(jīng)理理王俊、阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴，進(jìn)一步詮釋了營(yíng)銷市場(chǎng)的變化與前景，以及在此過程中“經(jīng)營(yíng)力”如何賦能品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。



01

從單點(diǎn)營(yíng)銷到全局經(jīng)營(yíng)

“數(shù)字化時(shí)代讓營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷著巨變，品牌經(jīng)營(yíng)者需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)?！?王俊指出，如今，企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的媒介覆蓋，需要兼顧廣告、內(nèi)容、社交、電商和用戶運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)王俊觀察，近一年來，越來越多的品牌選擇將預(yù)算投向數(shù)字化媒體，投放中也開始關(guān)注數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和決策的智能化?；谶@些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌能夠與消費(fèi)者建立深度溝通的路徑，提升信息觸達(dá)的精準(zhǔn)性，拉動(dòng)自身數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

面對(duì)品牌需求轉(zhuǎn)變，今年9月的M峰會(huì)上，阿里媽媽將經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)為“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”，推出品牌升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)力重塑三大全新計(jì)劃，為用戶帶來確定性回報(bào)的同時(shí)，讓經(jīng)營(yíng)者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。

王俊認(rèn)為，“經(jīng)營(yíng)力”是生意增長(zhǎng)的核心能力，不僅涉及廣告營(yíng)銷或者一次性廣告投入，而且包括經(jīng)營(yíng)中的每一份投入被回饋、每一份付出被記錄、每一份承諾被算數(shù)，實(shí)現(xiàn)全鏈路智能經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的覆蓋。

作為頭部電商平臺(tái)，阿里2020年GMV超過8萬億，覆蓋了超過9億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這為阿里媽媽打通品牌的全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)力提供了基石。“我們2020年服務(wù)了400萬商家，幫助商家觸達(dá)了8.1億的用戶。”姚晴表示。



姚晴指出，廣告是點(diǎn)，營(yíng)銷是線，而經(jīng)營(yíng)是面。廣告是解決商業(yè)問題其中一個(gè)環(huán)節(jié)，“數(shù)智化經(jīng)營(yíng)”是實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。阿里媽媽要幫助商家解決的是生意問題，例如怎樣快速打爆新品、如何建立新品牌、如何完成品類擴(kuò)展和會(huì)員營(yíng)銷等。

“我們要解決的不止是狹義的廣告投放ROI，而是廣義的經(jīng)營(yíng)ROI，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)全面提效。”王俊補(bǔ)充道，這意味著，阿里媽媽為品牌帶來的是從單點(diǎn)營(yíng)銷決策，到全局經(jīng)營(yíng)決策的轉(zhuǎn)變，滿足數(shù)智時(shí)代的商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求。

02

品牌經(jīng)營(yíng)力如何落地？

從“營(yíng)銷力”到“經(jīng)營(yíng)力”的跨越，是阿里媽媽對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的判斷，也是平臺(tái)今年最大變化之一。在落地過程中，如何做到“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”？

在M峰會(huì)上，阿里媽發(fā)布了一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)——萬相臺(tái)，以AI技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，以深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK為底層數(shù)字方法論，希望為品牌、商家、多元生態(tài)合作伙伴提供確定性的全場(chǎng)景解決方案。

今年雙11期間，萬相臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)，聚焦渠道、場(chǎng)景、推廣等層面的營(yíng)銷痛點(diǎn)。據(jù)王俊介紹，萬相臺(tái)推出超過30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，解決不同商家的生意問題；新增包含點(diǎn)淘、互動(dòng)、明星店鋪等渠道資源；此外還加大了萬相臺(tái)的智能化和可控性。

阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，相較今年6月，雙11期間在萬相臺(tái)投放超過2個(gè)場(chǎng)景以上的客戶規(guī)模增長(zhǎng)了3倍，使用萬相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比去年同期平均增長(zhǎng)近40%。

王俊以永璞為例介紹道，作為精品便攜咖啡品牌，永璞的知名度和口碑都不缺，但在點(diǎn)擊成本日益增高的當(dāng)下，卻很難實(shí)現(xiàn)高客單爆品卡位。為此，永璞在雙11與萬相臺(tái)合作，增加了30%營(yíng)銷預(yù)算，在大促預(yù)熱期以活動(dòng)加速和拉新快進(jìn)行強(qiáng)預(yù)熱，鎖定高價(jià)值人群；在大促爆發(fā)期則以活動(dòng)加速和貨品，加速進(jìn)行人群的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

最終，永璞雙11預(yù)售首日高客單爆品賣出38萬件，躍升咖啡液品類TOP1。其中萬相臺(tái)貢獻(xiàn)新客曝光量超660萬，新客成交轉(zhuǎn)化率達(dá)17%，店鋪總成交同比提升470%。

“對(duì)永璞這類還在成長(zhǎng)期的業(yè)內(nèi)大牌來說，萬相臺(tái)的一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力，讓商家可以同時(shí)兼顧精準(zhǔn)營(yíng)銷和人群資產(chǎn)量級(jí)的有效助力，能夠利用營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，提升品牌知名度的同時(shí)，保證優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效率?！蓖蹩”硎?。

此外， 法國(guó)品牌HR赫蓮娜通過萬相臺(tái)，在雙11 開門紅首日銷售同比增長(zhǎng)近60%，12小時(shí)超過去年雙11全波段；澳洲營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)的雙11成交額環(huán)比618增長(zhǎng)超280%，成交額位居跨境保健品類目TOP1。

姚晴表示，阿里媽媽在新的一年將繼續(xù)幫助商家在全域場(chǎng)景進(jìn)行低成本拉新，同時(shí)通過數(shù)智化營(yíng)銷工具，為商家做好用戶全生命周期管理?！敖?jīng)營(yíng)思路決定生意的未來，經(jīng)營(yíng)能力決定品牌走多遠(yuǎn)?！?dāng)?shù)智化’經(jīng)營(yíng)是企業(yè)增長(zhǎng)確定性方向?！?姚晴指出。