2021年度創(chuàng)意回顧

時間：2022-05-26 23:09:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 23:09:01 來源：行業(yè)動態(tài)

2021年，廣告業(yè)在波瀾不驚中繼續(xù)前行。傳統(tǒng)的名人代言已不再那么受追捧，“素人”出鏡、網(wǎng)紅站臺、虛擬偶像代言，漸成常態(tài)。

品效合一變得更加容易。之前，產(chǎn)品廣告和品牌廣告涇渭分明，在今天已然模糊，出色的廣告可以輕松兼顧品牌塑造和產(chǎn)品推介。

追求關(guān)注依然是廣告的本能。煽情、娛樂、意識形態(tài)，幾乎成為品牌與消費者溝通的三種經(jīng)典姿態(tài)，但本質(zhì)上都是對大眾情緒的迎合和挑動。

當大眾的注意力都被手機吸引時，所有媒介的價值都需要重新定義，但是數(shù)字化對廣告創(chuàng)意本身的影響卻有限。創(chuàng)意的底層邏輯沒變。

01

虛擬偶像漸成廣告代言新勢力

2021年10月31日，一位名叫“柳夜熙”的虛擬偶像，刷屏網(wǎng)絡，一周漲粉400多萬。自此，虛擬偶像再次進入大眾視野?！疤摂M代言人”并非新概念，但顯然有了新內(nèi)容。

當下，“元宇宙”這一概念甚囂塵上，而以極高的技術(shù)力、酷似真人的形象和與真人毫無二致的超寫實虛擬人，紛紛亮相，并開始收獲一眾粉絲，為品牌代言發(fā)聲。

2021年6月，在阿里、百度、字節(jié)跳動相繼推出虛擬偶像后，網(wǎng)易云音樂也推出了“樂靈”，花西子推出了中國風“花西子”。在此之前，屈臣氏已推出了“屈晨曦”，天貓推出了“千喵”，甚至小米早已開始請“洛天依”（國內(nèi)首位二次元虛擬歌姬）進行代言。







在可以預見的未來，隨著5G技術(shù)的普及，數(shù)據(jù)合成、人臉識別、AR、VR、實時渲染等技術(shù)的成熟，廣告中出現(xiàn)原創(chuàng)虛擬人、明星虛擬形象或品牌定制虛擬IP，將會越來越常見。

02

素人廣告依然受歡迎

2021年注定是娛樂圈腥風血雨的一年，各大流量明星集體“塌房”，明星代言的不確定性再次引發(fā)關(guān)注。于是，越來越多的大品牌也瞄準了“講述普通人、平凡事”的素人廣告。素人廣告不再是中小企業(yè)的專屬。

網(wǎng)易嚴選今年曾推出一組戶外廣告。在杭州的公交站和地鐵站旁，設(shè)置了互動裝置，以“我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告”為題，進行了一場只有素人的廣告活動，引發(fā)一眾路人拍照打卡。





互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接。素人廣告的優(yōu)勢在于易于拉近距離、代入感強、有助于擊破圈層、制作費用低、創(chuàng)作素材豐富。若能在廣告中堅守真實和真誠，收獲用戶好感，不是難事。

03

網(wǎng)紅代言更加快餐化

網(wǎng)紅代言依然活躍，但呈現(xiàn)出快餐化趨勢。相對于“素人”，網(wǎng)紅具有先天的流量優(yōu)勢，且成本低于人氣明星。所以即使一些網(wǎng)紅轉(zhuǎn)瞬即逝，同樣也受廣告主青睞。

今年8月份，一位把頭發(fā)抹油三七分、雙腿分叉撅屁股的“高質(zhì)量男性”，莫名其妙地爆紅網(wǎng)絡，隨之出現(xiàn)一波模仿潮。很快，就有品牌找上門請其代言，于是“酒可以楂，人不可以”的哈啤廣告，開始刷屏朋友圈。



但快餐式網(wǎng)紅代言是把雙刃劍。上述哈啤廣告，在收獲關(guān)注的同時，也受到了質(zhì)疑，后來隨著這位“高質(zhì)量男性”被封殺，這支哈啤廣告也在大眾視野里銷聲匿跡，但品牌方低成本引流的目的可能已經(jīng)達到。

很多品牌依然奉行“流量即正義”?？觳褪骄W(wǎng)紅代言必將不斷出現(xiàn)，但背后的風險不容忽視。

04

價值觀廣告有待突破

面向女性群體的品牌，大到時裝品牌，小到洗護產(chǎn)品，似乎都想抓住歌頌女性力量的流量密碼。但價值觀廣告越來越套路化，多陷于“女權(quán)”等少數(shù)議題，難以自拔，亮眼作品少。



若說內(nèi)外內(nèi)衣的“沒有一種身材，是微不足道的”，是2020年價值觀廣告的標桿，那么2021年的珀萊雅聯(lián)手《中國婦女報》的“性別不是邊界線，偏見才是”，可算作年度價值觀廣告的代表作。

但價值觀談多了就成“老生常談”了，大眾也會“審美疲勞”。價值觀廣告要想突破，就需要在社會主義主流價值觀的基礎(chǔ)上，引入更加多元的議題，提供更深刻的價值認知，以及更豐富的表達形式。

05

長文案再現(xiàn)文字力量

興盛于報媒時代的長文案廣告，在電視時代式微，而在互聯(lián)網(wǎng)時代卻又煥發(fā)生機。短視頻并沒有讓其遜色。

今年Timberland（添柏嵐）的長文案廣告，似乎打動不少人：“哪有一雙穿不壞的鞋啊，不管它看上去有多牢固；就像有個無話不說的人，某一天，突然就無話可說；或者有個人，想跟你一直走下去，后來她有事，先走一步……可能所謂成長，就是有幾段路，只能一個人走；走著走著，鞋就穿壞了；穿壞了，換一雙新的。哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”。



長文案有其獨特優(yōu)勢。它能將讀者帶入到文字營造的氛圍中，為讀者提供清楚完整的信息。這種特有的信息傳遞和情緒表達能力，無疑能夠賦予廣告獨特的溝通力量。Timberland的品牌廣告，也因此具有了賣貨能力。

06

“國潮”創(chuàng)意依舊佳作不斷

文化復興正當時，就像開掛了的河南衛(wèi)視那樣，憑借《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等節(jié)目，不斷掀起國潮巨浪。

有人總結(jié)“國潮”出圈公式：傳統(tǒng)文化 優(yōu)質(zhì)執(zhí)行=流量密碼?，F(xiàn)代技術(shù)讓傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達、優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)成為可能。河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》，短短5分鐘，就用上了摳像、3D、5G和VR、AR等技術(shù)。

如果說河南衛(wèi)視是充分借助現(xiàn)代技術(shù)，讓靜態(tài)文化立體靈動起來，那么花西子的國潮動漫《張敞畫眉》，則成功制造了一場品牌與傳統(tǒng)文化的美學反應。



花西子“以花養(yǎng)妝”的背后是東方審美?！稄埑ó嬅肌菲鹩谑穼崳K于故事，在講述東方式浪漫的同時，創(chuàng)造性地張揚了東方美學的內(nèi)斂含蓄和堅韌熱烈。在升華傳統(tǒng)文化的同時，品牌自身也實現(xiàn)了精神躍升。

傳統(tǒng)文化的魅力在于形神兼?zhèn)?。僅停留在符號上的“國潮”創(chuàng)意，多是在消費傳統(tǒng)文化，常會忽略掉傳統(tǒng)文化強大的精神力量。愿廣告業(yè)能出更多形神兼?zhèn)涞摹皣薄本贰Ｇ鄭u啤酒與天貓聯(lián)合摩爾時尚拍攝的復古平面廣告，百度推出的視頻廣告《向前你就是國潮》，都有不少可圈可點之處。

07

洗腦“神曲”意外放彩

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”如果說2021年最火爆的廣告是蜜雪冰城的《甜蜜蜜》，估計沒幾個人反對。

蜜雪冰城這支魔性音樂廣告，改編自1847年美國的經(jīng)典民謠《Oh!Susanna》。與其說它是經(jīng)典旋律的勝利，還不如說是大眾情緒的勝利。后疫情時代，大眾家需要喘口氣，放松一下。





除此之外，今年的洗腦神曲還有貨拉拉的《拉貨歌》，開篇臺詞來自網(wǎng)絡熱梗“貨拉拉拉不拉拉布拉多”。而之前的百度神曲《你說啥》，早已讓大家領(lǐng)教了洗腦神曲的厲害。

這類洗腦神曲談不上特別有創(chuàng)意，但往往傳播力超強，可看作廣告界的另類存在。估計，明年還會有，就看花落誰家了。

08

非典型性廣告增多

這里所說的非典型性廣告，是指那些不像廣告的廣告，拍得“漫不經(jīng)心”的廣告，在廣告中植入故事的廣告。

一定意義上，廣告是重復的藝術(shù)。過去，廣告可以通過持續(xù)投放，重復核心信息。現(xiàn)在，廣告通常只有一次受眾接觸機會，此時該如何實現(xiàn)重復？

除了合集式系列化傳播，廣告還可以搞“內(nèi)部重復”，比如“乙方提案”廣告、“導演說戲”廣告、“廣告主審片”廣告等，都可以巧妙實現(xiàn)重復。

今年雙十一，網(wǎng)易嚴選攜手羅永浩拍了一支反套路廣告《啥是好東西》——一邊不滿導演虛頭巴腦的創(chuàng)意，一邊巧妙介紹網(wǎng)易嚴選的獨特賣點，讓人耳目一新，印象深刻。



將廣告拍得不像廣告，甚至一幅“漫不經(jīng)心”的樣子，其實只是為了解除觀眾的防備心理，順利推出廣告主張。之前小牛電動車的“乙方提案”廣告，就曾借助提案會上的花式創(chuàng)意，巧妙實現(xiàn)了產(chǎn)品賣點的有效重復，可謂經(jīng)典，幾乎能與泰國的睡前護膚品ele的廣告媲美。

最后要說的是，本年度似乎沒看到讓人印象特別深刻的品牌故事廣告，也沒有特別出彩的公益廣告和戶外廣告，不失為一大遺憾。講好品牌故事，做出有實效的公益廣告，挖掘戶外的獨特價值，依然是值得廣告界努力的地方。

文 | 李明合 郭佳祺 尤晶輝（作者單位：北方工業(yè)大學）