2022全球廣告趨勢(shì)預(yù)測(cè) | Meta、Alphabet 和亞馬遜占領(lǐng)全球廣告市場(chǎng)的大半江山

時(shí)間：2022-05-26 22:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 22:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

根據(jù)WARC對(duì)全球 100 個(gè)市場(chǎng)的新廣告支出預(yù)測(cè)顯示，到目前為止，全球廣告市場(chǎng)在很大程度上經(jīng)受住了新冠肺炎疫情的影響，并且有望在 2025 年達(dá)到 1 萬億美元的價(jià)值，其中一半以上的資金將流向三大巨頭：Alphabet、Meta 和亞馬遜。

繼今年迅速增長(zhǎng) 23.8% 至 7710 億美元之后，在 2022 年和 2023 年廣告投資將分別進(jìn)一步增長(zhǎng) 12.5% 和 8.3%，其中電子商務(wù)平臺(tái)將引領(lǐng)這一增長(zhǎng)。



01

線上媒體的趨勢(shì)



電子商務(wù)：該行業(yè)預(yù)計(jì)將在 2023 年引領(lǐng)增長(zhǎng)，屆時(shí)市場(chǎng)價(jià)值將比 2020 年的水平翻一番多，達(dá)到 1372 億美元。中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在降溫，但在西方卻正在蓬勃發(fā)展，到 2023 年，亞馬遜的廣告收入有望超過 570 億美元（比今年增長(zhǎng) 72%，比大流行之前的 2019 年增長(zhǎng) 308%）。已經(jīng)向亞馬遜承諾預(yù)算的三分之二的從業(yè)者打算增加支出，而廣告客戶需求的增加正在推高平均每次點(diǎn)擊成本。

社交媒體：這是 2021 年增長(zhǎng)最快的在線行業(yè)，今年的支出增長(zhǎng)了 41.9%，即 557 億美元，達(dá)到 1888 億美元。在首次超越 Facebook 平臺(tái)后，Instagram 在 2021 年成長(zhǎng)為最大的社交媒體平臺(tái)。預(yù)計(jì) Instagram 將在 2023 年控制超過三分之一的全球社交媒體市場(chǎng)。TikTok 今年的廣告收入增長(zhǎng)了 151.5%，預(yù)計(jì)到 2022 年將增長(zhǎng) 75.4%。接受 WARC 調(diào)查的營(yíng)銷人員中有三分之二表示他們打算明年在 TikTok 上的支出是所有在線平臺(tái)中最高的。

OTT 視頻：2021 年，YouTube 和亞馬遜 Prime Video 等優(yōu)質(zhì)在線視頻平臺(tái)（即 OTT）對(duì)廣告商的總價(jià)值為 637 億美元，同比增長(zhǎng) 41.6%。預(yù)計(jì) 2022 年和 2023 年將分別增長(zhǎng) 19.7% 和 14.2%，其中 YouTube 處于領(lǐng)先地位，到預(yù)測(cè)期結(jié)束時(shí)價(jià)值將達(dá)到 414 億美元。

付費(fèi)搜索：Alphabet 是全球最大的媒體所有者，谷歌是最大的個(gè)人平臺(tái)：今年其廣告收入增長(zhǎng)了 40.6%，達(dá)到 1463 億美元，占全球所有搜索支出的 79.7%，占全球所有廣告支出的 19.0%。谷歌的增長(zhǎng)將在 2022 年放緩至 14.8%，但 WARC 調(diào)查的從業(yè)者中有 57% 計(jì)劃明年增加在該平臺(tái)上的支出。

在線音頻：2021 年在線音頻的廣告支出增長(zhǎng)了三分之一，達(dá)到 54 億美元，其中播客支出增長(zhǎng) 50.9%，流媒體支出增長(zhǎng) 28.4%。預(yù)計(jì)這兩種格式都將在 2023 年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，屆時(shí)整個(gè)在線音頻行業(yè)的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到 83 億美元。Spotify 是主要參與者之一，它的廣告收入將在 2023 年首次突破 20 億美元。

02

傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)



電視廣告：在今年增長(zhǎng) 5.5% 之后，廣告主支出——包括有線電視和廣播公司追趕服務(wù)——預(yù)計(jì)將在 2022 年增長(zhǎng) 3.3%，達(dá)到 1847 億美元。在預(yù)測(cè)期內(nèi)，Linear TV 的規(guī)模仍將高于 OTT（YouTube 和 Amazon Prime Video 等服務(wù)），但隨著廣播公司的視頻點(diǎn)播 (BVOD) 服務(wù)吸引，其在全球廣告支出中的份額將下降至五分之一以下。

戶外廣告：今年市場(chǎng)復(fù)蘇了 21.8%，但這不足以抵消 2020 年因新冠疫情爆發(fā)，人們居家隔離，足不出戶而導(dǎo)致戶外廣告投資28.2% 的跌幅。該行業(yè)的命運(yùn)在很大程度上取決于未來為應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的變體而實(shí)施社會(huì)限制的可能性，目前預(yù)計(jì) 2022 年將增長(zhǎng) 13.3%。

影院廣告：因應(yīng)疫情爆發(fā)，2020 年影院廣告支出大幅縮減，連鎖影院不得不關(guān)門大吉，導(dǎo)致廣告商投資下降 71.2%。在《007》新電影的推動(dòng)下，今年的影院廣告支出強(qiáng)勁反彈，創(chuàng)下了 149.9% 的增長(zhǎng)。目前預(yù)計(jì) 2022 年將進(jìn)一步增長(zhǎng) 26.1%，但與戶外廣告行業(yè)一樣，這是暫時(shí)的。

廣播電臺(tái)：今年廣播電臺(tái)廣告投資增長(zhǎng)了 8.4%，即 25 億美元，預(yù)計(jì) 2022 年增長(zhǎng) 3.5%，2023 年進(jìn)一步增長(zhǎng) 1.5%，屆時(shí)市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到 343 億美元。因此，廣播電臺(tái)是唯一一種在預(yù)測(cè)期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體。

新聞：今年印刷和在線新聞的廣告支出下降了 4.0%，其中在線平臺(tái)的廣告支出增長(zhǎng)了 8.9%，但印刷品的廣告支出下降了 7.4%。這些趨勢(shì)將持續(xù)到 2023 年，導(dǎo)致在線平臺(tái)占新聞?lì)悘V告總收入的 42%，高于如今的 31%。

雜志：與新聞行業(yè)一樣，在線刊物的投資收益不足以阻止印刷品損失。因此，整個(gè)市場(chǎng)在 2021 年下降了 6.6%，預(yù)計(jì)明年下降 6.1%，預(yù)計(jì) 2023 年下降 5.2%。然而，2023年在線部分將持續(xù)增長(zhǎng)，占廣告收入的 49.6%。

03

不同行業(yè)廣告趨勢(shì)（2022 年排名前五行業(yè)）



電信和公共事業(yè)：在 2020 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)帶動(dòng)下，電信和公共事業(yè)是第一個(gè)單年（2021 年）廣告支出超過 1000 億美元大關(guān)的類別。對(duì)在線廣告的強(qiáng)勁投資將有助于推動(dòng)進(jìn)一步增長(zhǎng)，使 2023 年垂直廣告的總支出水平是 2019 年大流行前數(shù)字的兩倍多。

商業(yè)和工業(yè)：2021 年支出增長(zhǎng)四分之一，預(yù)計(jì) 2022 年將進(jìn)一步增長(zhǎng) 13.4%，達(dá)到 941 億美元。2023 年商業(yè)廣告商的增長(zhǎng)將是所有類別中第二快的增長(zhǎng)率，僅次于電信和公用事業(yè)，這使總支出超過 1000 億美元。該行業(yè)包括房地產(chǎn)和招聘領(lǐng)域的大量分類廣告——更廣泛的經(jīng)濟(jì)健康的兩個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

媒體與出版：2020年此行業(yè)廣告投入基本持平，但在 2021 年激增，增長(zhǎng) 33.4%，總支出達(dá)到 836 億美元。到 2023 年，未來兩年兩位數(shù)的增長(zhǎng)將推動(dòng)此類廣告投資超過 1000 億美元大關(guān)。

零售：2020 年削減的 54 億美元將在今年收回——投資將增長(zhǎng) 20.0%，然后在 2022 年放緩至 10.1%。2023 年的進(jìn)一步增長(zhǎng)將使總支出提高至 895 億美元，屆時(shí)在線媒體將占全部投資的五分之三以上。

金融服務(wù)：2020 年的溫和增長(zhǎng)加上汽車廣告的大幅削減，將金融服務(wù)推向了前五名。今年總支出增加了近三分之一，這將使總支出達(dá)到 639 億美元。預(yù)計(jì) 2022 年和 2023 年將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，屆時(shí)投資將比 2019 年高出三分之二。

編譯自《WARC全球廣告趨勢(shì)報(bào)告》

戴莉娟 | 文