戛納幼獅伯樂(lè)大講堂 | 回聃：不斷保持學(xué)習(xí)，實(shí)時(shí)更新自己
時(shí)間：2022-05-28 08:18:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-28 08:18:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
本期《戛納幼獅伯樂(lè)大講堂》，我們邀請(qǐng)到的是——
回聃，競(jìng)立北京管理合伙人。
伯樂(lè)簡(jiǎn)介 回聃，擁有15年媒介傳播經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任競(jìng)立北京管理合伙人，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)整合傳播服務(wù)。目前服務(wù)瑪氏客戶(hù)。作為瑪氏全球最重要的“媒介變革“項(xiàng)目中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者，她全面負(fù)責(zé)新媒介的探索創(chuàng)新，帶領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)成為全球領(lǐng)先的媒介變革標(biāo)桿。 加入競(jìng)立傳媒之前，回聃曾服務(wù)過(guò)服務(wù)十余個(gè)行業(yè)近三十位客戶(hù)，涵蓋快消，醫(yī)藥，金融，食品，航空旅游，電影等，在所涉及的主要行業(yè)中，推動(dòng)了品牌的消費(fèi)者參與度與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在過(guò)去短短兩年里曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獲得國(guó)際、區(qū)域、本土等14個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括Spikes Asia，Campaign Asia digital，Tangrams等，并成功打造多個(gè)知名傳播案例，幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。 作為一名戰(zhàn)略家和整合傳播的領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和日益變化的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，需要具備敏銳的洞察以及卓越的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)力，“我很高興能助力公司與客戶(hù)推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，幫助客戶(hù)在全球最具活力的數(shù)字市場(chǎng)取得成功“。 伯樂(lè)金句 呂加斌：本次案例中“德芙品牌煥新”和以往有什么不同？ 過(guò)往一個(gè)品牌煥新包括幾個(gè)部分，首先對(duì)品牌重新定位；然后更換一個(gè)新的代言人，根據(jù)新的定位來(lái)開(kāi)發(fā)一支新的廣告片；最后利用全媒體覆蓋的形式把信息傳播出去，這是比較傳統(tǒng)或者套路化的做法。 這次的德芙煥新品牌采用了一些新的玩法，相對(duì)于以往的單向傳播，對(duì)呈現(xiàn)內(nèi)容的方式進(jìn)行了調(diào)整，來(lái)更好的詮釋品牌的理念。并且鼓勵(lì)消費(fèi)者一起來(lái)加入品牌，一起來(lái)展示新的品牌定位和價(jià)值觀(guān)。 以往一直是以“德芙女孩享受愉悅”的故事線(xiàn)來(lái)講德芙的故事，在所有對(duì)外傳播的信息里，德芙女孩一直是個(gè)相對(duì)被動(dòng)的角色，她是被一些新奇的東西吸引，或者更多是被一些令人愉悅的東西吸引，缺少主動(dòng)選擇的意味。在今年，品牌決定把主動(dòng)權(quán)交還給德芙女孩，把這種被動(dòng)的吸引轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的選擇、遵從內(nèi)心愉悅的理念。鼓勵(lì)女性更多地追尋自己的內(nèi)心，更好的做出選擇。 所有的想法都來(lái)源于消費(fèi)者本身。今天女性無(wú)疑比以往任何一代女性都更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主，自我意識(shí)也更加強(qiáng)大。所以經(jīng)過(guò)了一系列簡(jiǎn)單梳理品牌提出了“愉悅至上”的理念。 呂加斌：除了內(nèi)容上的不同，在傳播形式上，德芙案例中又有哪些不同以往的地方？ 如果傳播內(nèi)容只是單純的TVC，一般會(huì)選擇電視媒體或者更多的視頻媒體的平臺(tái)，以硬廣的方式來(lái)傳達(dá)。但是這次德芙的內(nèi)容更加的豐富和多元，這就給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，在選擇媒體平臺(tái)的時(shí)候也能有一些更新的玩法。 除了能夠利用媒體平臺(tái)本身的影響力賦能品牌之外，也能更好的利用平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)出能力。這次選擇了抖音作為我們的內(nèi)容合作伙伴，前期的一些UGC的招募就是在抖音上利用它的挑戰(zhàn)賽進(jìn)行的。 第二個(gè)針對(duì)Z世代人群，我們選擇了B站。不僅跟B站進(jìn)行了內(nèi)容共創(chuàng)，同時(shí)也充分利用了B站在年輕人群眾的影響力，因?yàn)槠放茻ㄐ乱粋€(gè)核心的點(diǎn)就是讓更多的年輕人越來(lái)越喜歡德芙品牌。 此外還有微信、微博。我們?cè)谶@四個(gè)平臺(tái)上都進(jìn)行了很多和消費(fèi)者之間的雙向溝通，以此來(lái)更多、更好地來(lái)吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與。 呂加斌：寧?kù)o與MM豆之間的聯(lián)動(dòng)源于巧合卻又大獲成功，您覺(jué)得這能給我們帶來(lái)什么啟示？ 機(jī)會(huì)總是給有準(zhǔn)備的人。作為品牌，保證品牌形象的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是非常有意義的。因?yàn)橹挥羞@樣你才會(huì)吸引越來(lái)越多有影響力的機(jī)會(huì)，能夠進(jìn)一步的建設(shè)你的品牌。另外不管作為代理商還是客戶(hù)，看到一個(gè)機(jī)會(huì)以后快速行動(dòng)，通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)以及對(duì)于媒體的把控能力，盡可能最大化利用這個(gè)機(jī)會(huì)，是一項(xiàng)重要的技能。 呂加斌：今天的媒介策劃和以往有什么不同？現(xiàn)在有哪些新的挑戰(zhàn)？面臨挑戰(zhàn)我們是如何解決的？ 過(guò)往我們更像一個(gè)媒體投資專(zhuān)家，需要有一定的媒介基礎(chǔ)知識(shí)。然后客戶(hù)給你一筆預(yù)算，你知道通過(guò)什么樣的媒體籌資組合方式，能夠得到更好的ROI，那個(gè)時(shí)候的媒體環(huán)境也相對(duì)單純，我們雖然有了數(shù)字媒體，但是電視還是占主導(dǎo)地位，而電視的玩法是相對(duì)成熟的。 最近幾年來(lái)隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，對(duì)從業(yè)者我覺(jué)得提出了三個(gè)新的要求。第一，你要有很強(qiáng)的策略思考能力。這個(gè)策略思考能力，需要你能夠真正站在品牌的角度，對(duì)于品牌的策略有更深刻的理解。 第二，你的應(yīng)變能力要更強(qiáng)。因?yàn)槭袌?chǎng)變化太快，消費(fèi)者也越來(lái)越?jīng)]有耐心，很多熱點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝的，一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)你可能一兩天抓不住就過(guò)去了。你對(duì)于市場(chǎng)的敏感程度，以及你快速反應(yīng)的能力變得比以前更重要。 第三，除了對(duì)品牌了解，對(duì)媒體特性了解，你還要有對(duì)消費(fèi)者的理解。以前我們對(duì)于消費(fèi)者理解更多集中在消費(fèi)者在什么樣的媒體平臺(tái)上出現(xiàn)?，F(xiàn)在我們要理解得更深刻，他在抖音上喜歡看什么，什么樣的內(nèi)容在抖音上會(huì)火，什么樣的內(nèi)容可能在微博微信上火，電視上用什么，互聯(lián)網(wǎng)用什么，所有的這些我們都要了解。 呂加斌：面對(duì)這些挑戰(zhàn)，您怎么帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去解決問(wèn)題，解決品牌的這些新的需求？ 首先市場(chǎng)變化非常的快，如何能夠打造一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織，創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)的氛圍，這個(gè)非常的重要。過(guò)往我們的價(jià)值體現(xiàn)在信息的不對(duì)稱(chēng)性，也就是說(shuō)我比客戶(hù)更專(zhuān)業(yè)，我比客戶(hù)更了解媒體，以往這種信息不對(duì)稱(chēng)性一部分是由于從業(yè)者的自我學(xué)習(xí)產(chǎn)生的。另外一大部分其實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)本身，只能通過(guò)一定的渠道才能獲取這樣的信息。 但今天后者不對(duì)稱(chēng)性的前提條件已經(jīng)不復(fù)存在了，我們作為從業(yè)者，跟客戶(hù)之間面對(duì)信息的時(shí)候是平等的。有的時(shí)候客戶(hù)因?yàn)樗墓ぷ髀毼豢赡芨菀椎墨@得信息，那我們?nèi)绾闻苴A客戶(hù)？更快的學(xué)習(xí)和吸收這個(gè)行業(yè)里邊的新東西就非常非常的重要。所以開(kāi)放的心態(tài)、不斷地學(xué)習(xí)，對(duì)于個(gè)體、對(duì)于組織、對(duì)我們這個(gè)行業(yè)都非常非常重要。 第二個(gè)我覺(jué)得我們要真的深入地了解自己客戶(hù)的生意，這樣才能更好的幫到他，這也需要兩邊信息的不對(duì)稱(chēng)性。第一在我們的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，我們一定要做到比客戶(hù)知道的更多，這樣我們才能提供價(jià)值。第二是在客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，我們應(yīng)該盡可能知道跟他一樣多，這樣才能更好的幫助他。因?yàn)槲覀兇砩痰谋举|(zhì)是通過(guò)幫助客戶(hù)取得成功而獲得自己的成功。所以我覺(jué)得“不斷的保持學(xué)習(xí)，實(shí)時(shí)更新自己”這兩點(diǎn)是非常重要的。 精彩詳情，請(qǐng)點(diǎn)擊視頻完整版 https://v.qq.com/x/page/o3164zu3tw6.html?ptag=qqbrowser
我們是 《現(xiàn)代廣告》雜志社，作為戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)幼獅（Young Lions）中國(guó)區(qū)選拔賽唯一主辦方，秉承培養(yǎng)中國(guó)廣告行業(yè)后備軍、提升中國(guó)廣告行業(yè)整體水平的理念。幼獅（Young Lions）是戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的重要組成部分，每一年都有來(lái)自全球數(shù)十個(gè)地域市場(chǎng)的眾多30歲及以下的青年創(chuàng)意人，匯聚到創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，以?xún)扇艘唤M，現(xiàn)場(chǎng)答題的方式，代表自己的國(guó)家比拼創(chuàng)意水平等各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能。 我們的目標(biāo) 輸送國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的青年創(chuàng)意人參與戛納幼獅比賽，為中國(guó)乃至國(guó)際創(chuàng)意界培植年輕力量。選拔出真正能夠代表中國(guó)年輕人創(chuàng)意力量的選手。2020年的疫情讓戛納幼獅（Young Lions）中國(guó)區(qū)選拔賽按下暫停鍵，但我們依舊不忘初心，愿為廣告行業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。 2020戛納幼獅伯樂(lè)大講堂 每期邀請(qǐng)4A或本土創(chuàng)意公司，ECD及以上級(jí)別廣告人來(lái)參與《現(xiàn)代廣告》舉辦的伯樂(lè)大講堂活動(dòng)，分享本人親自操刀的經(jīng)典案例。我們會(huì)從眾多伯樂(lè)里選取2020戛納幼獅中國(guó)區(qū)選拔賽評(píng)委、2021年Cannes Lions、Young Spikes國(guó)際創(chuàng)意節(jié)評(píng)委推薦人。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 呂加斌 萬(wàn)科明
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