愛奇藝裁員事件背后：難以告別的“廣告依賴”

時間：2022-05-26 23:51:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-26 23:51:01 來源：行業(yè)動態(tài)

12月1日，據(jù)多家媒體報道，愛奇藝（IQ.US）正在大幅裁員，裁員比例在20%-40%，補(bǔ)償暫按照“N 1”發(fā)放。

愛奇藝2020年財報顯示，公司在北京擁有員工4185名，其他城市及海外擁有員工3536名，共計7721名。若以20%-40%比例計算，本次裁員涉及1500-3000人。

此外，根據(jù)愛奇藝2021年三季度財報，平臺的研發(fā)費用為6.83億元，員工的相關(guān)工資、福利待遇的支出主要體現(xiàn)在這一部分，約為報告期內(nèi)虧損金額（17億元）的1/3。

截至發(fā)稿，愛奇藝方面未對此事做出回應(yīng)。

愛奇藝與優(yōu)酷、騰訊并稱為“中國三大長視頻網(wǎng)站”，2018年3月登陸美股，截至12月1日收盤總市值為44.59億美元，較上市當(dāng)天市值（110億美元）下跌約59.5%。

記者咨詢了多位互聯(lián)網(wǎng)及營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，專家普遍認(rèn)為愛奇藝裁員的誘因包括爆款劇減少、綜藝選秀取消導(dǎo)致的整體業(yè)績下滑，加之超前點播取消、互聯(lián)網(wǎng)廣告“一鍵關(guān)閉”等外部因素影響，對其主要營收來源之一——廣告業(yè)務(wù)造成較大沖擊。

01

難以告別的“廣告依賴”

在11月17日舉辦的三季報財報會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就表示：“對愛奇藝來說，重點是開源節(jié)流，砍掉低效率業(yè)務(wù)和項目，并增加和嘗試新的貨幣化機(jī)會”。因此，多位業(yè)內(nèi)人士表示本次裁員“并不意外”。

三季度財報顯示，愛奇藝總營收同比增長6%至76億元；歸母凈利潤為虧損17億元，同比擴(kuò)大42%。營收由會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他營收四部分構(gòu)成，占比分別為56.6%、22.4%、8.3%和13.2%。

值得注意的是，作為最大營收來源，三季度會員服務(wù)收入同比增長8%至43億元，但平臺的訂閱會員規(guī)模卻同比下降1.15%至1.036億。

愛奇藝CFO王曉東對此表示，“盡管在第三季度我們會員數(shù)量有所波動，但會員服務(wù)營收同比增長8%。優(yōu)化會員策略和提升用戶體驗的運營創(chuàng)新舉措推動了增長?！?br>
直觀來看，這部分營收增長與會員服務(wù)費上漲有關(guān) 。2020年11月，愛奇藝還宣布上調(diào)會員服務(wù)費，調(diào)整后，iOS端基本持平，安卓端/PC端各檔會員費用漲價約25%。

在線廣告服務(wù)是愛奇藝第二大營收來源，三季度收入為 17億元，同比下降 10%。國內(nèi)某大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師對記者表示，我國長視頻平臺建立之初就依賴廣告變現(xiàn)，并沒有形成以內(nèi)容驅(qū)動的盈利模式。隨著流量紅利消退、短視頻平臺爭奪市場，長視頻的廣告收入必然面臨增長瓶頸。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國廣告主協(xié)會廣告主研究院研究員關(guān)鍵則認(rèn)為，短視頻平臺的確搶占了部分互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。但從本質(zhì)來看，讓消費者忠誠的永遠(yuǎn)是利益和體驗，能否吸引用戶、吸引廣告主，核心決定因素還是內(nèi)容質(zhì)量，而非平臺形式。

此外，監(jiān)管政策和市場環(huán)境同樣沖擊著愛奇藝等視頻平臺的廣告業(yè)務(wù)。愛奇藝《青春有你3》“倒奶”事件爆出后，國家廣播電視總局在今年9月要求不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。此前一個月，愛奇藝宣布取消未來幾年的偶像選秀節(jié)目和場外投票環(huán)節(jié)。

今年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻平臺同天宣布取消超前點播，不僅影響了平臺的廣告收入，也限制了會員變現(xiàn)的更多開發(fā)通道。

11月26日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)確?！耙绘I關(guān)閉”。這一政策進(jìn)一步壓縮了平臺廣告空間。

02

“一魚多吃”走的通嗎？

愛奇藝的增長困境并非個例，除了廣告增長乏力，龔宇在三季度財報會坦言，內(nèi)容供應(yīng)短缺是行業(yè)遇到的最大問題：電影上線量不如2019年的一半；電視劇比例可能只有往年的1/3左右；面對年輕人的新的網(wǎng)劇，因為疫情、審核等原因延遲上線，質(zhì)量也打了一些折扣。

實際上，愛奇藝也嘗試打造高質(zhì)量內(nèi)容。2020年，愛奇藝“迷霧劇場”推出的《隱秘的角落》和《沉默的真相》相繼爆火，豆瓣評分達(dá)到8.8分和9.1分。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，截至收官已有超過6800萬愛奇藝VIP會員收看“迷霧劇場”內(nèi)容。

今年“迷霧劇場”共播出三部劇：《八角亭迷霧》《再見那一天》和《致命愿望》，豆瓣分?jǐn)?shù)卻下滑至5.7分、7.1分和4.1分。

上述大學(xué)講師認(rèn)為，從供給端來看，通過內(nèi)容創(chuàng)收周期較長、結(jié)果不可控，加之中國知識產(chǎn)權(quán)市場發(fā)育度不高，很難防范剽竊盜用；從需求端來看，中國消費者習(xí)慣于免費使用而非付費使用。產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方還不足以支撐起龐大的內(nèi)容版權(quán)市場。

此外，關(guān)鍵也指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背后往往是資本驅(qū)動下的市場壟斷。為此，上市公司戰(zhàn)略布局需要考慮投資方等多重因素，這就極易導(dǎo)致用戶利益與資本利益之間的失衡，甚至是失控。

據(jù)西南證券的數(shù)據(jù)，2017-2019年，愛奇藝的內(nèi)容成本支出經(jīng)過一段狂熱期，2018年內(nèi)容支出接近會員收入的兩倍，2019年最高點達(dá)到222億元。

相比持續(xù)投資自制劇，IP開發(fā)的應(yīng)用場景和變現(xiàn)途徑更為寬泛。2018年，龔宇曾表示愛奇藝的商業(yè)模式更像迪士尼（Disney）——通過泛娛樂IP生態(tài)實現(xiàn)“一魚多吃”。

三季度財報電話會上，龔宇再次強(qiáng)調(diào)了愛奇藝“一魚多吃”模式，通過投資內(nèi)容產(chǎn)生與之相關(guān)IP，然后將IP開發(fā)成不同的作品形式，之后把IP做成商品化授權(quán)，平臺就能從IP生態(tài)中挖掘更多價值。

對此，上述大學(xué)講師表示，IP跨界的核心能力是自主開發(fā)硬核的可拓展內(nèi)容。愛奇藝作為視頻網(wǎng)站，產(chǎn)出能力相對有限，很難實現(xiàn)跨界經(jīng)營。

今年，愛奇藝出品了《風(fēng)起洛陽》《廣州十三行》《兩京十五日》等地域特色劇集，并且在線下與洛邑古城合作打造的《風(fēng)起洛陽》劇本殺、VR游戲體驗店和主題酒店。這些IP的落地效果只能等待市場的檢驗。



曹妍 | 文