扔黃金的人
時間：2022-05-27 06:33:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 06:33:01 來源：行業(yè)動態(tài)
扔黃金的人
楊燁炘身上有很多標(biāo)簽，比如唯一連續(xù)5年在CANNES戛納創(chuàng)意節(jié)獲得獅子獎的中國人，上海十大青年高端創(chuàng)意人才，中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA聯(lián)合發(fā)起人。 2013年11月，楊燁炘選擇告別4A創(chuàng)立天與空，并提出了“4A升級版”，強(qiáng)調(diào)讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺。這之后，有人說他是“4A的叛徒”，也有人說他是廣告界的革新者。 不只是廣告界對楊燁炘存有爭議，2021年10月，楊燁炘因?yàn)閷?00克黃金加工成1000粒純金大米，扔進(jìn)上海的多個下水道、垃圾桶、黃浦江、地鐵、出租車等處，在社會上引發(fā)了更大的爭議，#用500克黃金制作1000粒扔黃浦江# 話題甚至登上了微博熱搜榜第二名，閱讀量達(dá)3億。 對于這樣的行為，有人認(rèn)為扔黃金米本身就是種浪費(fèi)，無法喚起對糧食的重視，也有人認(rèn)為用黃金喚起部分人的良知何錯之有。 《現(xiàn)代廣告》對話爭議中的楊燁炘，探索楊燁炘的藝術(shù)世界和廣告世界。 扔掉黃金米行為藝術(shù) 你當(dāng)初預(yù)判到扔黃金米行為藝術(shù)會引起這么大的輿論反應(yīng)了嗎？ 影響這么大我確實(shí)沒想到，但也不意外，因?yàn)榧Z食浪費(fèi)本來就是一個社會化的大問題。10月16日是世界糧食日，這個日子本來很小眾，但通過黃金米行為藝術(shù)，讓更多人知道了這個日子，喚醒了公眾對糧食浪費(fèi)的認(rèn)知，我認(rèn)為這是比較成功的。 為什么是黃金呢？ 其實(shí)，每次把食物扔到垃圾桶那一瞬間，我都非常痛心和慚愧，感覺像把黃金扔掉一樣，所以我想把扔掉糧食就像扔掉黃金一樣那種痛感呈現(xiàn)出來。 這是您的個人行為嗎？ 這是我個人做的，費(fèi)用全部由我個人承擔(dān)，但是我作為天與空的老板，我做的事也代表了天與空對糧食浪費(fèi)的態(tài)度。 你不會擔(dān)心外界批評這也是一種浪費(fèi)嗎，拿這個錢去周濟(jì)窮人多好呢？ 完全沒有擔(dān)心，在我做創(chuàng)意的時候想得很明白，人人都把黃金當(dāng)寶貝，我并不把黃金當(dāng)寶貝，相比黃金糧食要珍貴得多，我們只浪費(fèi)黃金不浪費(fèi)糧食。而且對我來說，完成一個藝術(shù)比金錢更重要，完成一個創(chuàng)意比生意更重要。 你做的時候有預(yù)估到會有這么多批評聲嗎？ 其實(shí)我覺得批評聲不算很多，中央電視臺和共青團(tuán)都報(bào)道了這個事情，很多評論都是正面的。我知道廣告圈的批評聲多一些，但是我的動機(jī)和出發(fā)點(diǎn)都是沒有任何問題、經(jīng)得起挑戰(zhàn)的，對我來說動機(jī)比結(jié)果更重要。 我只是花自己的錢讓黃金回歸大地，這一點(diǎn)都不浪費(fèi)。而且，沒有爭議的話也沒有那么大的熱度，也就不會喚起公眾對糧食浪費(fèi)的關(guān)注。 你是否會擔(dān)心，大家對于你和黃金的討論會蓋過對節(jié)約糧食本身的關(guān)注？ 我一點(diǎn)都不擔(dān)心，因?yàn)閯?chuàng)意的本身是把浪費(fèi)黃金和浪費(fèi)糧食綁定在一起的，所以大家在討論黃金的時候潛意識就有了節(jié)約糧食的意識。 你曾說過 “沒有改變社會、改變?nèi)说木褪鞘〉淖髌贰?，扔掉黃金米的行為藝術(shù)，你覺得是成功的嗎？ 我覺得我成功了50%，因?yàn)槲易尲Z食浪費(fèi)重新成為國民關(guān)注的焦點(diǎn)，而且這也是對世界糧食日的普及和推廣。如果更好一點(diǎn)的話，我希望比如說還有配套的措施或者政府進(jìn)行進(jìn)一步的宣導(dǎo)，就像去年做垃圾分類一樣，出臺相應(yīng)的措施來阻止糧食浪費(fèi)的發(fā)生。 扔掉黃金米讓更多人以藝術(shù)家的身份認(rèn)識了你，在你心中你是藝術(shù)家還是廣告人？ 我覺得藝術(shù)家的門檻沒那么高，在中國廣告圈有很多創(chuàng)意人都是真正的藝術(shù)家，而很多藝術(shù)圈的所謂藝術(shù)家都不是真正的藝術(shù)家，我覺得我是廣告人也是藝術(shù)家。 讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺 你為什么這么重視創(chuàng)意？ 一方面，在人工智能背景下，技術(shù)含量不高的東西正在逐漸被取代。而且，對于技術(shù)的開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)公司更占優(yōu)勢，帶貨和廣告宣傳能力也更強(qiáng)，當(dāng)他們成長為媒介營銷公司，對廣告公司的沖擊是非常大的；另一方面，每年有大量廣告專業(yè)學(xué)生流向各行各業(yè)，所以業(yè)內(nèi)對廣告營銷的基礎(chǔ)知識儲備是充足的。當(dāng)廣告行業(yè)的稀缺性資源和技術(shù)壁壘被打破，行業(yè)趨于同質(zhì)化時，創(chuàng)意不僅彌足珍貴，也是廣告行業(yè)獲得尊重、建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 但是，好的創(chuàng)意人是稀缺的，院校培養(yǎng)出來的學(xué)生或者企業(yè)內(nèi)在機(jī)制影響下的員工，雖然很懂市場營銷，但是在慣性思維和經(jīng)驗(yàn)主義的影響下，很難拿出有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，這也是我們創(chuàng)立純粹創(chuàng)意型公司的重要原因。 廣告需要捕捉人性、引起共鳴，計(jì)算機(jī)可能可以計(jì)算出一個很精準(zhǔn)的方向，但這個精準(zhǔn)的方向需要通過創(chuàng)造性的文案和藝術(shù)把它表現(xiàn)出來，讓最精準(zhǔn)的東西更有表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。 人工智能可能會淘汰無數(shù)崗位，但是無法淘汰藝術(shù)家和文學(xué)家，我相信在未來，創(chuàng)意型人才會更加稀缺，更加有價值。 你認(rèn)為廣告公司和廣告人怎樣才能保證優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的持續(xù)輸出？ 廣告公司要想保持創(chuàng)造力就需要公司機(jī)制來完成，要建立以創(chuàng)意為核心讓創(chuàng)意整合所有營銷環(huán)節(jié)的工作機(jī)制，這也是為什么天與空定位于讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺的原因。 天與空設(shè)立十條經(jīng)營法則的核心就是要保護(hù)創(chuàng)意人能跨越一切溝通平臺，以創(chuàng)意為核心將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公關(guān)推廣、線下事件等整合在一個創(chuàng)意事業(yè)群里，創(chuàng)意人有權(quán)利主導(dǎo)整個流程。 關(guān)于廣告人如何保持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的持續(xù)輸出，我認(rèn)為創(chuàng)意來源于生活，所以廣告人首先要不斷地了解和經(jīng)歷各式各樣的生活，并在此過程中積累創(chuàng)意素材；其次，我認(rèn)為創(chuàng)意人要有叛逆性和顛覆性，創(chuàng)意人沒有反叛精神太過保守的話肯定做不出來有創(chuàng)造性的作品，太老實(shí)巴交的人是不適合做創(chuàng)意的。 你怎么定義廣告和創(chuàng)意之間的關(guān)系？ 過去人們說創(chuàng)意是廣告的一部分，創(chuàng)意部可能只是公司的一個部門，創(chuàng)意變成了流水線上的一個環(huán)節(jié)，而且是靠后的環(huán)節(jié)。但隨著技術(shù)的變革和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，廣告的壁壘被打破后，創(chuàng)意的分量變重。 如果廣告做的太像廣告，商業(yè)性目的太強(qiáng)就無法觸動人心，也很難建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。所以現(xiàn)在我認(rèn)為廣告只是創(chuàng)意的一部分，創(chuàng)意公司包含了公關(guān)公司、廣告公司、數(shù)字營銷公司。 如果創(chuàng)意人跳出廣告思維，未來可以在社會上扮演很多重要角色，創(chuàng)意人可能不只是廣告人，也是藝術(shù)家、導(dǎo)演、制片人、策展人、文學(xué)家、自媒體。 現(xiàn)在廣告營銷，好像必須依附于平臺的政策流量支持，才能獲得較大的曝光或者轉(zhuǎn)化，在您看來，做創(chuàng)意首先要考慮平臺算法嗎？ 創(chuàng)意有兩種做法，一種是先定媒介再做創(chuàng)意，另一種是先創(chuàng)意后媒介。 如果客戶已經(jīng)確定了投放媒介，天與空的做法是通過創(chuàng)意的加持先引爆單一媒介，再實(shí)現(xiàn)跨媒介的傳播；如果客戶還沒有確定媒介，我們會根據(jù)營銷目標(biāo)確定投放平臺，然后找到核心的人群進(jìn)行創(chuàng)意的發(fā)揮，這時創(chuàng)意的主動權(quán)會更大一點(diǎn)。除了精準(zhǔn)觸達(dá)原有核心目標(biāo)外，同時希望能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體傳播。 對于媒介投放平臺的重點(diǎn)考慮，也是互聯(lián)網(wǎng)時代投放廣告的一個特性。不管是先媒介后創(chuàng)意還是先創(chuàng)意后媒介，最終都是希望打造出爆款或者出圈案例，這樣才能夠真正發(fā)揮創(chuàng)意的力量，同時幫助品牌節(jié)省廣告費(fèi)，獲得最大限度的曝光。 做廣告要順應(yīng)時代也要有所堅(jiān)守 8年前隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的凸顯你提出 4A升級， 8年以后你覺得廣告行業(yè)需要做什么升級呢？ 過去我在4A里做了很多年，非常了解4A的優(yōu)勢和劣勢，2013年的時候危機(jī)感很強(qiáng)烈，感覺4A公司的體制和流程已經(jīng)跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代，無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的最大化。事實(shí)上這是非常正確的選擇，確實(shí)也帶動了中國創(chuàng)意熱店的發(fā)展，但是現(xiàn)在我沒有這種感覺，我認(rèn)為創(chuàng)意為核心的公司未來還有很大的發(fā)展空間。 有一種說法， MCN正在取代廣告公司，你認(rèn)可嗎？ 我覺得很多東西其實(shí)是通過相互融合讓行業(yè)變得更加有價值，但創(chuàng)意公司是永遠(yuǎn)不會被淘汰的。 品牌的建設(shè)分長期建設(shè)和短期建設(shè)，有的企業(yè)在乎的是眼前的銷量，但我覺得有遠(yuǎn)見的企業(yè)首先會對品牌做長期規(guī)劃，同時有一個很清晰的品牌區(qū)別和品牌使命，偉大的企業(yè)是能夠解決社會問題和人類需求的，不會覬覦眼前的蠅頭小利，而是做長線布局。 廣告公司也是一個企業(yè)，也是一個品牌，如果把生意放在第一位，把理念或者創(chuàng)意放在第二位很快就會死掉。很多公司的崛起貌似在搶廣告公司的蛋糕，但是我覺得這些都是不可持續(xù)的，我們不會因?yàn)楦L(fēng)而喪失自己的特點(diǎn)，還是要看長跑能力。 遇到花小錢要短期轉(zhuǎn)化的品牌，你會怎么做？ 我會告訴他，傳統(tǒng)廣告時代，品牌喜歡打大明星、大平臺和大預(yù)算這三板斧，一下子好幾億投進(jìn)去太浪費(fèi)了。反之，不愿意花錢，完全靠創(chuàng)意的做法也過于極端。我覺得可以綜合平衡一下，花合適的錢，保證創(chuàng)意的執(zhí)行和高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出，這樣出來的效果甚至?xí)糜趲變|砸出來的。 這兩年客戶提出的需求有什么明顯變化嗎？ 我感覺有四個明顯的變化，一是年輕化，客戶開始重視品牌的年輕化建設(shè)，要做國潮，擁抱Z世代；二是本土化，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、奧利奧這些國際企業(yè)都在做品牌的本土化；三是內(nèi)容化，品牌越來越愿意做內(nèi)容型廣告，通過講品牌故事提升消費(fèi)者的好感度，積累它的品牌資產(chǎn)；四是互聯(lián)網(wǎng)化，手機(jī)是趨勢，品牌都希望廣告能夠跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。 這對你來說是不是一個要不斷學(xué)習(xí)的過程？ 是的，但是我也受到年齡的局限，抖音、小紅書、B站玩的還不是特別多，學(xué)習(xí)的還不夠快，需要與時俱進(jìn)不斷進(jìn)化。不過我們天與空有很多年輕人，所以有時候我們也會向他們學(xué)習(xí)。天與空也需要年輕化，讓年輕人變成公司中層，這樣公司才能不斷發(fā)展。 在信息碎片化甚至粉塵化的時代，想要實(shí)現(xiàn)品牌的全面觸達(dá)，在您看來有高效公式嗎？ 我認(rèn)為這可以用我提出的社會創(chuàng)意方法論解決。社會創(chuàng)意就是通過創(chuàng)意去解決社會問題，讓創(chuàng)意滲透到社會的每一個角落，參與社會，并塑造社會，以創(chuàng)意手段促進(jìn)社會進(jìn)步的作品。 社會創(chuàng)意方法論有3個主要維度：社會問題、消費(fèi)者洞察和品牌使命，根據(jù)這三個維度還可以引申出公關(guān)議題、市場機(jī)會點(diǎn)、品牌主張、產(chǎn)品理念、本土洞察、人心洞察、社會主義核心價值觀、普世價值觀8個角度。廣告真正觸及了社會大創(chuàng)意，其實(shí)是有自傳播力的。 陳潔潔 | 文
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