共享廣告：五芳齋的中秋“小計謀”得逞了嗎？
時間：2022-05-27 10:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 10:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)
共享廣告：五芳齋的中秋“小計謀”得逞了嗎？
我們已經(jīng)習慣了共享經(jīng)濟：共享單車、共享充電寶、共享雨傘、共享教室……但你聽說過共享廣告嗎？就在今年中秋前夕，百年老字號五芳齋聯(lián)合27個品牌推出了首個所謂的“共享廣告”。 該廣告是五芳齋為宣傳新品“四層流心糯月餅”而發(fā)布的，時長4分半，主要由兩部分組成：前3分鐘，五芳齋聯(lián)合慕思、特步、美即三個品牌，講述了三段故事——“月球往事”、“櫥窗男孩”、“花好月圓”，廣告語是“我們軟到一塊去了”，重點突出月餅的軟糯；后1分半則是鳴謝，用24句廣告詞配合簡單畫面，逐一介紹其它品牌。這種安排也算是主次分明。 不得不說，雖然此前就有眾多品牌跨界聯(lián)名，但由一個品牌帶著幾十家品牌一起玩，這還是首次（電商平臺除外）。那么五芳齋的這個“壯舉”，究竟效果如何呢？且看下文分解。 合力引流成功 此前，五芳齋就有過多品牌聯(lián)合的苗頭。2020年端午節(jié)，五芳齋就發(fā)布了一則“在嗎？我給你做張海報，交個朋友？”的活動，為小茗同學、蒙牛等其它品牌制作了18張專屬海報。這種“碰瓷式”操作，著實巧妙地引發(fā)了不少關注。 而這次，五芳齋直接把27個品牌整合到一個廣告中。每個品牌都是一個引流管道，眾多品牌齊聚一堂，無論如何都夠引人注目的。 就微博情況看，自9月3日發(fā)布至9月13日截稿，該廣告播放量逾500萬人次，官微轉發(fā)量過萬。結合其37萬粉絲和此前視頻大多播放量不足1萬的情況，算是比較成功了。 就話題#五芳齋共享中秋計劃#的熱度而言，10天時間，閱讀量370多萬，討論貼1.3萬。這個結果應該說不差。只是，話題熱度僅維持了一天，可謂“出道即巔峰”，說明該廣告的話題性沒想象中理想。 “共享”效果有限 流量可以共享，但注意力難以均分。五芳齋這支廣告前半段的三個故事，雖然均時一分鐘，敘事也較為完整，但大家印象最深刻的依然是五芳齋。 如果說大眾對前面合作的三個品牌其記憶度差強人意的話，那么片尾PPT式展示的24個品牌，其傳播效果就有些慘不忍睹了，能否獲得關注，幾乎全看“人緣”。 筆者的小范圍測試也證實了這一點。在針對100人的有效調(diào)查中，只有20%的人可以回想起5個以上的品牌。出人意料的是，竟有73%的人沒有耐心看完這支廣告。究其原因，這與其它品牌參與度低、態(tài)度“敷衍”有關。 以深度參與的3個品牌為例，都以“廣告中植入廣告”的形式出現(xiàn)，更像是跑龍?zhí)椎?。主演與配角，其關注度自然有別。若五芳齋與它們上演的是精彩對手戲，效果必然不同。 友情“出演”的24個品牌，更是以“片尾字幕”的形式露臉，與五芳齋也缺乏內(nèi)在關聯(lián)，給人以純粹捧場湊數(shù)的感覺。 五芳齋拉來一眾品牌，或許只是為了制造“共享廣告”這個噱頭，亦或只是一時興起、隨便玩玩而已。 如果把共享廣告理解成“眾多品牌合力參與制作的廣告”的話，那么2018年“京東電器節(jié)”的30條沙雕廣告合集，可視為鼻祖，問題是這部片子卻要精彩百倍。 共享廣告的魅力在平臺化 提出“共享廣告”這一概念本身，可視為本次五芳齋中秋營銷中一個討巧的“小計謀”，不管能否引發(fā)大眾關注，至少能成為二次傳播的噱頭。 若細究就會發(fā)現(xiàn)，共享廣告本質(zhì)上依然是聯(lián)合廣告。所謂聯(lián)合廣告，即由多個品牌聯(lián)合刊發(fā)的一種廣告。它是聯(lián)名營銷的一種，具有制造聲勢和降低成本等優(yōu)勢。英特爾、京東、天貓等企業(yè)都經(jīng)常采用。 其實，早在民國時期就已出現(xiàn)聯(lián)合廣告。1936年，曾有39家企業(yè)一起在《申報》上刊登通版廣告，慶祝蔣介石50大壽；也曾有4家民族企業(yè)在《申報》上聯(lián)合刊登通版廣告，紀念9.18事變。 只是到了自媒體時代，升級為共享廣告的聯(lián)合廣告，開始具有共享成本、流量、風險的平臺化特質(zhì)。這其中，品牌選擇、協(xié)作模式和話題設置是致勝關鍵。 慎選品牌。不管是基于產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，還是受眾重合度，品牌之間盡量具有關聯(lián)性，而非越多越好。2019年杜蕾斯和喜茶、餓了么、淘票票等品牌互動的“4.19”海報，被網(wǎng)友直呼“接受無能”，造成一樁慘案。 協(xié)作創(chuàng)新。共享未必共贏。若沒有一個出彩的協(xié)作模式，共享廣告就有可能變成雜亂無章的無效廣告，或某個品牌唱獨角戲的尷尬廣告，就像本次五芳齋的中秋廣告。 公關化操作。自媒體時代的聯(lián)合廣告，必須具有自傳播能力，必須內(nèi)置足以觸動大眾神經(jīng)的話題點，甚至多個。五芳齋中秋廣告話題熱度僅維持一天，就說明其話題設置還不到位。 但不管本次廣告效果如何，五芳齋的探索精神還是值得鼓勵的。勇于創(chuàng)新、敢于探索，儼然已成這家老字號的新標簽。這本身就是成功。 文 | 李明合 秦海文 （北方工業(yè)大學）
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