“他經(jīng)濟(jì)”崛起 | 男士理容個護(hù)業(yè)態(tài)：大牌向左，新銳向右
時間：2022-05-27 11:21:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 11:21:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“他經(jīng)濟(jì)”崛起 | 男士理容個護(hù)業(yè)態(tài)：大牌向左，新銳向右
拒絕誤判，是如今“他經(jīng)濟(jì)”里最該強(qiáng)調(diào)的一句話。 伴隨時代更迭，男性消費(fèi)者們關(guān)于“精致”的定義在變化，年輕一代的男性群體也得到了更多關(guān)注。但倘若國潮沒有席卷、新銳沒有概念，此時的男性消費(fèi)大環(huán)境或許截然不同。我們說“他經(jīng)濟(jì)”崛起，并不意味著以往的男性消費(fèi)者們不具備消費(fèi)力，而是在這樣的背景下，男性們關(guān)于品類的消費(fèi)觀在變化，也正在朝著一種新的態(tài)度遞進(jìn)。 “他們是悅己的一代，也是顏值即正義的一代。”藍(lán)系CEOyuli對《現(xiàn)代廣告》提到，她曾經(jīng)問過一個九八年漂著粉色頭發(fā)的男生，做頭發(fā)需要多久？男生說大概十個小時，而這十個小時是很多女生都難以堅持的時長。 此前《現(xiàn)代廣告》關(guān)于“他經(jīng)濟(jì)”調(diào)查中顯示，對于當(dāng)代的男性消費(fèi)者而言，大多數(shù)人認(rèn)為男性對于顏值的注重不亞于女性，超70%的人認(rèn)為男性化妝是一件很正常的事，并且經(jīng)常會看到一些關(guān)于男性個護(hù)理容產(chǎn)品的廣告。 這是一個充滿未知與機(jī)遇的市場，同樣地，這或許也是一個正在被過度吹捧的市場?！叭缃耦佒到?jīng)濟(jì)很火，結(jié)合社交媒體加成，男士護(hù)膚的需求被喚醒和放大?！?jīng)濟(jì)’興起，也意味著男性消費(fèi)者對于護(hù)膚品的態(tài)度越來越開放?！备叻蚱放曝?fù)責(zé)人提到。 目前男士護(hù)膚市場大量資本入局，新銳品牌涌現(xiàn)，但幸存者偏差理論提示我們，看上去大規(guī)模的精致boy們也許只是走在趨勢浪頭上的一小撮人。國內(nèi)依舊有大量的男性消費(fèi)者們沒有被看到，他們在改變，但或許走得慢一些，需要品牌不斷投入與挖掘。 就國內(nèi)男性個護(hù)市場而言，品牌可以通過高低檔層次劃分為四個維度，但粗略地計算并去除“白牌”商家后，其實可以分為兩類：一類是多年來深耕國內(nèi)男士細(xì)分市場的成熟品牌，諸如高夫、歐萊雅男士、妮維雅男士、曼秀雷敦等；另一類是近三年來不斷興起的新銳國貨品牌，包含理然、親愛男友、藍(lán)系…… 市場的兩端 這兩類品牌更像是市場的兩端，既有交叉又有獨(dú)立，但顯而易見地是，在品牌經(jīng)驗以及實力上，市場上摸爬滾打多年的那些品牌以相對的實力壓制著新銳品牌的成長。 其中一個重要層面體現(xiàn)在供應(yīng)鏈。包含藍(lán)系等新銳個護(hù)品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)多采用ODM模式，生產(chǎn)廠商與品牌共創(chuàng)，但品牌本身并不具備自有供應(yīng)鏈等相對完備的體系。相反，這一角度上看成熟品牌之路顯得更加順暢。以高夫為例，盡管高夫不是上海家化的主要收入來源，卻在上海家化的產(chǎn)能體系下茁壯。據(jù)了解，上海家化的生產(chǎn)模式分為自有工廠以及OEM/ODM代加工兩種。自有工廠共五個，包含青浦跨越工廠、海南工廠、東莞工廠及海外的摩洛哥和英國工廠。 青浦跨越工廠擁有八條液洗包裝流水線和十六條膏霜包裝流水線，主要生產(chǎn)佰草集、高夫、玉澤、美加凈等品牌，產(chǎn)品類型涵蓋護(hù)膚類、洗護(hù)類產(chǎn)品。在5大工廠中，這一工廠產(chǎn)量最大，據(jù)不完全統(tǒng)計其年產(chǎn)能達(dá)到6億件。高產(chǎn)能以及自有工廠研發(fā)體系，是目前很多新銳國貨品牌所缺少的。
另一個層面在于產(chǎn)品專利。今年“618”期間，高夫推出保濕 修護(hù)功效的恒潤保濕系列，乳液產(chǎn)品添加了專利“1:1:1脂質(zhì)仿生技術(shù)”。此前，歐萊雅更是憑借“王牌專利”玻色因坐在了抗衰市場上的前排位置。但目前新銳國貨品牌很少會看到專利，這也將一定程度上成為這些品牌未來發(fā)展的桎梏。 事實上，國潮新消費(fèi)席卷下，傳統(tǒng)大牌們的劣勢也逐漸暴露出來。很多營銷人說品牌們都值得再做一遍，但往往做起來并沒那么容易。高夫品牌負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下高夫正在結(jié)合自身優(yōu)勢入局高端賽道，打造“中國男士科技護(hù)膚專家”全新品牌定位，試圖以高端線來搶占市場藍(lán)海。 但在近期的天貓“高端男士潔面熱銷榜”榜單中，排在首位的是歐萊雅男士，前十不見高夫的身影。不管是高夫還是歐萊雅男士，近年來并沒有更多亮眼的產(chǎn)品，缺乏與用戶溝通。而多年來他們遵循的“陽剛形象法則”也在競爭中，逐漸被更多品牌效仿。比如此前高夫的代言人為梁朝偉、馮紹峰，歐萊雅男士則請吳彥祖、王嘉爾、井柏然等代言。今天，井柏然是理然的代言人。 英敏特相關(guān)報告中顯示，男性消費(fèi)者更追求沉著穩(wěn)重和有陽剛男人味。然而，潮流時尚、精致和機(jī)靈有趣等多樣化的理想形象展現(xiàn)了一種新興趨勢，即男性越來越追求時尚新趨勢，擁抱精致的生活方式并表達(dá)自己的個性。很多新銳品牌們也做到了這一點，比如藍(lán)系主推產(chǎn)品“熬夜水”在包裝上下功夫，與《靈籠》聯(lián)名并以大螺釘?shù)陌b形態(tài)展示。 “大螺釘?shù)男螤钤从谖覀冋麄€品牌升級后的整體品牌形象，整個工業(yè)的裝備里最核心的是螺釘，我們希望能夠把這一款水做成一個基礎(chǔ)裝備的感覺，然后用螺釘?shù)男螤钊ド钊脒@群消費(fèi)者的心智讓他們產(chǎn)生一個非常強(qiáng)的記憶點?！眣uli提到，男性消費(fèi)者不會特別在意產(chǎn)品成分，因此會關(guān)注場景，比如熬夜。 快與慢 “長期來看，男性消費(fèi)者們還是會注意到產(chǎn)品功效，我其實覺得到后面來看，像高夫這樣的品牌未必不會發(fā)力，畢竟整個實打?qū)嵉捏w系在?！睜I銷人二程表達(dá)了相對不同的看法，在新消費(fèi)浪潮過去后，這些新銳品牌或許會在更多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)中向前。 在前行中，品牌們的步調(diào)也并非一致，有的走的快一些，有的走的慢一些?？炫c慢一直存在著某種難以調(diào)和的矛盾，但卻有著市場上的“衡量指標(biāo)”——融資。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。2020年融資事件11起，為歷年最高。 今年4月，理然完成近3億元B 輪融資，由Tiger Global領(lǐng)投，戰(zhàn)略投資方為B站，老股東五源資本（原晨興資本）、紅點中國（Redpoint ChinaVentures）、SIG超額跟投，用于產(chǎn)品研發(fā)等，這是其上線一年多以來的獲得的第6輪融資。 2020年初，“Z世代”男士美容品牌JACB嘉仕酷上線，同年10月完成千萬元天使輪融資；2020年5月，其親愛男友上線，2021年3月已被爆出DearBoyFriend親愛男友連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。 相比之下，2019年已經(jīng)成立的藍(lán)系走得“慢了一些”，今年4月藍(lán)系才完成Pre-A輪融資。“整個融資節(jié)奏上面，我們比前面兩家（理然、親愛男友）啟動稍晚，這也是我在彌補(bǔ)的”。yuli透露，初步目標(biāo)是10月份完成下一輪融資。目前已經(jīng)跟一些機(jī)構(gòu)接觸了兩輪，即將出手。 快與慢其實是相對的。融資快一些，品牌卻該做得慢一些。yuli說，品牌應(yīng)該是跑一場馬拉松，可能不急于一時，但我不能跑得離第一名太遠(yuǎn)，我應(yīng)該慢慢地保持在一個比較前邊的位置上，靠自己的調(diào)整部署、呼吸、爆發(fā)力，慢慢的沖到最前面去。在整個增量方面、產(chǎn)品的布局上面，是要快的。 她提到，“現(xiàn)在新興品牌非常多，然后眼花繚亂的，所以我覺得品牌內(nèi)核非常關(guān)鍵，就是你到底要傳遞一個什么樣的品牌信息和品牌精神給到他，對于消費(fèi)者來說可能會有不一樣的體驗?！痹谶@樣的背景下，品牌勢必應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞更多。 進(jìn)階趨勢 在與消費(fèi)者溝通中，一個鮮明的觀點在于：精致不等于“娘”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示中國65.1%的男性對提升顏值產(chǎn)品持積極態(tài)度。與成熟的女性市場相比，當(dāng)下市場上專注于男士的護(hù)理品牌中，屬于爆發(fā)階段的男士護(hù)理優(yōu)質(zhì)品牌依舊偏少，現(xiàn)有產(chǎn)品已不再滿足男士群體對于自我形象管理的需求。且美白和抗衰，早已經(jīng)不只是女性的特需，男士的美白抗衰市場也正在以更高的增幅快速發(fā)展。 高夫品牌負(fù)責(zé)人提到了開放和多元是新一代年輕人新消費(fèi)趨勢的特征。儼然，在求美流行文化以及消費(fèi)升級的影響下，男性護(hù)理產(chǎn)品市場會成為炙手可熱的市場。但從整體趨勢來看，男士護(hù)理的市場教育仍處于早期階段，優(yōu)質(zhì)品牌偏少，需求細(xì)分也顯不足。品牌們要想真正贏得新一代的男人心，要在產(chǎn)品上更下功夫。 關(guān)于未來“他經(jīng)濟(jì)”如何走向，他認(rèn)為，“首先是高端化。中國男士護(hù)膚市場已經(jīng)呈現(xiàn)高端化趨勢，在電商上趨勢更加明顯。其次是進(jìn)階化。需求呈多樣化，男士護(hù)理產(chǎn)品的功效將更極致細(xì)分。再次是專業(yè)化，追求成分和心理的雙重健康。男士們在選購護(hù)理產(chǎn)品時體現(xiàn)出的“務(wù)實”的消費(fèi)特點，影響產(chǎn)品購買的top4考慮因素分別是產(chǎn)品效果、產(chǎn)品安全、是否適合自己以及產(chǎn)品價格。解決心理維度的消費(fèi)需求也在涌現(xiàn)，譬如減壓、提升自信、促進(jìn)男性心理健康等?！?/span>
“最后是年輕化，消費(fèi)升級引發(fā)的美妝護(hù)膚迭代在各品類都持續(xù)上演，顯然Z世代的崛起是其中的重要推手。抓住Z世代的品牌，才能獲得通往未來的鑰匙；而抓住Z世代就要抓住他們的消費(fèi)驅(qū)動力。”
yuli提到，未來整個業(yè)態(tài)上會有一個比較大的變化，還可以去布局線下一些男生專門可以去的場景，包括目前上海已經(jīng)出現(xiàn)專門為男士理發(fā)的店?！傲硗猓行葬t(yī)美增速很快，也是未來看到的一個點。”
中國男性顏值經(jīng)濟(jì)市場具有巨大的發(fā)展空間，龐大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，確保市場具備足夠空間發(fā)展。但目前市場發(fā)展仍然較為緩慢，市場潛力仍未被足夠開發(fā)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來需要通過文化的建設(shè)，通過將男性顏值管理解讀成文化現(xiàn)象，并引領(lǐng)顏值管理風(fēng)潮時尚，加強(qiáng)男性對形象管理的接受度，才能更有效開發(fā)男性顏值經(jīng)濟(jì)市場。此外，各男性顏值產(chǎn)品市場主體需要繼續(xù)深化在細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，包括產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)置、差異化競爭、品類設(shè)計等方面均可細(xì)化發(fā)展。做好個性化需求滿足、搶抓主要市場是企業(yè)競爭的制勝點。
劉穎 | 文
關(guān)鍵詞：崛起,經(jīng)濟(jì)
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